豪賭1億，酒鬼至今何處尋？

縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，自2012年受大環(huán)境、政策等諸多因素帶來(lái)的負(fù)面影響走下行趨勢(shì)，且輾轉(zhuǎn)2013年下滑速度明顯加快，進(jìn)入2014年負(fù)增長(zhǎng)的幅度直接攀升至兩位數(shù)。隨著一年一度的春季糖酒會(huì)結(jié)束，2015年第一季度已經(jīng)結(jié)束，但國(guó)內(nèi)白酒仍然在衰退的浪潮中艱難求生。

如此命運(yùn)多舛的不只是整個(gè)白酒行業(yè)，同病相憐的還有眾多酒企，而酒鬼酒就是最具代表性品牌。處在品牌上升期十分風(fēng)光的酒鬼酒，先是遭遇了嚴(yán)重挑戰(zhàn)的“塑化劑風(fēng)波”，瞬間從行業(yè)的寵兒被打入冷宮，市場(chǎng)銷售及品牌聲譽(yù)損失過(guò)半;還沒緩過(guò)神繼而又遭遇了白酒行業(yè)的寒冬期，整個(gè)環(huán)境冷到極點(diǎn)，量?jī)r(jià)齊跌，形勢(shì)哀鴻遍野。2014年酒鬼酒發(fā)布的前三季報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，其1~9月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.71億元，同比減少43.84%;凈利潤(rùn)虧損7603萬(wàn)元。外部因素加上內(nèi)部因素的作用，出現(xiàn)這種局面也是情理之中。

眼下，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)正處在行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，行業(yè)的聲勢(shì)又逐漸回歸了。在這種焦點(diǎn)層出不窮的時(shí)刻，不禁讓筆者想起了2014年年底酒鬼酒豪賭1億合作的爆炸新聞，當(dāng)時(shí)可謂是席卷了整個(gè)行業(yè)。轉(zhuǎn)瞬整整3個(gè)月過(guò)去了，筆者對(duì)這樁豪賭事件也是關(guān)注了3個(gè)月，只是發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的品牌聲音隨著時(shí)間的推移是越來(lái)越少，到現(xiàn)在近乎沒有。而關(guān)于這場(chǎng)豪賭的結(jié)果，似乎也是不得而知。行業(yè)的聲量小了，網(wǎng)絡(luò)的聲音少了，令人止不住發(fā)問(wèn)“酒鬼至今何處尋?”

雖然沒能看到酒鬼酒如預(yù)期般的強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，然而從這一事件中卻讓筆者看到了酒鬼酒的茫然舉措。在整個(gè)行業(yè)處在最為艱難的時(shí)刻，銷量、庫(kù)存是每一個(gè)酒企面臨的客觀問(wèn)題。但對(duì)于處在行業(yè)和酒鬼酒品牌自身“雙重特殊時(shí)刻”的酒鬼酒來(lái)說(shuō)，它有想快速?gòu)?fù)蘇的崛起之心，卻沒能深刻認(rèn)識(shí)到發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。誰(shuí)都能夠理解，一個(gè)當(dāng)紅高端白酒品牌從天上掉到地上的急切復(fù)蘇心理，正是這種時(shí)候更要謹(jǐn)慎思考策略。行業(yè)環(huán)境遇冷是不可改變的事實(shí)，酒鬼酒太過(guò)迫切的向市場(chǎng)要銷量，先不說(shuō)消費(fèi)者的信心不足，最直接的問(wèn)題就是白酒銷售就不景氣。在這種背景下，酒企最需要做的是不要輕舉妄動(dòng)，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固，鞏固渠道關(guān)系，鞏固品牌實(shí)力。而行業(yè)不景氣，對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)也是快速恢復(fù)品牌的最佳時(shí)期，一方面一二線酒企都在尋求自保，生存是首要，無(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng)，另一方面行業(yè)處在革新交替期，環(huán)境壓迫不僅能夠空出一大片市場(chǎng)，更能空出大批代理商。因此，酒鬼酒最需要做的就是利用行業(yè)艱難期，借助各種資源快速全面復(fù)蘇品牌，找回酒鬼酒曾經(jīng)的行業(yè)影響。那么，酒鬼酒該怎么去有效落實(shí)?結(jié)合酒鬼酒自身品牌狀況，筆者認(rèn)為酒鬼酒的復(fù)蘇戰(zhàn)略應(yīng)該分為三步，具體內(nèi)容如下。

