文創(chuàng)酒 在文化與產(chǎn)品碰撞中大融合

在行業(yè)普遍銷(xiāo)量不佳的大背景下，河南歐基酒業(yè)董事長(zhǎng)崔慶祝做夢(mèng)也沒(méi)想到，他靠文創(chuàng)酒發(fā)了筆“小財(cái)”。

2021年8月，為化解醬酒同質(zhì)化嚴(yán)重，歐基酒業(yè)設(shè)計(jì)了“歲寒三友”文創(chuàng)酒，并申請(qǐng)了“歲寒三君子”商標(biāo)，單獨(dú)為盒子和瓶子申請(qǐng)了外觀專利。

當(dāng)產(chǎn)品上線時(shí)，該產(chǎn)品形象高端，廠家非常感興趣，立即調(diào)貨1500箱到京東旗艦店，反響甚好。隔月，另一知名電商也簽下2000箱。

短短兩個(gè)月，歐基酒業(yè)依靠文創(chuàng)酒創(chuàng)造了3500箱銷(xiāo)售量。

崔慶祝分析，產(chǎn)品銷(xiāo)量好，一是“歲寒三友”是文創(chuàng)大IP;二是，兩瓶禮盒裝零售價(jià)399元，適合消費(fèi)者走親訪友。

河南歐基酒業(yè)只是縮影，2021年主流品牌都在文創(chuàng)酒市場(chǎng)展開(kāi)布局：

去年中秋，光良酒業(yè)聯(lián)名敦煌博物館推出飛天聯(lián)名款;10月22日，瀘州老窖推出虎年新春禮酒“虎虎生豐”;10月底，習(xí)酒攜手國(guó)瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品“雄幟”;12月初，五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開(kāi)啟預(yù)售。

有了巨頭引領(lǐng)，目前文創(chuàng)酒發(fā)展迅速，有望成為藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，光文創(chuàng)生肖酒規(guī)模達(dá) 200 億元，并以每年超過(guò)30%的速度遞增。

一方面，企業(yè)通過(guò)與知名IP聯(lián)名，提升了品牌影響力，并在關(guān)鍵時(shí)刻與核心用戶形成強(qiáng)連接;另一方面，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，獲得了精神內(nèi)涵和金融投資的雙重回報(bào)。

但繁榮背后，抄襲嚴(yán)重，甚至有兩大名企文創(chuàng)產(chǎn)品“撞衫”，如何解決“停留在表面功夫”是文創(chuàng)酒發(fā)展面臨的痛點(diǎn)。

01、文創(chuàng)酒熱銷(xiāo)的原動(dòng)力，離不開(kāi)品牌方、消費(fèi)者、IP的三方一例

《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，與“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度十年上漲528%，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望用文創(chuàng)產(chǎn)品找到存在感、歸屬感、成就感。

在“十四五”規(guī)劃中，明確指出需要加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)。

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者和文件的雙重帶動(dòng)，從2015年到2019年，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以12.58%速度增長(zhǎng)，規(guī)模從2.73萬(wàn)億上升至4.38萬(wàn)億。

1997年茅臺(tái)在香港回歸之際，推出首款文創(chuàng)紀(jì)念酒，成為較早進(jìn)入文創(chuàng)領(lǐng)域的酒企。隨后茅臺(tái)以?shī)W運(yùn)、生肖、人物、節(jié)日等系列主題，推出200款文創(chuàng)產(chǎn)品。

2022年1月18日，以“1935年茅臺(tái)獲得西南各省物資展覽會(huì)特等獎(jiǎng)”為基礎(chǔ)，茅臺(tái)推出了“茅臺(tái)1935”。

“茅臺(tái)1935屬于品牌+IP的組合，已超越了狹隘的文創(chuàng)范疇。”北京君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為，“1935的文化內(nèi)涵與茅臺(tái)的品牌價(jià)值，能夠形成有機(jī)的協(xié)同體。”

早在2019年，茅臺(tái)制定了“文化茅臺(tái)戰(zhàn)略”，發(fā)布《“文化茅臺(tái)”建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》和《“文化茅臺(tái)”建設(shè)實(shí)施方案》，隨后提出“茅臺(tái)只有不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語(yǔ)言、跨地域、跨文化的說(shuō)服力和聯(lián)心、聯(lián)手、聯(lián)動(dòng)的凝聚力，永葆生命力和競(jìng)爭(zhēng)力 ”。

“運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)品，廠家能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者建立有效連接。比如父親節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重要節(jié)日，企業(yè)能夠?yàn)橄�費(fèi)者定制相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。”林楓表示。

