疫情之下 焦慮與內(nèi)卷怎么破？

2022年，成都春季糖酒會(huì)因疫情防控延期。自疫情以來(lái)，2020年成都糖酒會(huì)一再延期后取消，2021年成都糖酒會(huì)延期至4月舉辦。

在沒(méi)有疫情的時(shí)候，酒業(yè)從業(yè)者時(shí)常調(diào)侃“糖酒會(huì)意義不大”“糖酒會(huì)應(yīng)該取消”。如今疫情進(jìn)入第三個(gè)年頭，酒業(yè)從業(yè)者漸漸意識(shí)到糖酒會(huì)潛移默化的“作用”，如期舉辦的糖酒會(huì)是酒企、酒商等約定俗成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

糖酒會(huì)的招商作用漸弱，于酒企、酒商等從業(yè)者而言，仿佛早已“可有可無(wú)”，但是無(wú)形中成為酒業(yè)內(nèi)循環(huán)的重要一環(huán)。循(流)環(huán)(通)的作用，會(huì)讓從業(yè)者雨露均沾，從而進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的繁榮。如今糖酒會(huì)延期，也就意味著行業(yè)的諸多活動(dòng)會(huì)延期、取消，從而影響酒企、酒商、酒媒及酒展等從業(yè)者，進(jìn)而擴(kuò)大至整個(gè)酒業(yè)。

疫情之后，筆者走訪過(guò)不少酒企、酒商，感受最大的兩個(gè)詞：焦慮、內(nèi)卷。

焦慮源于科技，加劇于疫情

每一次科技進(jìn)步，總會(huì)有少數(shù)人快速富起來(lái)，與此同時(shí)，大多數(shù)沒(méi)有富起來(lái)的人睡眠時(shí)間縮短。從微博(圖文)到微信(社群)再到抖音(直播)，酒企、酒商、酒媒甚至咨詢公司都深深地感覺(jué)到科技帶來(lái)的“巨變”，仿佛一夜之間，品牌、銷售的邏輯變了。更不幸的是，自己恰恰是看不懂、沒(méi)上車的人。

疫情之前，酒業(yè)流通早已劇變。餐飲、商超等渠道不再是酒飲銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，煙酒店、團(tuán)購(gòu)成為酒飲銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。除此之外，京東、天貓等線上平臺(tái)也漸漸成為酒飲銷售的重中之重，囿于平臺(tái)的屬性，注定與絕大多數(shù)人無(wú)緣。

2016年之后，伴隨著茅臺(tái)、五糧液等名酒的復(fù)興，再加上人均飲酒量下滑、人均飲酒頻次下滑、適齡飲酒人口下滑，倒逼消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口快速到來(lái)。在本輪增長(zhǎng)中，時(shí)值“飛天茅臺(tái)”緊俏，又進(jìn)一步引發(fā)“醬香熱”，酒業(yè)進(jìn)入頭部酒企擠壓式的增長(zhǎng)階段。

疫情之后，餐飲承壓，即飲市場(chǎng)(自帶酒水)迅速萎縮，也就導(dǎo)致了整體消費(fèi)動(dòng)力不足。作為經(jīng)常參與商務(wù)宴請(qǐng)的群體，近期參與的宴請(qǐng)皆來(lái)自私宴、一桌餐、內(nèi)部餐廳。當(dāng)從業(yè)者遇到越來(lái)越多跨界者的競(jìng)爭(zhēng)，不僅失去了原有的部分份額，還增大了開發(fā)新客戶的難度，從而“焦慮感”日漸增加。

內(nèi)卷亦源于科技，亦加劇于疫情

每一次科技進(jìn)步，各行各業(yè)都會(huì)發(fā)生排名變化，資源會(huì)迅速朝著頭部甚至極頭部集中。曾經(jīng)的營(yíng)收、利潤(rùn)，由大多數(shù)酒企、酒商共同實(shí)現(xiàn)，如今的營(yíng)收、利潤(rùn)，大部分已由頭部酒企、酒商完成。

不少酒企、酒商為了能存活、發(fā)展，不得不采取“微利”的模式生存，進(jìn)一步加劇了酒類生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

疫情之前，酒業(yè)營(yíng)銷亦早已劇變。酒企、酒商也開始關(guān)注“新營(yíng)銷”“數(shù)字化”，也開始嘗試社群、小程序甚至直播，但大多數(shù)參與者真正體會(huì)到了陌生領(lǐng)域的“低門檻、無(wú)回報(bào)”，酒企、酒商紛紛陷入“越奮斗，越困難”的尷尬局面。

事實(shí)上，無(wú)論是社群、小程序甚至直播，本質(zhì)上都是線上高效獲客。線上高效獲客屬于“空軍”，線下高效獲客屬于“陸軍”，眾多酒企、酒商從線下匆忙轉(zhuǎn)到線上時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。