一、洗心革面，恢復(fù)產(chǎn)品口碑

不要問(wèn)塑化劑風(fēng)波對(duì)酒鬼酒的影響有多大，可以毫不猶豫的說(shuō)，它就是酒鬼酒走下神壇的殺手，給正處在快速上升期的酒鬼酒當(dāng)頭一棒，從此一直陷入淤泥之中。時(shí)隔兩年過(guò)去了，源于“塑化劑事件”的調(diào)整，酒鬼酒公司仍未恢復(fù)元?dú)�，虧損額還在不斷攀漲。且塑化劑風(fēng)波已過(guò)去兩年，但對(duì)于部分顧客來(lái)說(shuō)，“酒鬼酒”似乎成了塑化劑的代名詞。時(shí)至今日，依舊有不少網(wǎng)友對(duì)酒鬼酒當(dāng)時(shí)“為使用塑料制品所致”的回應(yīng)表示質(zhì)疑。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司負(fù)責(zé)人告訴國(guó)內(nèi)某報(bào)社記者，“塑化劑對(duì)酒鬼酒的影響一直延續(xù)至今，很多人現(xiàn)在一聽到酒鬼酒的名字，就直接聯(lián)想到塑化劑了。而塑化劑超標(biāo)的酒在上次風(fēng)波后，并沒有明確是否完全收回銷毀。”從當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒的評(píng)價(jià)來(lái)看，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量信任度不夠，甚至經(jīng)銷商的信心都明顯不足。換而言之，在這兩年之中，酒鬼酒從未解決這一問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)至今對(duì)產(chǎn)品仍持懷疑態(tài)度。

產(chǎn)品的口碑決定了消費(fèi)購(gòu)買。相信業(yè)內(nèi)專家肯定在自問(wèn)，這兩年酒鬼酒都干嘛去了，這也筆者要說(shuō)的重點(diǎn)問(wèn)題。沒有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)信任，就不會(huì)有產(chǎn)品的熱銷局面。因此，擋在酒鬼酒復(fù)蘇面前的第一道屏障那就是產(chǎn)品口碑問(wèn)題，這也是需要急切要解決的問(wèn)題，否則就不用去談長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。對(duì)于忠誠(chéng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?nèi)菰S企業(yè)犯錯(cuò)，但想要能夠再次獲得大眾消費(fèi)的認(rèn)可，那就看企業(yè)怎么去正視并處理好犯的錯(cuò)誤。而顯然酒鬼酒還沒處理好問(wèn)題，就急于去向市場(chǎng)要銷量，而消費(fèi)者都是有自我認(rèn)知的，有些時(shí)候不是換了包裝，換了產(chǎn)品名稱，就能當(dāng)什么事也沒發(fā)生一樣。那么酒鬼酒應(yīng)該怎么去再次博取大眾消費(fèi)者的信任，贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品口碑呢?酒鬼酒本身就有很多忠實(shí)的消費(fèi)者和經(jīng)銷商，在市場(chǎng)上有積累。因此可以從兩方面入手，一方面要從忠誠(chéng)者入手，讓他們見證洗心革面后酒鬼酒產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，帶動(dòng)這批口碑傳播者去擴(kuò)散，同時(shí)發(fā)布體驗(yàn)者的親身體會(huì)，同時(shí)還可以邀請(qǐng)權(quán)威媒體到酒廠實(shí)地拍攝，權(quán)威發(fā)布;另一方面是從湖南大本營(yíng)市場(chǎng)入手，建立省內(nèi)酒鬼酒消費(fèi)熱度，從而帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍。有口碑傳播者，有媒體，有省內(nèi)消費(fèi)熱度，酒鬼酒的產(chǎn)品口碑就能得到有效恢復(fù)。

二、中端突圍，恢復(fù)品牌影響

當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)親民路線是主流，中低端產(chǎn)品主導(dǎo)了整體的消費(fèi)市場(chǎng)。一線白酒均放低身段，加入腰部市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。以高端酒為主要產(chǎn)品的酒鬼酒在這一輪調(diào)整中，受到的沖擊較其他酒企更大。與此同時(shí)，今年春季糖酒會(huì)期間酒鬼酒也正式開啟了由中高端向中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕。那么對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品口碑回歸的同時(shí)，緊接著就是要對(duì)品牌進(jìn)行恢復(fù)，保證品牌的市場(chǎng)活力。為什么要選擇在中端市場(chǎng)突圍：一方面是國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域化非常鮮明，且當(dāng)前一二線白酒企業(yè)把所有精力都放在去庫(kù)存解決產(chǎn)能壓力，更多是在保住市場(chǎng)份額，而不是在擴(kuò)張，加之基本它們都是國(guó)有企業(yè)，目前正處在混改的落實(shí)期，內(nèi)部問(wèn)題還需要處理時(shí)間，入市阻力就大大降低，這對(duì)酒鬼酒有優(yōu)勢(shì)。另一方面，酒鬼酒本身就是高端品牌出身，且在此之前贏得了很多消費(fèi)者口碑，將產(chǎn)品線往中端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，對(duì)品牌不會(huì)造成影響，同時(shí)還能起到呼應(yīng)品牌高端形象的作用。而且中端市場(chǎng)空間大，相比低端市場(chǎng)，可操作利潤(rùn)空間大。

