2019年聽到最多的一句話是：我們身處百年未有之變局。中國所處的國際環(huán)境、經(jīng)濟變革、企業(yè)發(fā)展邏輯和競爭，以及社會的認知和觀點都在改變。只有真正崇拜科技、不斷創(chuàng)新，提高效率，做好我們的產(chǎn)品，才是以不變應萬變的唯一方法。
對于中國酒業(yè)來說，2020年會是一個機遇大于挑戰(zhàn)的年份。一方面2019年取得的成績奠定了未來三年行業(yè)的大體走向與基礎;另一方面，外部的不確定的經(jīng)濟環(huán)境與內(nèi)生消費市場將最終決定行業(yè)的未來�；趪裣M，以及中國社會經(jīng)濟的發(fā)展前景預期，酒業(yè)行業(yè)自身規(guī)律與態(tài)勢，筆者以《中國酒業(yè)》雜志的視角，對2020年做出宏觀預測：
“冰火兩重天”狀態(tài)仍將延續(xù)
隨著2013年以來自上而下的行業(yè)調(diào)整進入尾聲，釀酒行業(yè)整體已經(jīng)走上了新一輪增長的跑道。但對于行業(yè)企業(yè)來說，則有喜有憂。目前增長的動力主要來源于茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等少數(shù)全國名酒企業(yè)，而占行業(yè)大多數(shù)的二線、區(qū)域名酒及地產(chǎn)酒則增長乏力，潛力尚未激活。盡管產(chǎn)業(yè)集中化是未來大的趨勢，但中國幅員遼闊，酒類市場規(guī)模龐大，區(qū)域特征明顯，傳統(tǒng)消費觀念根深蒂固，有著自身的發(fā)展規(guī)律。俗話說：基礎不穩(wěn)，地動山搖，沒有相對良性的產(chǎn)業(yè)土壤與環(huán)境，匹配多樣化的市場需求，僅僅靠名酒光彩照人，在如今日新月異的消費新生代里，必將顯得蒼白無力。盡管名酒企業(yè)有足夠的實力實施行業(yè)并購與重組，但實施的意愿畢竟來自于自身需求，從2019年名酒企業(yè)沒有大的并購產(chǎn)生的態(tài)勢可以發(fā)現(xiàn)，無論是從實現(xiàn)業(yè)績還是現(xiàn)實出發(fā)，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中化仍有相當長的路要走。
頭部企業(yè)，與大多數(shù)企業(yè)的差異更加明顯。茅臺、五糧液兩大企業(yè)的示范效應進一步弱化，而其發(fā)展給其他企業(yè)帶來的空間也顯得有限。但機會并非沒有，而是需要更加順勢而為。由于“八項規(guī)定”等政策因素的影響，茅臺在此前的行業(yè)調(diào)整期，率先強化系列酒，形成市場下沉之勢，把目光投向100～500元的區(qū)域消費市場，憑借名酒品牌優(yōu)勢，快速推進，強化了茅臺金字塔底盤穩(wěn)固，雖然2019年茅臺系列酒數(shù)據(jù)尚未披露，但從市場表現(xiàn)看，過去的一年，系列酒突破百億似無懸念，但與2018年相比，茅臺王子、賴茅等系列酒并未有更突出的表現(xiàn)，營銷手段與方法也仍沿用搭售等，顯得乏陳新意，有虎頭蛇尾之嫌。
但不可否認的是，在2018年茅臺系列酒下沉的帶動下，瀘州老窖、洋河等名酒梯隊借勢加大了對區(qū)域市場的滲透力度，并取得了顯著的成效。以瀘州老窖為例，通過幾年的努力，已經(jīng)形成了覆蓋全國的區(qū)域精細化管理體系，旗下特曲、頭曲、二曲等主力產(chǎn)品已深耕多時，從片區(qū)到鄉(xiāng)村形成網(wǎng)格化布局，與當?shù)禺a(chǎn)品展開的幾輪“抵近巷戰(zhàn)”已凸顯優(yōu)勢。不可否認，此輪全國名酒百元區(qū)間產(chǎn)品下沉對區(qū)域地產(chǎn)酒形成不小的壓力，筆者認為這一趨勢仍將在2020年得以延續(xù)。