疫情之后，加劇了消費(fèi)頻次、消費(fèi)量的下滑，對(duì)于一線酒商而言，直接承載了更多的銷售壓力，酒品流通以肉眼可見的速度下滑。

當(dāng)疫情出現(xiàn)反復(fù)時(shí)，很多酒企、酒商坦言，再也不制定各類增長(zhǎng)目標(biāo)了，只求活過(guò)“冬天”，等待“春天”。

提質(zhì)增效，開源節(jié)流，才是酒業(yè)應(yīng)有的態(tài)度

焦慮也好，內(nèi)卷也罷，雖然源于科技，加劇于疫情，但往往體現(xiàn)在同行對(duì)比。誰(shuí)都不是圣人，看到他人出貨、融資，焦慮感瞬間而生，看到他人閉店、失敗等，焦慮感陡然下降。事實(shí)上，伴隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的從業(yè)者在不自覺(jué)中已經(jīng)開始對(duì)標(biāo)遠(yuǎn)方的同行，也開始羨慕其他行業(yè)的朋友。

前段時(shí)間，在一次活動(dòng)上聽到這么一句話，很是感慨，“走過(guò)春夏秋冬，還是賣酒輕松”。

擺正自我心態(tài)，酒水行業(yè)依舊是好行業(yè)。時(shí)常講，萬(wàn)業(yè)歸酒，即越來(lái)越多跨界的精英進(jìn)入酒業(yè)，如家電、通訊、服裝、鋼材甚至化肥等行業(yè)。相比其他行業(yè)，酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不算“內(nèi)卷”，反而更像是“養(yǎng)老”行業(yè)。以服裝為例，以性別、年齡、季節(jié)、尺碼等分為不同的SKU，如此多的SKU去迎接不確定的市場(chǎng)。再加上網(wǎng)絡(luò)的興起，服裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有酒品控價(jià)、區(qū)域代理等特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)豈止是“內(nèi)卷”，從業(yè)者豈止是“焦慮”。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加自主、可控產(chǎn)品。伴隨著酒品流通速度的下滑，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。相比于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有最低，只有更低，最終出現(xiàn)“渠道不掙錢，市場(chǎng)不買單”的死局。當(dāng)你走訪市場(chǎng)時(shí)，做得相對(duì)較好的商家甚至廠家，都有著自主、可控的產(chǎn)品，商家、廠家用來(lái)“保利潤(rùn)”。即使是頭部品牌青睞的大商、連鎖酒行甚至電商，又有哪家沒(méi)有自主、可控的產(chǎn)品呢?所以說(shuō)，適當(dāng)增加自主、可控產(chǎn)品，為未來(lái)的不確定性增加更多的確定因素。

擁抱時(shí)代變化，積極嘗試新生的營(yíng)銷工具。唯一的不變是變化，所以“適應(yīng)變化”才是常態(tài)。對(duì)于酒業(yè)從業(yè)者而言，積極嘗試新生的營(yíng)銷工具是必修課。以直播為例，明明是給酒企、酒商提供了品牌傳播、營(yíng)銷變現(xiàn)的渠道，可是部分酒企、酒商卻視其為有損品牌、破壞市場(chǎng)的渠道。與其讓店員坐店無(wú)聊，不如讓店員大膽觸網(wǎng)，畢竟給線下的人怎么推介，給線上的人也就怎么推介。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在哪，我們就應(yīng)該在哪，而非抵觸新事物。畢竟，嘗試新生的營(yíng)銷工具，本身就是與業(yè)內(nèi)、業(yè)外朋友交流的重要談資。更何況，我們永遠(yuǎn)無(wú)法逆時(shí)代洪流而動(dòng)。

跳出酒水行業(yè)，與跨行業(yè)的人形成共同體。多年以來(lái)，賣酒的人都有著自己的業(yè)內(nèi)圈，方便“互通有無(wú)”。事實(shí)上，當(dāng)酒品流通不暢、市場(chǎng)供大于求時(shí)，業(yè)內(nèi)圈的作用便會(huì)減弱。某頭部酒企與中石化、京東等平臺(tái)開展異業(yè)合作，合作雙方均取得了不錯(cuò)的收益。對(duì)于酒商、中小酒企而言，也存在類似的合作機(jī)會(huì)，如茶酒的跨界。

內(nèi)卷不是躺平的理由，焦慮更不是躺平的理由，破除內(nèi)卷依靠不斷創(chuàng)新，緩解焦慮依靠提升效率�；蛟S，融入酒業(yè)與同行相濡以沫是一條途徑，跳出酒業(yè)與外行迎接星辰大海亦是一條途徑。疫情之下，無(wú)論作何選擇，酒業(yè)從業(yè)者都應(yīng)該思考地更清楚、更透徹，于己負(fù)責(zé)任，于行業(yè)有擔(dān)當(dāng)。(原標(biāo)題：疫情之下，焦慮與內(nèi)卷怎么破?)