那么，酒鬼酒怎么實(shí)現(xiàn)突圍呢?首先，在渠道管理上就要進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)于當(dāng)前的酒鬼酒來(lái)說(shuō)，急需要的是優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)經(jīng)銷商，而不是廣泛找來(lái)的小商。與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立期合作，能夠快速保證產(chǎn)品的市場(chǎng)陳列，同時(shí)還能竭盡全力去做好代理。站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，酒鬼酒要恢復(fù)昔日的品牌影響，那就必須找到一群忠實(shí)的支持者，才能更好的掌控渠道和市場(chǎng)。其次，要巧妙的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)下新興的移動(dòng)端媒體做兩件事，其一就是利用微信封閉的環(huán)境，傳播酒鬼酒品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下終端店，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，其二就是不建議去做比價(jià)嚴(yán)重的電商，建議去做酒鬼酒官方微商。開微商的目的不光是賣酒，也是為了渠道嘗試做鋪墊，鍛煉適應(yīng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的銷售團(tuán)隊(duì)。

三、精神回歸，恢復(fù)行業(yè)地位

無(wú)論是從酒鬼酒的文化背景，還是從酒鬼酒的品牌內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，它都是一個(gè)具備高端調(diào)性的品牌，是一個(gè)有精神的品牌。因此，酒鬼酒上市后憑借著獨(dú)一無(wú)二的馥郁香型成功擠入國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)，占得一席之地。那么，酒鬼酒的恢復(fù)第三步就是品牌精神回歸，找回它在中國(guó)白酒行業(yè)中的地位。怎么做出酒鬼酒的精神呢?酒鬼酒具備身后的文化背景，它根植于湘西神秘的千年酒文化。先秦時(shí)“醉鄉(xiāng)”湘西即以美酒入貢。無(wú)酒不飛歌，無(wú)酒不起樂(lè)，無(wú)酒不擺舞，無(wú)酒不成席，無(wú)酒不成禮，是湘西少數(shù)民族酒文化的生動(dòng)顯現(xiàn)，也是中華酒林里顯現(xiàn)出的一道瑰麗的文化景觀。而好酒出湘西，湘西苗族、土家族長(zhǎng)達(dá)3000余年的悠久釀酒歷史，使酒鬼酒成為一種“地方文化符號(hào)”，它代表的就是湖南白酒之最。同時(shí)馥郁”香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本。目前，形成了以洞藏系列為尖端產(chǎn)品、內(nèi)參為超高端產(chǎn)品、酒鬼酒為高端產(chǎn)品、湘泉為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu)，大大提升了酒鬼酒的品牌資產(chǎn)。因此，酒鬼酒是具備文化背景和品牌高端基因，為品牌精神回歸做好了鋪墊。

所以酒鬼酒必須做出自身的特色，做出自己的精神，不能隨波逐流。從行業(yè)出發(fā)，在行業(yè)媒體中強(qiáng)化酒鬼酒品牌文化傳播，保證品牌的曝光度和頻次，強(qiáng)化業(yè)界專家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。這是要向所有人釋放積極信號(hào)，形成酒鬼酒的權(quán)威關(guān)注，建立起酒鬼酒的獨(dú)特精神文化。與此同時(shí)，還可以借助網(wǎng)絡(luò)事件炒作，融合各種新興媒體做內(nèi)容，吸引大眾消費(fèi)者的眼球，保證品牌的實(shí)效性傳播，強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。繼而更加深入更加生動(dòng)化的呈現(xiàn)品牌文化，與消費(fèi)者形成精神共鳴。有了行業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的廣泛認(rèn)可，關(guān)注支持，那么行業(yè)地位也就隨之回歸。

正所謂，一個(gè)人的覆滅在于思想的毀滅，一個(gè)品牌的覆滅在于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策。酒鬼酒作為具備高端潛力價(jià)值的品牌，不能操之過(guò)急，更需要規(guī)范運(yùn)作、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、高效發(fā)展。以質(zhì)量為根本，恢復(fù)產(chǎn)品口碑;以銷售為突破，恢復(fù)品牌影響;以文化為依托，恢復(fù)行業(yè)地位。一步走錯(cuò)，那就需要花巨大的代價(jià)去摸索，倘若酒鬼酒錯(cuò)過(guò)了這個(gè)白酒寒冬期帶來(lái)的最佳恢復(fù)階段，那么未來(lái)要復(fù)蘇就是拼刺刀時(shí)代。

鄒凌遠(yuǎn)：資深廣告人，專業(yè)從事白酒、飲料、快消品、新能源等快速更新行業(yè)品牌全案策劃，服務(wù)本土企業(yè)品牌化運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)在全球品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生命力。中國(guó)數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時(shí)代品牌策劃人，凌遠(yuǎn)廣告創(chuàng)意特戰(zhàn)隊(duì)組織者。

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