產(chǎn)量被蘇酒反超 魯酒能否打一個(gè)“翻身仗”？

近日，景芝、花冠、古貝春、溫和、百脈泉等酒業(yè)先后“總動(dòng)員”并相繼發(fā)布新戰(zhàn)略規(guī)劃。沖刺業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略調(diào)整、市場(chǎng)再滲透……一片火熱氛圍中，山東“優(yōu)等生”似乎已經(jīng)為魯酒振興張弓搭箭。

而就在同一時(shí)期，快訊君注意到，江蘇酒協(xié)“官宣”后來(lái)居上：江蘇省32家白酒企業(yè)2018年完成總產(chǎn)量69.19萬(wàn)千升，產(chǎn)量超過(guò)山東省在全國(guó)排名第二，僅次于龍頭四川。

一方面，對(duì)于魯酒來(lái)說(shuō)蘇酒完全就是隔壁“別人家的孩子”受到各種擊節(jié)贊嘆;另一方面，整體產(chǎn)能下降、外來(lái)名酒胃口加大讓魯酒未來(lái)更增添?yè)渌访噪x。品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、各自占地為王、缺乏全國(guó)化品牌……在景芝、花冠等以“振興魯酒”為己任的魯酒中堅(jiān)力量拿出“領(lǐng)頭羊”姿態(tài)之后，2019年魯酒市場(chǎng)又將如何作為?

1、“突圍戰(zhàn)”打響，景芝、花冠、溫和等優(yōu)等生已出發(fā)

景芝在過(guò)去一年內(nèi)一系列動(dòng)作都透露出其在振興魯酒道路上身先士卒的決心。

聯(lián)姻今世緣、布局雙品牌、廠商同頻共振……景芝顯然不滿(mǎn)足于稱(chēng)王山東的狀態(tài)。“新五年”規(guī)劃的發(fā)布，景芝帶頭奏響了“魯酒振興”的戰(zhàn)歌，未來(lái)景芝將立足深耕市場(chǎng)、強(qiáng)化市場(chǎng)管控，培育消費(fèi)者為核心、做大做強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)，全力構(gòu)建文化景芝、品質(zhì)景芝和智慧景芝“三大動(dòng)力”，打響產(chǎn)品、渠道、品牌升級(jí)戰(zhàn)。值得一提的是，在今世緣的綜合賦能下，景芝的戰(zhàn)略落地顯然更值得業(yè)內(nèi)期待。

有趣的是，花冠集團(tuán)總經(jīng)理馮震在近期也表示，下一步花冠要致力于夯實(shí)省內(nèi)龍頭企業(yè)地位、打造具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的新名酒、建設(shè)全國(guó)行業(yè)知名品牌。具體來(lái)看，花冠將2019年定位于數(shù)字化生存元年和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)元年，對(duì)外，重點(diǎn)集成廠商、渠道及消費(fèi)層面的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建;對(duì)內(nèi)，堅(jiān)持根據(jù)地思維、堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)控制思維、堅(jiān)持攻堅(jiān)戰(zhàn)思維;同時(shí)，要做大高端產(chǎn)品、主推大師級(jí)綿柔、魯雅香等品牌。

此外，花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波更是提出“山東應(yīng)盡快建設(shè)中國(guó)白酒低度濃香產(chǎn)區(qū)”，以提升魯酒價(jià)值內(nèi)涵，打造具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的“新名酒”。

百脈泉?jiǎng)t以“雙壹號(hào)”戰(zhàn)略擬加速?gòu)澋莱��?chē)。近期百脈泉召開(kāi)大會(huì)透露，春節(jié)期間百脈泉銷(xiāo)售收入和收款數(shù)額再創(chuàng)歷史新高，已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)“首季開(kāi)門(mén)紅”的目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而在臨沂，強(qiáng)勢(shì)擠壓蘭陵的溫和在開(kāi)年之際便打響“人才戰(zhàn)”，溫和酒業(yè)將引進(jìn)人才作為首要任務(wù)，盤(pán)活整合現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)與資源，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域酒廠到區(qū)域大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，為拓展市場(chǎng)添足動(dòng)力。

當(dāng)省酒突圍已成行業(yè)新常態(tài)，“魯酒振興”旋律下的唱響同一首歌的的山東酒企在過(guò)去一年均拿出實(shí)際行動(dòng)。邁入2019，魯酒版塊的優(yōu)等生也正拿出誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的態(tài)度，而眼下“突圍戰(zhàn)”的錘煉，無(wú)疑使得魯酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌。

2、被蘇酒超過(guò)的魯酒，緣何危機(jī)暗藏?

