白酒破防新博弈：消費觀還是金融觀？

快速消費品的特點在于“快速消費”，依其本意，這一類消費品應(yīng)該具備“短平快”的基本特征——生產(chǎn)周期短，可以大量滿足消費市場;價格平宜，可以滿足普通消費者需求;消費周期快，消費者常常用到。酒是用來喝的，這個常識似乎天經(jīng)地義，然而除此之外，一瓶酒還能用來做什么呢?不少人似乎并沒有更深層次的想過這個問題。

01、消費屬性 & 金融屬性?

盡管如此，消費者的某些行為似乎回答了我們的問題。不少人都有過長輩好酒舍不得馬上喝，留起來的經(jīng)歷和回憶，甚至自己都會不自覺的效仿——是啊，高度數(shù)的酒又沒有保質(zhì)期，老酒總是越留越值錢的。經(jīng)驗告訴我們，好酒還是可以用來“存”的。

“存”的屬性為酒增加了復(fù)雜性。既然“時間的加持”可以令其增值，存酒就和錢一樣有了“利息”(增值的空間)。當(dāng)然，有經(jīng)濟(jì)頭腦的人自然不甘于只掙到那點兒小利，股票的炒法是另一種存酒的“高級的段位”，當(dāng)然需要“炒”。持有者希望低進(jìn)高出，在這一過程中，酒的金融屬性愈發(fā)明顯。

之所以近年來酒的金融屬性越來越顯著，根本原因在于名酒價格的快速上漲，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各方看到了贏利的空間，這其中最為典型的自然是飛天茅臺：

2001年以前飛天茅臺酒的價格實行單軌制，廠商所定國家核準(zhǔn)的零售價控制在100-200元區(qū)間;2002年開始，在廠家驅(qū)動下飛天茅臺經(jīng)歷了一輪快速上漲，從2001年的出廠價218元，上漲到2007年的358元，2012年更上漲至819元，而同期價格放開后的零售價則由260元上漲到650元，直至突破2000元大關(guān);2013年白酒行業(yè)遭遇調(diào)整，飛天茅臺價格在出廠價維持819元的情況下零售價腰斬至1000元，批零贏利空間創(chuàng)下歷史最低的181元，隨后茅臺酒廠再次調(diào)整出廠價格，飛天茅臺零售價又開始了快速“小步”向上，而出廠價格也調(diào)整至969元。2020年零售價突破3000元，2021年達(dá)到3500元的新高，并持續(xù)在高位徘徊，2022年初回落至2700元左右。

由茅臺酒的批零價格變化可以發(fā)現(xiàn)，廠家價格的調(diào)整，對白酒的零售價格及趨勢影響顯著。近年來，隨著消費升級的深入，不少廠家頻頻發(fā)布價格調(diào)整通知，名酒價格一路上漲，名酒零售價格的上漲，擴(kuò)大了流通環(huán)節(jié)的獲利空間，名酒的金融屬性，也更加強化。

02、“實體+金融”，雙輪驅(qū)動

除了傳統(tǒng)意義上的“存酒”金融屬性，2018年以來，白酒企業(yè)對待A股投資的態(tài)度轉(zhuǎn)變，白酒板塊在投資市場上的變化與表現(xiàn)，也加快了白酒金融化的步伐。2018年5月，茅臺集團(tuán)提出要像抓酒一樣抓好金融板塊，實現(xiàn)“實體+金融”雙輪驅(qū)動，成立茅臺集團(tuán)金融管理委員會對金融業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，加強集團(tuán)金融板塊管理。在集團(tuán)內(nèi)實施統(tǒng)籌，最終形成合力，發(fā)揮出1加1大于2的作用，更好地助力茅臺集團(tuán)跨越發(fā)展。隨即，2019年上半年，李保芳治下的茅臺提出“市值過1萬億元、股價超1千元、收入上1千億元”的年度目標(biāo)并順利達(dá)成，股價終于和酒價一起成為“雙高”引得各方投資者的青睞。加之茅臺巧妙的引導(dǎo)，大小茅臺股民紛紛過起了“一手炒股，一手存酒”的“雙保險生活”。

《中國酒業(yè)》對2018年以來的茅臺酒價與股價持續(xù)關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，2018-2021年上半年，茅臺股價與酒價雙雙呈現(xiàn)正向的增長態(tài)勢，2021年下前年至今，雙線價格受消費環(huán)境與股市震蕩影響，增長乏力，個別時段產(chǎn)品與股價出現(xiàn)下降，但股價與酒價的相互借勢“良性互動“趨勢已經(jīng)形成。

