銳澳二年創(chuàng)造百億 為何一夜之間潰退崩盤？

在五糧液，古井貢酒等國內(nèi)知名白酒市場唱衰的同時，雞尾酒恰如其分的粉墨登場。銳澳這一品牌在2014年一路逛飆，創(chuàng)下百億單品的神話。因此，之前很多還處在觀望的老字號品牌也都開始推出雞尾酒品類，整個市場處于狂熱狀態(tài)，市場容量被廣告媒體不斷放大，一路領(lǐng)跑的銳澳更是一馬當先的不斷沖刺。

國內(nèi)這種預調(diào)酒早在零幾年的時候就已經(jīng)出現(xiàn)了，卻一直沒有什么起色。白酒的市場一般都很固定，主要靠渠道鋪貨來驅(qū)動利潤，而預調(diào)酒的另一主料飲品則完全依存消費者的體驗。集酒和飲料特色的預調(diào)酒自然就淡化了消費者的體驗感，發(fā)明雞尾酒的這件事雖然巧合，但是雞尾酒在后來的社交過程中起到了很大的作用。很好的解決了女性飲酒的難題，因此大家都是偏向于把預調(diào)酒歸類于酒的集合。在銳澳和冰銳對峙之前，銷售路線走的依然是之前銷售白酒的渠道方式。在銳澳和冰銳爭雄的困局里，開始把視線轉(zhuǎn)向言商必談的營銷，供年輕男女夜夜笙歌的雞尾酒這才從夜場搖身一變被包裝起來，出現(xiàn)在大眾的視野里。

現(xiàn)在農(nóng)村超市貨架上還能看到銳澳品牌，雖然整個市場目前處于假死癱瘓的狀態(tài)。在2014年前后，銳澳和冰銳進入焦灼的市場對決賽，明星代言，真人秀冠名，熱播劇植入的廣告隨處可見。爆款單品的本身比拼變成了媒體資源的斗法，誰的媒體投放量大，波及廣誰就能贏得先入為主的優(yōu)勢。不過這種受眾群體高度重疊，營銷方式無限趨同的打法會為后來者提供迎頭趕上的快捷渠道，導致整個行業(yè)入場的門檻被不斷拉低。

2014年，銳澳以9.87億的創(chuàng)收反超冰銳成為行業(yè)龍頭，得益于媒體廣告營銷做得好的銳澳，為了再創(chuàng)新高繼續(xù)砸錢買營銷效果，2015年，銳澳的勢頭依舊銳不可當，僅上半年就創(chuàng)下16.17億的佳績。市場一旦走好，入市的企業(yè)就會如過江之鯽般蜂擁而入。因為整個行業(yè)的壁壘太弱，銷售方式又很容易被模仿。所以，接下來便出現(xiàn)了品牌扎堆，商品同質(zhì)，跟風式營銷。行業(yè)從欣欣向榮的健康發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)而下，變得烏煙瘴氣，消費者出現(xiàn)審美疲勞。銳澳乘勝追擊的壯志豪情也被突如其來的市場變幻揮霍的煙消云散，行業(yè)發(fā)展的興奮期也隨之消磨殆盡。

整個行業(yè)在大家都迫不及待的入場之時，市場就已經(jīng)處在了向不理性傾向的狀態(tài)，居高不下的廣告費用把資本的泡沫不斷脹大。所以，還在幻想著靠媒體廣告營銷帶來高效利潤的銳澳等待他的只能是商業(yè)的海市蜃樓，最終土崩瓦解。

廣告的投資和媒體的推廣是為了促進產(chǎn)品的銷售，但這并不意味著多多益善。通常情況下，巨額廣告投入會帶來短期的利潤效益，卻無法滿足企業(yè)業(yè)績的持續(xù)向好。我們雖然處在一個不斷創(chuàng)新的時代，卻不代表著第一個吃螃蟹的人就永遠占盡天時地利。反倒是那些善于學習模仿的企業(yè)能夠后發(fā)制人，青出于藍而勝于藍，而那些因為巨額廣告獲利的企業(yè)多是會因短暫爆發(fā)式增長后陷入虧損的窘境。

很明顯，這是過度營銷帶來的弊端。人的本性都是趨利避害的，因此，無形中便會被利益牽著鼻子走。即便廣告媒體有放大鏡的功能，但是一個新品類崛起的行業(yè)周期是無法逆轉(zhuǎn)的，少則三五年，多則10余年。如此操之過急，留下的不過是過度樂觀掩蓋的問題，市場一旦被狂熱的企業(yè)裹挾著前進，被掩蓋的問題就會被觸發(fā)，進而全面出現(xiàn)故障，導致行業(yè)的癱瘓。

很多企業(yè)都曾在媒體廣告的投放這一環(huán)節(jié)顯得力不從心，所以及早撤身才是明智之舉，專心做企業(yè)品質(zhì)，才能后來者居上。最近幾年是廣告媒體大行其道的年代，所有的企業(yè)都在爭搶用戶流量，如今的互聯(lián)網(wǎng)從上半場進入下半場，在增量用戶的總體數(shù)字趨于萎縮的形勢下，經(jīng)營存量用戶的重要性與日俱增。

雷軍的風豬理論告訴我們：站在臺風口,一頭豬都能飛起來。但是大浪淘沙之后，折戟沉沙的企業(yè)也多是曾經(jīng)站在風口處的豬。也許是因為他本身就是一頭豬，豬的本性懶惰，即便飛上天了，也懶得思考會不會有一天因為風停了而自己無法安全著陸的問題。所以，很多時候，你要分清楚是形勢格局讓你飛起來的，還是依靠自己的能力飛起來的，這個結(jié)果很重要，若是你搞錯了，從高空墜落且臉先著地的事實可能就真的要發(fā)生在你身上了。