名酒市場下沉，招勢也并非“包治百病”。欠債終究要還，消費市場的大勢是檢驗企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力的一把標尺。一些與茅五瀘洋等同處高端價格帶的品牌，品牌價值依靠當初的高定價取得，其含金量與價格其實存在差距，產(chǎn)品結構布局上有待合理，這一輪充分獲利需要更大付出。水井坊、舍得、酒鬼酒等退而求其次，選擇次高端作為突破口，力圖通過500～800元價格帶，使自己的價格螺旋上升支撐其高端價位，而這一價位區(qū)間的消費人群顯然與飛天茅臺、普五的動輒一兩千元有著不小的差異，價格敏感性更強，其增長空間的潛力尚有待進一步的觀察，這也許正是這些企業(yè)從去年開始，加快推出新品節(jié)奏的重要原因之一。新的一年是進一步消化新品，還是執(zhí)著的放大產(chǎn)品數(shù)量，答案可能要交給市場了。
對于眾多酒企業(yè)來說，“牛欄山現(xiàn)象”也許更有現(xiàn)實借鑒意義。在2019年白酒產(chǎn)品紛紛漲價的熱潮中，牛欄山似乎動作不多，置身事外，專心于產(chǎn)品的小改小變，主推產(chǎn)品從500ml變成了大包裝。從量化上推動消費趨勢，取得了不俗的成效。再加上近年來外埠市場的精耕細作(目前牛欄山的外埠市場規(guī)模已經(jīng)超過根據(jù)地市場)，牛欄山成功的走上了全國化的道路，市場空間潛力得以釋放。用短短的幾年時間，實現(xiàn)了百億的突破。但牛欄山的成功也并非人人都可復制，關鍵還在于抓住區(qū)域名酒前兩年自顧不暇的機遇，實現(xiàn)了根據(jù)地外市場的擴張，以重點區(qū)域為抓手，實現(xiàn)規(guī)�；黄�，為自身拓展了空間和舞臺，并帶動了品類成長空間。那么，2020年為數(shù)眾多的二線區(qū)域酒企業(yè)能否在新的一年里迎難而上，跟上行業(yè)發(fā)展的步伐呢?機會仍需靠自己去創(chuàng)造，我們拭目以待。
香型、品類新國潮打開成長空間
2019年給人留下深刻印象的無疑是“醬香熱”和“二鍋頭熱”。前者得益于飛天茅臺近年來在收藏、消費與資本市場受到的追捧，以及貴州省產(chǎn)業(yè)政策對白酒的傾斜;后者則與牛欄山的成功營銷與京津冀一體化帶來的規(guī)模與集群效應密不可分。相信在2020年，兩股趨勢仍將熱度不減。
“醬香熱”愈演愈烈，白酒走入高附加值時代。2019年對于飛天茅臺酒來說，真可以用“飛天”兩字來形容。一方面固有的稀缺性使其產(chǎn)品本身的交易價格飛漲，在其他白酒產(chǎn)品仍在運用紅頭文件或停產(chǎn)通知撬動價格杠桿達到漲價目標的時候，飛天茅臺已經(jīng)早早實現(xiàn)了“價格自由”，企業(yè)制定的出廠價、交易價格已經(jīng)成為“不要錢得到”的代名詞，以至于由此誕生了各種“機場族”、“秒購族”等專業(yè)運營群體，實際交易價格遠超1499元。另一方面，茅臺股在資本市場的表現(xiàn)也是去年價格攀升的重要因素之一。不是炒產(chǎn)品，就是炒股票，對于茅臺來說，雙線上漲無疑是最大紅利。在茅臺的帶動下，醬香型白酒整體也迎來了新一輪利好。受益于飛天茅臺所代表的典型的手工技藝與“12987”復雜流程，以及幾年后上市酒質(zhì)佳的保值特色，醬香型白酒普遍受到資深消費者青睞，其高價格也得到一定程度的認可。
