葡萄酒產(chǎn)業(yè)欲借90后翻盤

日前，國際葡萄與葡萄酒組織在巴黎總部舉行新聞發(fā)布會，發(fā)表全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢報告，公布了2018年全球葡萄種植及葡萄酒生產(chǎn)、消費和貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2018年全球葡萄酒產(chǎn)量約292.3億升，是過去15年產(chǎn)量最高的一年，葡萄酒產(chǎn)量排名前三位的國家依次為：意大利54.8億升、法國49.1億升、西班牙44.4億升，中國以9.3億升排名第十。2018年全球葡萄酒消費量穩(wěn)定在246億升，葡萄酒消費量排名前三位的國家依次為：美國33.0億升、法國26.8億升、意大利22.4億升。中國以18.0億升排名第五。

盡管據(jù)此報告，中國是全球第五大葡萄酒消費國、第十大葡萄酒生產(chǎn)國�？墒�，2018年中國9.3億升的產(chǎn)量實際是比上一年下降了37%。與此同時，相較于白酒市場，國產(chǎn)葡萄酒依然體量偏小。國產(chǎn)葡萄酒依舊是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端、品牌老化嚴重。受到進口酒沖擊、消費升級、渠道結(jié)構(gòu)變化等影響，企業(yè)經(jīng)營整體依然在惡化。

對此，紅酒業(yè)人士、小紅格品牌創(chuàng)始人石砳砳接受記者采訪時指出：“究其原因，主要是因為白酒在中國屬于日常消費，無論是高端的茅臺、大眾的二鍋頭乃至新興時尚的江小白都有其固定的消費群體。而葡萄酒在中國一直只能走時尚消費路線，不能形成持續(xù)的銷售。”

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事實上，國產(chǎn)葡萄酒巨頭們一直在試圖重振雄風。張裕啟動了“全球化布局百年張裕二次創(chuàng)業(yè)”的品牌戰(zhàn)略;長城葡萄酒全新的品牌定位是“中國長城，紅色國酒”，不斷在品牌上下功夫，依托旗下桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大核心大單品，走"名莊"與“大品牌”結(jié)合發(fā)展之路;王朝則將2018年稱為自己的機制改革年，精簡營銷團隊，砍掉上百款產(chǎn)品。但這些還是遠遠不夠的。因為這些仍然沒有明確分析市場客戶群體，更沒有有針對性地制定營銷策略。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超五成的25歲-35歲群體，會將葡萄酒作為聚餐用酒首選;在30歲-35歲的人群中，該比例接近七成。這說明90后將是葡萄酒消費的主體，但如何影響90后的“心智”?

如今，幾乎所有商家都將未來的市場增長押注在90后。“要想占領90后市場，我們至少先要清楚90后對于葡萄酒的認識”，石砳砳表示，對于喝葡萄酒時聊什么的問題，80后的回答是“房貸、車貸和情感”，90后的回答是“星座、游戲和追星”;對喝葡萄酒地點的選擇，70后的回答是“家里小酌兩杯”，80后的回答“商務餐廳”，是90后的回答是“酒吧，酒吧，酒吧”;對于喝什么葡萄酒的問題，70后的回答是“拉菲還是拉菲還是拉菲呢?”，80后的回答是“法國波爾多大區(qū)葡萄酒就好”， 90后的回答是“希臘、格魯吉亞、摩爾多瓦…… 我們只喝特殊的!”

90后慢慢在社會消費當中充當起主導者的角色，他們的生活習慣也在引導著世界。在APP上購物是90后現(xiàn)在的購物習慣。手機APP讓他們比以往任何時候都能更方便地買到葡萄酒。2017年美國葡萄酒零售商Wine.com推出了他們專屬的手機APP，截至2019年2月份，手機端的銷售額已占其總收入(約8.7億元)的30%。

在石砳砳看來，90后不訂閱葡萄酒雜志，不相信葡萄酒評分系統(tǒng)，也不對名家品酒的評論買賬。在社交媒體發(fā)達的今天，他們更相信一些KOL的文章，因為這些文章通常內(nèi)容豐富且看起來能學到很多東西;他們也相信朋友之間的推薦，認為這樣更靠譜一點。另外，如果有一個故事能夠讓他們欣賞或者支持，那么該品牌就會有更大的機會獲得他們的擁護。所以，無論是無數(shù)學術(shù)頭銜加身的博主嫣然、還是抖音網(wǎng)紅醉鵝娘以及利用公眾號推廣的小紅格，都是靠內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，做自己擅長的產(chǎn)品，切實的降低用戶思考的時間與決策成本。

石砳砳表示，葡萄酒消費是一個巨大的市場且依舊有不小的上升空間。本土葡萄酒企業(yè)要想重振，需要全面分析90后的消費特征，細分出市場，采取有效的新媒體營銷方式，才有望與白酒、啤酒一爭高下。