無(wú)論是蘇酒“近攻”策略下的跑馬圈地，還是蹉跎于山頭林立無(wú)暇外顧，以及產(chǎn)量被蘇酒后來(lái)居上，種種跡象表明魯酒似乎已經(jīng)處于危機(jī)高懸的地步。

一直以來(lái)，山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，九十年代的山東更是中國(guó)白酒的“暴風(fēng)眼”。在之后的時(shí)間里，行業(yè)整體下滑進(jìn)入調(diào)整期，山東白酒市場(chǎng)也隨之波動(dòng)，經(jīng)歷了難以消融的寒冰期。隨后，魯酒市場(chǎng)的格局開(kāi)始變得清晰。全國(guó)化名酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春、汾酒等在山東賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而反觀本地企業(yè)，品牌漫山遍野卻呈現(xiàn)同質(zhì)、分散、擁擠、碎片化狀態(tài)。

“山東品牌其實(shí)不弱，也有著深厚的歷史底蘊(yùn)。”一位山東資深經(jīng)銷(xiāo)商告訴快訊君，目前山東品牌衰落關(guān)鍵在于酒企營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)體系、眼界與格局上的局限性。

“再加之一線名酒降維打擊，短時(shí)期之內(nèi)本土品牌要想起勢(shì)的確很難。”他坦陳到。

根據(jù)快訊君從多位經(jīng)銷(xiāo)商處獲得的信息反饋，如今山東一些本地品牌目前仍然存在戰(zhàn)略搖擺的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在以下四方面：

首先在品牌定位上。在核心單品上，在根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、形象打造、市場(chǎng)推廣方面都缺乏堅(jiān)持，造成產(chǎn)品線混亂，沒(méi)有形成市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)管控方面。營(yíng)銷(xiāo)模式上，沒(méi)有形成良好的廠商一體化模式，很多酒企將本地營(yíng)銷(xiāo)模式直接復(fù)制到外地市場(chǎng);市場(chǎng)管控上，資源配置不匹配、缺乏監(jiān)管力度、市場(chǎng)亂價(jià)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

人才機(jī)制方面。一些本地品牌依賴(lài)于本地人才。在人員架構(gòu)上，銷(xiāo)售隊(duì)伍老化、缺乏新鮮血液的輸入、專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)不堅(jiān)定也左右著企業(yè)的發(fā)展前景。

服務(wù)體系方面。缺乏培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商的意識(shí)，在后勤保障體系、財(cái)務(wù)、費(fèi)用核銷(xiāo)機(jī)制、以及市場(chǎng)跟蹤都存在局限，導(dǎo)致企業(yè)頂層設(shè)計(jì)跟不上市場(chǎng)變化速度。

隨著名酒擠壓下馬太效應(yīng)的不斷凸顯，大部分魯酒品牌既要面臨外部品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，還得處理好省內(nèi)的歷史遺留問(wèn)題，對(duì)于本地品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)加速突圍勢(shì)在必行。

3、“百香爭(zhēng)艷”，“個(gè)性化”能否成為魯酒利器?

當(dāng)香型品類(lèi)細(xì)分的戰(zhàn)火燒到山東，魯酒企業(yè)選擇以山東市場(chǎng)濃厚的低度濃香和芝麻香氛圍，結(jié)合自身基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始走上“個(gè)性化香型”道路。

近兩年，山東出現(xiàn)了芝香、魯雅香、泉香、國(guó)(井)香、魯原香、瑯琊香、馥合香、荷香、楊湖香、黑糧秘香、馬場(chǎng)香、溫和香等諸多獨(dú)特香型，以個(gè)性化香型為基礎(chǔ)的新品也被酒企寄予厚望，成為省內(nèi)博弈“殺手锏”。

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景芝以一品景芝·芝香、花冠以魯雅香沖刺高端，實(shí)施品牌共振，其成績(jī)有目共睹;瑯琊臺(tái)獨(dú)創(chuàng)的瑯琊香型酒在青島市場(chǎng)一樣有著不俗的表現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)是，濃香執(zhí)掌天下，醬香熱潮一波高過(guò)一波，清香復(fù)興使得行業(yè)邁入“三香分天下”時(shí)代。隨著三香領(lǐng)頭酒企加速渠道下沉，區(qū)域品牌的地盤(pán)岌岌可危。

因此，這一輪的魯酒香型百花齊放同樣也需要反思：短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)的香型創(chuàng)新，是白酒香型品類(lèi)的蝶變還是僅僅是“個(gè)性化”的短暫追求?

“單純站在營(yíng)銷(xiāo)的功利層面，為了創(chuàng)造香型而創(chuàng)造香型，實(shí)質(zhì)上白酒品質(zhì)并無(wú)多大提升，本身風(fēng)格并無(wú)太大創(chuàng)新性。從整體上來(lái)看，魯酒整體，還應(yīng)切實(shí)在各自酒體風(fēng)格創(chuàng)新、酒水質(zhì)量提升上，做好內(nèi)功。”一位不愿具名的行業(yè)專(zhuān)家表示，僅憑香型“差異化”，無(wú)法形成魯酒深入人心的特色，品質(zhì)、口感、包裝、營(yíng)銷(xiāo)缺一不可，如此才能全力打造魯酒“個(gè)性化”香型白酒金字招牌。

但是，不得不承認(rèn)的是，加之山東省政府對(duì)于“雙百億”規(guī)模企業(yè)的計(jì)劃，魯酒已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代。此輪“魯酒振興”首先要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部品牌的加速競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)酒業(yè)“競(jìng)合”的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，此前“小散亂”的局面勢(shì)必將被終結(jié)。轉(zhuǎn)變思維、積蓄自身實(shí)力，開(kāi)拓新市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)……這一輪的角逐戰(zhàn)下，山東酒業(yè)面臨的將是一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”。