作為醬香型白酒的主要產(chǎn)區(qū)，近年來，貴州省圍繞赤水河流域的遵義、茅臺鎮(zhèn)等地，統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)區(qū)目標，出臺配套政策，開展“黔酒中國行”等系列活動，集中醬酒企業(yè)走出去，在全國重點區(qū)域推廣貴州酒，尤其是醬香型白酒，也使醬酒得到更大范圍的普及與認知。上述優(yōu)勢都帶動了廠商與消費者對醬香型白酒的熱捧。接下來的一年，預計這一熱潮還將持續(xù)。
但隨著消費者專業(yè)知識的增長與觀念的變化，大浪淘沙之下，具備實力的醬香型白酒企業(yè)必將從中長期受益;而對于安于現(xiàn)狀，缺乏質(zhì)量把控與堅守，醉心于炒作概念的商家而言，醬香型白酒的錢會賺得越來越難。另一方面，醬香酒整體上仍呈現(xiàn)一家獨大，眾家太小的局面，這也造成了規(guī)模數(shù)量與總體質(zhì)量水平不匹配的窘境，對未來該香型爆發(fā)式增長留下風險隱患。2020年醬香型白酒練好內(nèi)功，中小企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，是突破自身固疾的重中之重。
異軍突起“二鍋頭”，代表城市消費群體的新變化。2019年的全國秋季糖酒會不久前在天津召開，會上以京津冀為代表的區(qū)域經(jīng)濟在酒行業(yè)得到充分體現(xiàn)。以二鍋頭品類為代表的新北方流行趨勢引起業(yè)界不少的關注。以往在京城市場，二鍋頭主要以牛欄山、紅星兩大品牌為代表，消費群體也以老北京為主，但隨著主流企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，國際化大都市的消費群體已經(jīng)完全接納了二鍋頭的概念與產(chǎn)品，二鍋頭也隨之突破北京局限，在長江以北市場找到位置。
主力二鍋頭企業(yè)的外線作戰(zhàn)，為內(nèi)線企業(yè)提供了機會與空間。從2017年起，華都、皇家京都、北京二鍋頭酒廠、方莊酒廠等多家實力北京酒企業(yè)不約而同的推出自己的二鍋頭新產(chǎn)品，在京城刮起一股“二鍋頭熱”。隨后以“二鍋頭”為品類支點，牛欄山珍品紅標、品鑒、紅星高照、永豐出口型金瓶、小方瓶等多款產(chǎn)品通過包裝升級受到市場追捧，繼而市場漫延到天津、河北市場，產(chǎn)品系列不斷擴大。二鍋頭品類在區(qū)域年輕消費者中的口碑與辨識度、認知度快速提高，有力的促進了京津冀白酒市場的發(fā)展。
對于這一白酒城市化的新苗頭，筆者認為最大的預期在于把握好規(guī)模爆發(fā)與產(chǎn)品上市的節(jié)奏。酒類行業(yè)的市場化程度高，優(yōu)勢在于企業(yè)對于消費市場的敏感度，充分把握市場風向無疑可以最大程度的實現(xiàn)產(chǎn)品的潛力，但同時長期以來形成的不顧市場容量，一哄而上的弊端，也令不少好的品類在消費者眼中繁亂，無疾而終，令人扼腕。在當下市場寬度變窄，縱深加大的情況下，二鍋頭品類的熱潮需要行業(yè)有意識的加以規(guī)范與引導，把控節(jié)奏與步伐，才能令這一“都市新寵”真正形成長久的趨勢。
跳出行業(yè)。不可否認，2020年全球及外部環(huán)境仍將繼續(xù)對中國經(jīng)濟的走勢與消費施加影響。中美貿(mào)易戰(zhàn)雖然鋒芒稍暗，但仍不可能在短期內(nèi)徹底得到解決，但隨著中國經(jīng)濟的強大韌性與適應性逐漸顯現(xiàn)，外部因素對中國經(jīng)濟的影響將得以緩解、中歐貿(mào)易、中日韓發(fā)展、“一帶一路”將為我國經(jīng)濟帶來新的活力之源。在內(nèi)需充分帶動的情況下，提振外貿(mào)市場將是明年國家的重要舉措之一。2020年的酒業(yè)也許會有更多走出去的腳步與掌聲。