2021年9月初，在人們期盼中秋假期時(shí)，光良酒業(yè)聯(lián)合敦煌推出文創(chuàng)產(chǎn)品。

“依靠敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品，光良微信指數(shù)從4月1200多，到9月5日，增長(zhǎng)到超過(guò)78萬(wàn)，達(dá)到全年峰值。”光良酒業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人樂(lè)靜認(rèn)為，敦煌是中國(guó)傳統(tǒng)文化的集大成者，已經(jīng)刻在消費(fèi)者基因里，文創(chuàng)酒讓企業(yè)有很多維度可以開(kāi)發(fā)利用。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品核心是提高品牌認(rèn)知。”樂(lè)靜表示，“光良是現(xiàn)代化白酒品牌，敢于嘗試先鋒的品牌運(yùn)營(yíng)打法。我們需要通過(guò)大量動(dòng)作出圈，以提升現(xiàn)代化白酒認(rèn)知。”

融入博物館藏、IP、非遺文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)酒，能有效觸達(dá)到各個(gè)年齡段消費(fèi)者，并有望化解白酒消費(fèi)斷層的危機(jī)，能提升白酒在年輕人心中的感知。

對(duì)于非頭部企業(yè)，林楓認(rèn)為，品牌方做文創(chuàng)，多多少少有提高銷(xiāo)量的想法。

四川華芯酒業(yè)總經(jīng)理文鋒表示，通過(guò)把文創(chuàng)產(chǎn)品與標(biāo)品捆綁，非一線品牌能夠?qū)崿F(xiàn)次高端產(chǎn)品向高端消費(fèi)群體突破的可能性。

“高端消費(fèi)群體除了茅臺(tái)，還有非高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，品牌方靠捆綁普通產(chǎn)品能有效擊中高端消費(fèi)需求的空白地帶。”

依靠文創(chuàng)酒，非頭部企業(yè)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)位，沖破產(chǎn)品高端化制約的瓶頸。

2021年，劍南春三星堆聯(lián)名款，以超過(guò)千元價(jià)格，成為少有的文創(chuàng)爆品。隨著不斷熱賣(mài)，三星堆聯(lián)名款將起到錨定作用，不斷在消費(fèi)者心中建立起產(chǎn)品高端的認(rèn)知，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值提升，添磚加瓦。

和廠方追求品牌提升和利潤(rùn)空間不同，消費(fèi)者看重文創(chuàng)酒具備文化傳承的精神內(nèi)核，和財(cái)富增值的金融屬性。

“文創(chuàng)酒的消費(fèi)者都有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不缺物質(zhì)享受，而缺精神依托。”文鋒認(rèn)為，“文創(chuàng)酒契合5000年中華文化復(fù)興，自帶高顏值，具有厚德載物的功能。”

他表示，在打造文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，我們可以借鑒文物理念，去賦予產(chǎn)品精神價(jià)值，讓設(shè)計(jì)元素和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，最終傳達(dá)出對(duì)“理想生活”向往的情緒共振。

在精神價(jià)值之外，文創(chuàng)酒具備很強(qiáng)的投資收藏價(jià)值。

文鋒認(rèn)為，高收入群體，也需要類似金條的產(chǎn)品，去獲得安全感，當(dāng)家庭遭遇重大危機(jī)時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品在專業(yè)機(jī)構(gòu)里，能快速變現(xiàn)。

2021年12月，盛世龍脈國(guó)臺(tái)生肖文化酒·牛世長(zhǎng)宏拍出80萬(wàn)，便是很好的佐證。

據(jù)英國(guó)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30年，頂級(jí)名酒投資回報(bào)率高達(dá)37.69倍。具備文化屬性，文創(chuàng)酒必然具有更高的回報(bào)率。

隨著文創(chuàng)的熱烈反響，許多熱門(mén)IP也渴望加入白酒的懷抱，一是IP本身具備高附加值;二是白酒品牌實(shí)力雄厚，消費(fèi)群體廣，反過(guò)來(lái)能提升IP的自身商業(yè)價(jià)值。

2014年，故宮的文創(chuàng)收入首次超越門(mén)票，到2017年達(dá)15億元，勝過(guò)1500多家上市公司。在故宮文創(chuàng)商品里，便有酒的身影：2018年，故宮與五糧液聯(lián)名推出的百斤九龍壇(黃)上市便一瓶難求，價(jià)格從29.8萬(wàn) 漲至近60萬(wàn)/壇;隔年，首批九龍壇(黃)5L同樣被搶購(gòu)一空。

在多方利益協(xié)同下，我們?yōu)槲膭?chuàng)酒找到了火熱的原動(dòng)力。

02、精準(zhǔn)定位，打造文創(chuàng)融合之路

2022年，某兩名企文創(chuàng)生肖酒尷尬地“撞衫”了，A品牌68度，定價(jià)超過(guò)2000元，定位于收藏;B品牌1.2升，網(wǎng)銷(xiāo)價(jià)格不到900元，主打春節(jié)即時(shí)飲用。

