全球疫情爆發(fā) 國產(chǎn)葡萄酒能迎來高光時刻嗎?

“從今年初，法國能夠裝柜運(yùn)酒到中國漸成奢望。歐洲各國特別是法國疫情不斷惡化，政府已經(jīng)宣布封國，隨之而來的是國際海運(yùn)不斷漲價，而且根本訂不到船期......法國紅酒貨源無法正常交付中國市場，此狀況將會持續(xù)多久無人能預(yù)測。”日前，一位來自法國南部的葡萄酒經(jīng)銷商告訴《華夏酒報》記者。無獨有偶，偉達(dá)奢侈名酒的薛德志也透露，眼下意大利已無船將預(yù)定的葡萄酒運(yùn)回中國。作為大商，他手里的存貨還能維持半年以上。隨著疫情的“全球大流行”，有日本專家預(yù)測，疫情存在長期化的可能性，“戰(zhàn)疫”或?qū)⒊掷m(xù)幾個月、半年甚至到明年。這就意味著，進(jìn)口葡萄酒面臨著市場供給嚴(yán)重不足的挑戰(zhàn)。在這種情況下，國產(chǎn)葡萄酒會能不能抓住機(jī)遇，走上康莊大道?

01、難得的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇期

對此，北京國際酒類交易所總經(jīng)理朱力表示，過去的2019年中國葡萄酒市場呈現(xiàn)出前所未有的“低迷”狀態(tài)，盡管2020年一開年，新冠疫情就來臨，但有危就有機(jī)。一方面，國外疫情爆發(fā)，國際大型展會如ProWein、Vinexpo、Vinitaly、Bordeaux en Primeur均表示延期舉辦。同時，嚴(yán)格的出入境管控措施，使得中國葡萄酒獲得意外的1.5年(到2021年5月)“空窗期”。

“疫情一來，6月前，歐洲不可能進(jìn)入正軌。即使9月開始運(yùn)作，正值葡萄壓榨季，大家都忙著生產(chǎn)。等酒商們反應(yīng)過來，僅僅在圣誕到中國新年期間進(jìn)口酒才有可能出貨。中秋節(jié)等旺季銷售我們占盡優(yōu)勢，讓報復(fù)性消費(fèi)的‘暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧’。”朱力說，眼下，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該以更大的動作，占住進(jìn)口酒的空出份額，筑底反彈。

“我覺得國產(chǎn)葡萄酒會有機(jī)會。隨著全球疫情的發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒有可能迎來漲價潮。這對國產(chǎn)酒來說，無疑是利好的。”賀蘭晴雪酒莊總經(jīng)理兼釀酒師張靜告訴記者，盡管從1月到現(xiàn)在，國產(chǎn)葡萄酒也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但大家都在通過積極的“自救”來共渡難關(guān)。

“疫情期間衍生出來的云喝酒、云直播也讓我們看到了新的線上機(jī)遇。隨著我國疫情迎來拐點，葡萄酒的銷售也會漸漸回暖。”張靜表示，對于未來她充滿希望。

從事葡萄酒推廣及教育事業(yè)的梁先生表示，受世界疫情的影響，有很多國產(chǎn)產(chǎn)品可以替代進(jìn)口產(chǎn)品，但這是建立在產(chǎn)品質(zhì)量等同于甚至超越進(jìn)口產(chǎn)品的前提下。相較而下，國產(chǎn)葡萄酒起步較晚，仍然需要一定時間的沉淀但隨著全球氣候變化，國際葡萄酒產(chǎn)區(qū)也在變更，很多傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)顯露疲態(tài)。對于國產(chǎn)酒的未來，他是持很積極的態(tài)度。

02、打鐵還需自身硬

據(jù)統(tǒng)計，我國獲得生產(chǎn)許可證的近千家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)只占25%左右。小型無特色企業(yè)比例過大，大中型企業(yè)份額偏小。在2017年度中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會工作報告中提到，我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展存在六大問題，其中包括人才缺乏和市場推廣弱，具體來說，缺乏優(yōu)秀的管理人才、技術(shù)人才和營銷人員，以及缺乏正確的市場定位和產(chǎn)品定位，沒有明確的產(chǎn)品體系，部分企業(yè)市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣理念弱等等。中國酒類流通協(xié)會副秘書長王祖明曾表示，目前國內(nèi)葡萄酒市場正在還市場的欠債，消費(fèi)者沒有天然接受葡萄酒的基因。但國產(chǎn)葡萄酒有著語言、文字、文化、地理、市場和品牌的優(yōu)勢，生產(chǎn)企業(yè)及酒莊要學(xué)會推廣，走適合自己的路。

“如果沒有令大多數(shù)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，彎道超車絕對是空談�，F(xiàn)在要做的是，利用這段時間做好市場推廣，擴(kuò)大國產(chǎn)酒品牌影響力。在國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量再上一個臺階的時候，實現(xiàn)‘直道超車’，而不是借助彎道。用硬實力說話，才是我們的未來。”有專家分析道。對此，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華也表示，機(jī)會是暫時性的，全球化仍是大趨勢。國產(chǎn)葡萄酒的機(jī)會就是抓住進(jìn)口酒受阻的時機(jī)，打造國產(chǎn)品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，基于疫情對生活方式的改變，重構(gòu)顧客新的生活方式。“如果我們不能研究需求，做到對進(jìn)口酒的升級替代，無視消費(fèi)需求強(qiáng)行推銷，這種牛不喝水強(qiáng)摁頭也是暫時的。”楊永華說。

03、國產(chǎn)葡萄酒該如何發(fā)力?

