從標(biāo)王到?jīng)]落 秦池留下了什么？

“折戟沉沙鐵未消,自將磨洗認(rèn)前朝。東風(fēng)不與周郎便,銅雀春深鎖二喬。”杜牧一首詠懷詩(shī)，說(shuō)明了赤壁之戰(zhàn)的關(guān)鍵，在于巧借東風(fēng)，如果沒(méi)有諸葛亮巧借東風(fēng)，三國(guó)的故事恐怕就要改寫。

戰(zhàn)爭(zhēng)中善于借助機(jī)遇，可以以少勝多，同樣，企業(yè)的品牌管理，也離不開(kāi)時(shí)代的機(jī)遇。如果沒(méi)有機(jī)遇，品牌的建設(shè)可能會(huì)缺乏成長(zhǎng)的土壤而夭折，其中，秦池標(biāo)王事件，就是一個(gè)生不逢時(shí)的典型案例。

畸形生長(zhǎng)：年輕標(biāo)王內(nèi)控失序

秦池面對(duì)惡劣的外部環(huán)境，毫無(wú)還手招架之力，以至于被媒體葬送，秦池在標(biāo)王事件的前后，所暴漏出的一系列的管理缺陷，說(shuō)明了秦池粗放型的企業(yè)治理，根本不具備現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，這也正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期成長(zhǎng)期企業(yè)的通病。

一、危機(jī)公關(guān)不給力

秦池面對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》對(duì)白酒勾兌的報(bào)道之后，企業(yè)沒(méi)有對(duì)外做出反應(yīng)，任由媒體大書(shū)特書(shū)，導(dǎo)致企業(yè)公關(guān)失控。很顯然，企業(yè)缺乏與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)白酒勾兌事件沒(méi)有及時(shí)向公眾解釋。如果秦池在當(dāng)時(shí)可以舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)白酒行業(yè)的專家對(duì)白酒勾兌給出權(quán)威解釋，打消公眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，可以很好地利用當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的宣傳形式，讓企業(yè)的公關(guān)形式轉(zhuǎn)危為安。

二、整合營(yíng)銷不到位

秦池的品牌管理策略主要集中在造勢(shì)上，既然第一次花費(fèi)0.66億元成為“標(biāo)王”，第二次就不需要再去花3.21億競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王，因?yàn)榇虺隽水a(chǎn)品的知名度，企業(yè)下一步應(yīng)該關(guān)注品牌的美譽(yù)度，做好產(chǎn)品的細(xì)分和規(guī)劃，明確產(chǎn)品的品牌訴求和定位�，F(xiàn)在一提到秦池，只知道它是標(biāo)王，并不清楚秦池的產(chǎn)品是一個(gè)怎樣的概念，它是中低端的白酒，還是高端定位;它是主打婚慶市場(chǎng)，還是大眾消費(fèi)，企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)清晰的規(guī)劃，秦池這個(gè)品牌對(duì)外傳達(dá)的是一個(gè)模糊不清的形象。秦池的第一次競(jìng)標(biāo)是成功的，但是，企業(yè)的第二次競(jìng)標(biāo)可以說(shuō)是決策失誤，秦池不斷投巨資去提升產(chǎn)品的知名度，導(dǎo)致企業(yè)為之付出的成本過(guò)大，這也是秦池競(jìng)標(biāo)之路走不通的原因。

三、內(nèi)控內(nèi)審沒(méi)概念

明王朝為了加強(qiáng)統(tǒng)治，設(shè)立了東廠這一特務(wù)組織，東廠的職責(zé)在于暗地找出自己的反對(duì)者并除掉。在現(xiàn)代企業(yè)的治理中，企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的內(nèi)部審計(jì)部門和內(nèi)部質(zhì)量控制部門就相當(dāng)于東廠，這些部門屬于監(jiān)控部門，主要的職責(zé)就是不斷做企業(yè)的沙盤模擬，找出企業(yè)的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)，并模擬應(yīng)對(duì)，寫成內(nèi)控報(bào)告遞交企業(yè)董事會(huì)。但是，秦池的內(nèi)部顯然是不具備這一現(xiàn)代組織和管理理念，很明顯的就是，企業(yè)面對(duì)公關(guān)危機(jī)毫無(wú)準(zhǔn)備，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法給公眾一個(gè)合理的解釋。如果秦池有一個(gè)良好的內(nèi)控內(nèi)審部門，它就不會(huì)激進(jìn)冒險(xiǎn)地去競(jìng)標(biāo)，就會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)勾兌工藝可能有引發(fā)公眾質(zhì)疑的潛在風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)提前向公眾做出科普，可惜的是，秦池在那個(gè)年代，并不具備這些條件。

四、財(cái)務(wù)管理一團(tuán)糟

秦池第二次競(jìng)標(biāo)，花費(fèi)3.21億，年銷售收入6.5億。對(duì)于一家成長(zhǎng)期的企業(yè)，很明顯，企業(yè)的投資是不明智的，第二次競(jìng)標(biāo)的費(fèi)用接近銷售收入的50%，這種盲目投資，會(huì)造成企業(yè)現(xiàn)金流的不暢，秦池的財(cái)務(wù)人員，一定在那時(shí)感受到了資金鏈的壓力。

如果秦池的財(cái)務(wù)部門，年初的時(shí)候，做一個(gè)全年預(yù)算，雖然秦池受到標(biāo)王的影響，銷售額無(wú)法暫估，但是，企業(yè)在不擴(kuò)大產(chǎn)值的條件下，單位產(chǎn)品的市價(jià)與含稅成本是穩(wěn)定的，那么分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品的銷售費(fèi)用的上限就可以推算出來(lái)，即企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)值下的銷售費(fèi)用上限是有一個(gè)明確的范圍，很明顯，秦池沒(méi)有做好財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)楦?jìng)標(biāo)的3.21億是企業(yè)管理人根據(jù)自己的電話號(hào)碼報(bào)出的價(jià)格，如果企業(yè)的財(cái)務(wù)是一個(gè)管理會(huì)計(jì)而不是一個(gè)出納，秦池第二次競(jìng)標(biāo)其實(shí)可以避免。

但是，這些站在今天的時(shí)代背景下，總結(jié)出的管理經(jīng)驗(yàn)，在秦池所處的那個(gè)時(shí)代并不具備，也無(wú)法提供，這樣不只是秦池一家企業(yè)，當(dāng)時(shí)的整個(gè)環(huán)境，都難以找出一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)模版去借鑒學(xué)習(xí)。大家都只能自己去不斷試錯(cuò)，自生自滅，不斷在時(shí)代的大潮中接受檢驗(yàn)，不符合客觀規(guī)律者，不適應(yīng)時(shí)代的，或者不被時(shí)代所包容者，必然必時(shí)代踢出局。