黃酒不乏亮點(diǎn) 為何想說漲價(jià)不容易？

三國演義開篇《臨江仙》中"一壺濁酒喜相逢"所說的"濁酒"，顯然非白酒，很多文人說經(jīng)考證為黃酒。

黃酒愛好者說，真正的國酒系黃酒而非白酒，比較二者歷史就能得出這個(gè)結(jié)論。

先是宣布年內(nèi)第二次提價(jià)，緊接著是收購塔牌14.78%股權(quán)，黃酒老二會(huì)稽山一周之內(nèi)兩則消息，都被淹沒在白酒漲價(jià)大潮之中。

古越龍山(600059)現(xiàn)任董事長(zhǎng)傅建偉在其《沉醉酒鄉(xiāng)》中寫到，"習(xí)近平主席在擔(dān)任浙江省委書記期間，曾七次到過古越龍山"，2012年習(xí)近平訪美時(shí)，以紹興花雕酒贈(zèng)送美國客人，資本市場(chǎng)因此炒了一波，之后隨著白酒步入嚴(yán)冬而再度沉淪。2015年習(xí)大大訪美期間，奧巴馬以紹興黃酒款待，又掀起一陣小小的黃酒熱潮。

對(duì)比白酒啤酒，黃酒亦不乏亮點(diǎn)，會(huì)稽山(601579)在其招股說明書中說，黃酒具有兩大優(yōu)勢(shì)：

1、一是低度、保健，可以同時(shí)滿足酒類消費(fèi)者"飲用"和"健康"的兩大需求，因此黃酒具備了替代白酒的天然優(yōu)勢(shì)，將成為白酒最有潛力的替代者;

2、第二大優(yōu)勢(shì)是黃酒有深厚的中國文化底蘊(yùn)。

對(duì)于第一點(diǎn)，想想的確很"性感"，黃酒行業(yè)收入不過100多億，若能替代5000億白酒市場(chǎng)的2%，就可以輕松翻倍!

對(duì)于第二點(diǎn)，有黃酒基酒收藏愛好者說，類似于普洱茶這樣的具有中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的產(chǎn)品都早已復(fù)興，唯有黃酒還在沉睡，風(fēng)總有一天會(huì)來，黃酒價(jià)值終將會(huì)被“挖掘”。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

對(duì)于替代白酒邏輯，似乎十年前就在講了，但十年后看到的似乎是被替代而不是替代。

至于黃酒復(fù)興，價(jià)格上漲，不妨看看過去15年間相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況：初略推算，古越龍山出廠價(jià)僅僅上漲了44.5%(根據(jù)古越龍山2000年和2015年年報(bào)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)推算)，相比茅臺(tái)幾可以忽略不計(jì)，而其毛利率則從2000的45.78%降至2015年的34.52%，連成本上漲都覆蓋不了。

想說漲價(jià)，并不是件很容易的事!

相較白酒，黃酒多年表現(xiàn)的確"拿不出手"。

究竟是何原因?qū)е氯绱司骄衬?2012年和古越龍山、女兒紅"親密接觸"一段時(shí)間后，我琢磨有以下幾個(gè)原因：

1、小眾市場(chǎng)

黃酒市場(chǎng)主要集中在江浙滬，《中國糖酒年鑒》數(shù)據(jù)顯示2010年江浙滬占了黃酒產(chǎn)量的71.9%。

2、行業(yè)集中度太低

前三名古越龍山(含女兒紅)、會(huì)稽山、塔牌占比大約30%。

3、口感差異不顯著

除了糖分，同樣年份不同品牌的黃酒缺乏類似白酒濃香醬香等的口感差異。

原因2和3導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)難，當(dāng)年古越龍山曾嘗試漲價(jià)，但未得行業(yè)其它公司跟進(jìn)而失敗，口感差異不明顯，除了少數(shù)應(yīng)酬，消費(fèi)者往往只選便宜的。

4、紹興市或者浙江省政府對(duì)黃酒重視不夠

黃酒乃紹興的名片，但較瀘州之于老窖、宜賓之于五糧液，紹興市政府對(duì)黃酒的包裝宣傳工作的確乏善可陳。

5、機(jī)制

只能說是原因之一吧，行業(yè)第二會(huì)稽山就是民營(yíng)控股，亦未見得比古越龍山好多少，而一線白酒則大多是國企，茅臺(tái)就連股權(quán)激勵(lì)也沒有。

然而，文章開頭所說會(huì)稽山(601579)兩則看似不起眼的消息，或許預(yù)示行業(yè)開始有些變化，哪怕很細(xì)微。

1、行業(yè)集中度

古越龍山收購女兒紅之后，會(huì)稽山亦于去年完成了對(duì)行業(yè)前十強(qiáng)烏氈帽、唐宋酒業(yè)的收購，昨日更是披露收購浙江黃酒第三名的塔牌集團(tuán)14.78%股權(quán)，行業(yè)開始趨于集中，之前有傳聞?wù)f古越龍山可能從浙江省糧油食品進(jìn)出口股份有限公司手中收購塔牌剩下84.22%的股權(quán)，果真如此，浙江省黃酒將呈古越龍山與會(huì)稽山兩強(qiáng)并立局面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大大轉(zhuǎn)好。

其實(shí)先別急著替代白酒，或者怎樣提升江浙滬以外市場(chǎng)空間，先努力把浙江省內(nèi)市場(chǎng)做深做細(xì)就夠了，黃酒企業(yè)有的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)白酒的喜愛程度絲毫不亞于黃酒，足見本省市場(chǎng)空間。

2、提價(jià)

在行業(yè)趨于集中后，提價(jià)就容易多了。

與同炒"行業(yè)集中度"的啤酒邏輯略有不同，啤酒是因?yàn)殇N售費(fèi)用率高，行業(yè)集中度提升可以大幅度降低銷售費(fèi)用，進(jìn)而提升凈利潤(rùn)率(啤酒上市公司扣非凈利潤(rùn)率僅3%)，而黃酒則是集中度提升可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提價(jià)，對(duì)于10%左右的凈利潤(rùn)率來說，提價(jià)彈性不算小，畢竟黃酒企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)不足同檔次白酒、葡萄酒的十分之一(引自會(huì)稽山招股說明書)，提價(jià)大部分將體現(xiàn)為所得稅前凈利潤(rùn)。

3、政府開始重視

2015年11月16日，浙江省人民政府出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見》，一改此前政府不聞不問的做派。