基于此，和君咨詢集團(tuán)高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江提出了四點建議。

首先，國產(chǎn)葡萄酒要建立自己的營銷團(tuán)隊，將營銷隊伍和營銷方式做為突破口�？v觀2019年的葡萄酒行業(yè)發(fā)展，盡管國產(chǎn)葡萄酒量額依然連續(xù)“雙降”，但也有不少葡萄酒品牌實現(xiàn)逆勢增長。“比如茅臺葡萄酒和長城葡萄酒等，為什么能實現(xiàn)增長?本質(zhì)上是營銷隊伍和市場布局的完善。我認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒要邁過這個坎兒，不是基于競爭帶來的，而是基于自身發(fā)展帶來的。”李振江表示，國產(chǎn)葡萄酒的市場需求是有的，但是大部分企業(yè)缺乏營銷思維。對此，楊永華也表示了相同的觀點。他認(rèn)為，國產(chǎn)酒一定要走出“王婆賣瓜”的產(chǎn)品思維，透過消費(fèi)者產(chǎn)品需求，把產(chǎn)品作為“道具”，回答消費(fèi)者“為什么喝酒”，找到消費(fèi)者需求的原點和原動力，才能依托產(chǎn)品打造生活方式。如果只是研究消費(fèi)者喝酒的表象，就很難抓住消費(fèi)需求升級路徑，難以引領(lǐng)消費(fèi)創(chuàng)造爆款。

其次，國產(chǎn)葡萄酒要做好成本管控，通過高性價比吸引很多的消費(fèi)者關(guān)注。調(diào)查顯示，60元-160元是我國目前葡萄酒消費(fèi)的主流價格段。“一款好酒應(yīng)該有一個合適的價格。通過這種性價比，能夠讓更多的消費(fèi)者去接受它。”李振江說，目前，國產(chǎn)酒中很多在做中高價位，但品牌定位不清晰，加上高昂的市場售價只會讓消費(fèi)者“望而卻步”，選擇性價比更高的進(jìn)口葡萄酒。“一定要進(jìn)入到主流的價格段，才能夠有更廣闊的市場空間，在區(qū)域的布局上才能更游刃有余。否則就成了自嗨型產(chǎn)品和評獎性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的市場化程度太弱了，所以國產(chǎn)葡萄酒一定要在成本管控上下功夫。”李振江表示。

第三，實現(xiàn)廠商終端利益一體化。如果經(jīng)銷商隊伍的數(shù)量大，消費(fèi)者認(rèn)可度低，那么該產(chǎn)品在渠道里也是流通不起來的。反之，如果消費(fèi)者認(rèn)可度很高，但是經(jīng)銷商數(shù)量相對少，那意味著企業(yè)的放量規(guī)模速度就會變慢，效率就會變低。“因此，商業(yè)流量和消費(fèi)者流量同步增長，才能夠完成企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。最終還是要實現(xiàn)廠商終端利益一體化。”李振江表示，把更多的經(jīng)銷商無論是大商和小商有效地整合在一起，通過匯量式的增長來完成整個盤子的發(fā)展。

第四，打造線上線下一體化。隨著5G時代的到來，數(shù)字化運(yùn)營的普及和流行，打通線上線下資源已成為很多國產(chǎn)葡萄酒企的“必修課”。線上要做好消費(fèi)者的溝通、教育、傳播，并利用流量賦能造勢。同時，將線上流量導(dǎo)入線下終端門店，實現(xiàn)銷售。“企業(yè)要建立這種線上線下一體化的組織方式、溝通方式，這樣的話，傳播效率和動銷效率就會變得更快。”李振江說到。此外，如何做好國產(chǎn)葡萄酒的文化滲透，讓消費(fèi)者形成國產(chǎn)葡萄酒文化傳承的商業(yè)信仰也是未來國產(chǎn)酒發(fā)展的著力點。

對此，楊永華表示，國產(chǎn)酒要想借機(jī)逆襲進(jìn)口酒，就要講好中國文化、中國的酒故事。尤其是要與時俱進(jìn)地將酒融入現(xiàn)代人的生活方式。尤其是疫情后消費(fèi)者的生活方式、生活觀念會發(fā)生很大的變化。將酒與健康觀念有機(jī)融合，通過酒讓快節(jié)奏的生活慢下來，讓焦躁的心安靜下來，讓情緒得到釋放，讓名利得失隨酒而去。