“股民愛買酒，也愛喝酒存酒“。以茅臺為開端，近年來五糧液、汾酒、酒鬼酒等一批”股+價雙升“的白酒企業(yè)在資本市場表現(xiàn)優(yōu)異，帶動產(chǎn)品在全國市場持續(xù)走高，銷售額屢創(chuàng)新高。最新預(yù)披露的今年1-2月份銷售數(shù)據(jù)顯示：茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入202億元左右，同比增長20%左右，凈利潤102億元左右，同比增長20%左右;汾酒實現(xiàn)營業(yè)總收入74億元以上，同比增長35%以上，凈利潤27億元以上，同比增長超50%以上;今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入24.5億元左右，同比增長25%左右;凈利潤9.4億元左右，同比增長26%左右;酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)總收入14億元左右，同比增長120%左右，凈利潤4.65億元左右，同比增長130%左右。而有意思的是，這些企業(yè)的股票表現(xiàn)同樣令人印象深刻。

近年來，隨著醬酒熱等白酒新熱點的出現(xiàn)，酒行業(yè)對金融投資的需求更加迫切，名酒供應(yīng)鏈中投資者的身影也頻繁閃現(xiàn)。股權(quán)交易、產(chǎn)品交易的頻率與周期進(jìn)一步加快。定制開發(fā);投資者成為經(jīng)銷商或品牌運營商;產(chǎn)品債券化等現(xiàn)象更是屢見不鮮，白酒的金融屬性更是炙手可熱。

03、消費屬性與金融屬性的矛盾

“賣“和”存“對商家而言，有時是充滿矛盾的二選一，這也正是白酒消費屬性與金融屬性的矛盾。動銷和增值哪個更符合廠家、商家的利益最大化呢?

“酒是陳的香”這一強勢的邏輯，使得不少名優(yōu)白酒多了一層金融屬性。從流通環(huán)節(jié)到消費端，大量的白酒被作為理財產(chǎn)品囤積起來，或積壓在經(jīng)銷商與消費者的倉庫、酒窖里，這嚴(yán)重的背離了白酒作為食品的快消屬性，既占用了資金，也形成了一定的風(fēng)險，成為產(chǎn)業(yè)鏈中、下游的“雷”。常此以往，會給各方帶來不確定性風(fēng)險嗎?

2013年行業(yè)調(diào)整到來之際，由于塑化劑事件與“八項規(guī)定“的出臺始于消費端，造成以往高價位維系的動銷難以持續(xù)，不少經(jīng)銷商經(jīng)歷了產(chǎn)品積壓去庫存的痛苦。茅臺利潤下滑嚴(yán)重;五糧液甚至出現(xiàn)了連續(xù)的批零價格倒掛，令銀基等當(dāng)年的五糧液大商損失慘重。在隨后改旗易幟成為茅臺經(jīng)銷商、選擇電商遭遇市場困局后，2021年11月，大型白酒渠道商銀基集團(tuán)對外發(fā)布公告，因償還境外債務(wù)困難，導(dǎo)致若干債券違約，不得不申請清盤重組。由于經(jīng)營狀況每況愈下，銀基集團(tuán)其股價一落千丈，股價僅剩0.058港元/股，較頂峰時暴跌98%，總市值僅1.31億港元。

前一個上行周期，商家積極開發(fā)品牌運營和條碼，名酒廠家上百條碼現(xiàn)象普遍存在。一旦上游廠家為應(yīng)對調(diào)整，頻頻祭出“砍條碼“、去庫存之劍，聚焦大單品戰(zhàn)略，商家看似保險的贏利空間就受到了壓縮。尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的非高端(500元以下)產(chǎn)品，面臨的去庫存壓力始終較大，這部分產(chǎn)品無法指望僅僅通過廠家提價來實現(xiàn)動銷，存儲保值增值的意義并不大，對此，經(jīng)銷商需要有清醒的認(rèn)識。

本輪行業(yè)周期，醬酒熱現(xiàn)象帶動郎酒、國臺等一批醬酒企業(yè)向上市發(fā)起沖擊，未能如愿;古越龍山、椰島等其它酒種企業(yè)對醬酒躍躍欲試，但效果平平。目前看來隨著疫情與經(jīng)濟(jì)的不確定性增加，這也為資本驅(qū)動下的醬酒發(fā)展敲響了警鐘，牢牢抓住酒業(yè)根本仍是當(dāng)下最為穩(wěn)妥的保險杠。

快銷品有著自身消費規(guī)律，金融產(chǎn)品也有其特殊性。在投資引導(dǎo)的今天，消費與金融的相互影響是未來的趨勢，酒行業(yè)必須適應(yīng)這種新的形勢。

一方面，在經(jīng)濟(jì)形勢變化多端的今天，理順產(chǎn)業(yè)鏈的良性節(jié)奏，不被股市的起起浮浮影響到實體，踏踏實實做好酒的主業(yè);另一方面，酒是用來喝的，不是用來炒的，也不能完全都用來囤，廠家產(chǎn)能無憂，商家動銷得力，供銷兩旺是最佳狀態(tài);供求平衡合理，消費吐納有度，才更有利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第4期)(原標(biāo)題：白酒破防新博弈：消費觀還是金融觀?)