鄭州經(jīng)銷(xiāo)商劉路認(rèn)為，創(chuàng)新乏力，抄襲、模仿層出不窮，是文創(chuàng)酒需要解決的問(wèn)題。

“如果文創(chuàng)僅僅為老產(chǎn)品換包裝，貼幅畫(huà)顯然不叫文創(chuàng)，是打動(dòng)不了新消費(fèi)群體的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要堅(jiān)持產(chǎn)品的原有的屬性，增強(qiáng)品質(zhì)的新表達(dá)。”四川大學(xué)(錦江學(xué)院)白酒研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)歐陽(yáng)劍認(rèn)為，在包裝之外，白酒文創(chuàng)酒還應(yīng)注重品質(zhì)創(chuàng)新。

文鋒最怕“華而不實(shí)，只是好看，不能給用戶帶來(lái)精神價(jià)值”。

他強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)酒必須具備三大核心：可以消費(fèi)、可以傳承、可以帶走。

四川華芯酒業(yè)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)酒的流程，至少要3個(gè)月：1、先根據(jù)老酒協(xié)會(huì)、拍賣(mài)協(xié)會(huì)、大商數(shù)據(jù)，先精準(zhǔn)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)需求;2、公司與設(shè)計(jì)方經(jīng)過(guò)多輪研討后，由設(shè)計(jì)公司進(jìn)行創(chuàng)意打版;3、后經(jīng)內(nèi)部人士、行業(yè)人士和消費(fèi)者多輪鑒賞，以確保產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)提升;4、經(jīng)多輪反復(fù)修改后才定稿。

因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)，四川華芯酒業(yè)文創(chuàng)酒在預(yù)售期間便能獲得50%的銷(xiāo)量。

我們始終要銘記，文創(chuàng)酒產(chǎn)品在前，文化在后，同樣具備普通產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分等商業(yè)邏輯。

“文創(chuàng)酒要定位清楚，一定要明確產(chǎn)品滿足收藏、展示、送禮中的哪個(gè)需求。”文鋒對(duì)做文創(chuàng)產(chǎn)品如此強(qiáng)調(diào)。缺乏產(chǎn)品規(guī)劃，文創(chuàng)酒只能成為別人的廉價(jià)山寨品。

除了定位，對(duì)于品牌方主導(dǎo)的產(chǎn)品，一定要堅(jiān)信不論IP如何強(qiáng)大，主角永遠(yuǎn)是公司，IP只是襯托紅花的綠葉。產(chǎn)品始終要圍繞品牌文化延伸，以達(dá)到在消費(fèi)者心智中建立起品牌符號(hào)。

對(duì)于未來(lái)，文創(chuàng)酒包羅萬(wàn)象，企業(yè)能做的很多。

“通過(guò)文創(chuàng)酒覆蓋B端客戶和C端消費(fèi)，光良以后有望把文創(chuàng)產(chǎn)品做成固定產(chǎn)品系列。但第一訴求，始終是提高品牌力。”樂(lè)靜對(duì)光良酒業(yè)的未來(lái)文創(chuàng)方向如此展望。

作為酒與文化的融合，文創(chuàng)酒以獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵價(jià)值，讓產(chǎn)品更有儀式感，以文化氣質(zhì)寄托著消費(fèi)者對(duì)美好生活的期許，以稀缺性記載朋友間幾十年的友誼。

為消費(fèi)者構(gòu)建精神生活的同時(shí)，文創(chuàng)酒提高了品牌的價(jià)值勢(shì)能。

文鋒認(rèn)為，每個(gè)文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)者，一定要守住利益的底線，文化的屬性本身具有強(qiáng)烈的利他作用，真正意義上將文化變成可以去消費(fèi)、可以帶走、可以持續(xù)并具有傳承的核心價(jià)值，不能陷入只有商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的怪圈。要跳出文化看文化，跳出文化做文化，本身就是文化回歸和價(jià)值的充分詮釋。

光良酒業(yè)首席品牌官趙小普認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品需要文化共創(chuàng)，“品牌、產(chǎn)品與用戶形成價(jià)值共振，才能引發(fā)受眾深層次的情感共鳴。”

企業(yè)做文創(chuàng)產(chǎn)品，宏觀上看，傳承五千年中國(guó)文化;中觀上看，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)利益最大化;微觀上看，是承接消費(fèi)者的美好意愿。(原標(biāo)題：文創(chuàng)酒，在文化與產(chǎn)品碰撞中大融合)