銳澳敗了嗎？

糖酒會剛剛結(jié)束，行業(yè)媒體又開始炒作銳澳預(yù)調(diào)酒的困境和敗局，作為一個資深酒水行業(yè)策劃人，有必要給大家梳理一下預(yù)調(diào)酒的報道，預(yù)調(diào)酒這幾年像過山車一樣大起大落，可以說是險象環(huán)生，從銳澳2013年迅速崛起成為行業(yè)的風(fēng)口，到2015年銳澳陷入滯銷困境，以及黑牛、匯源等退出預(yù)調(diào)酒市場，短短三年時間預(yù)調(diào)酒經(jīng)歷了一場生死時速，那么在這場預(yù)調(diào)酒的混戰(zhàn)中，作為預(yù)調(diào)酒的領(lǐng)導(dǎo)者銳澳真的敗了嗎?

首先讓我們來回顧一下關(guān)于銳澳的三年過程，2017年2月25日RIO(銳澳)母公司百潤股份發(fā)布2016年業(yè)績，其大幅下滑的營收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預(yù)調(diào)酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。而在2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒被預(yù)測為下一個百億單品，行業(yè)年增長率達(dá)30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤股份收購，100元變55億的財富神話將行業(yè)推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣達(dá)奇生產(chǎn)線、總裁離職，銳澳銷量陡降、產(chǎn)品滯銷;2016年，銳澳持續(xù)虧損，冰銳被爆停產(chǎn)、裁員、欠費(fèi)。

那么銳澳敗在哪里呢?2014年以來銳澳確實一度成為了中國酒業(yè)的神化，而且預(yù)調(diào)酒一時間成為中國酒業(yè)的一根救命稻草，引來了無數(shù)的從業(yè)者蠢蠢欲動，從名白酒企業(yè)加入到食品飲料企業(yè)紛紛上線的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線，使得預(yù)調(diào)酒在14、15年占據(jù)了行業(yè)絕對的輿論焦點，也讓很多生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商賺的缽滿盤滿，那兩年只要能夠生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒的工廠，基本上一個月代工就能賺個幾十萬。但是從去年開始預(yù)調(diào)酒的很多工廠開始沒有訂單了，很多工廠開始閑置起來了。筆者在和經(jīng)銷商及廠家交流預(yù)調(diào)酒未來趨勢時，有人在分享經(jīng)驗的時候，如此感嘆到。銳澳作為這個品類的老大，應(yīng)該承擔(dān)本輪預(yù)調(diào)酒大起大落的全部責(zé)任。在穩(wěn)定市場上，從銳澳在2015年快速擴(kuò)充產(chǎn)品線和規(guī)格，推出了大瓶可樂裝及易拉罐裝的產(chǎn)品開始，銳澳今天的困境就已經(jīng)注定了，當(dāng)時在超市看到大瓶可樂裝及易拉罐裝的銳澳時，筆者就曾和同行分享時曾經(jīng)說過，銳澳這樣全盤飲料化，將產(chǎn)品價格做低，這將會是很大的困境，未來將很難維持銳澳的市場地位，如果預(yù)調(diào)酒作為一個酒類，價格一定是要比飲料貴，而且新品推出的價格是必須往上走的，這個從市場營銷規(guī)律來說，一個企業(yè)的產(chǎn)品線下個是由高往低走，那么就意味著其將走向衰敗，如果價格是不斷往上走的，那么企業(yè)是要不斷往上走的。

其次讓我們看看預(yù)調(diào)酒到底是不是媒體最終的短命的品類，媒體鋪天蓋地的炒作預(yù)調(diào)酒的衰敗，無非是從現(xiàn)在銳澳的業(yè)績來說，預(yù)調(diào)酒確實面臨很大的困境，銳澳也確實面臨著虧損的事實，但是這就能夠代表預(yù)調(diào)酒品類要消亡嗎?這就代表銳澳要敗了嗎?這顯然不能這么簡單的理解，預(yù)調(diào)酒作為一個酒的細(xì)分品類，它的存在不是一時間的興起之物，而是一直存在的一個品類，具有很強(qiáng)的年輕文化印記，贏得了一部分年輕時尚人群的熱愛，這是不可否定的事實，所以只要有年輕人存在，就一直都會存在預(yù)調(diào)酒這個品類，所以與其說預(yù)調(diào)酒面臨了困境，不如說預(yù)調(diào)酒又回歸到了它原來的軌跡。在經(jīng)歷過瘋狂爆發(fā)之后，預(yù)調(diào)酒的市場也開始從一二線城市進(jìn)入到三四線城市，市場開始平靜和穩(wěn)定。年前在銳澳爆出市場虧損和業(yè)績急速下滑之時，和山東濟(jì)寧的工廠再聊起預(yù)調(diào)酒的時候發(fā)現(xiàn)，從工廠負(fù)責(zé)人的一起探討時發(fā)現(xiàn)，其預(yù)調(diào)酒銷售已經(jīng)進(jìn)入了筆者老家的市場，而且發(fā)貨量還不低，這也是濟(jì)寧工廠比較穩(wěn)定的一個業(yè)務(wù)之一。與此同時，在走訪云南市場時筆者發(fā)現(xiàn)，云南本地的預(yù)調(diào)酒在終端自然動銷率比較高。雖然經(jīng)歷黑牛預(yù)調(diào)酒的失敗，但是預(yù)調(diào)酒的大類卻依然保持很好的發(fā)展勢頭，這主要得益于中國新興起來的90后年輕群體的消費(fèi)崛起，以及市場由一線向二三線市場推進(jìn)的寬廣的市場縱深。

最后，我們要看看銳澳到底敗了嗎?從業(yè)績來說，銳澳敗的一塌糊涂，最少作為品類領(lǐng)頭羊，銳澳的各種產(chǎn)品先開發(fā)及這三年的市場投入及預(yù)算都是失敗的，因為結(jié)果已經(jīng)說明了一切，2016年虧損1.42億人民幣。可以說對于一個小企業(yè)來說這是一個巨虧，也是一個巨大的坑。但是請大家回過頭來看看，這三年來有多少企業(yè)被銳澳的混戰(zhàn)給恐嚇退了，比銳澳強(qiáng)的中國老名酒紛紛終止了預(yù)調(diào)酒項目，與銳澳對壘了10年的冰銳也因此倒下了，2016年被爆出要出手冰銳的整體業(yè)務(wù)，而之前神助攻的黑牛預(yù)調(diào)酒的失敗，更是幫銳澳成功的嚇退了來自飲料圈的潛在進(jìn)入者，可以說這幾年銳澳的戰(zhàn)略是成功的，因為它成功的利用了“鐵幕戰(zhàn)略”拖垮了競爭對手和阻擋了酒業(yè)巨頭的進(jìn)入，讓自己能夠繼續(xù)保持在預(yù)調(diào)酒市場上的絕對領(lǐng)導(dǎo)力，以及持續(xù)盈利的能力�？梢哉f在一個沒有技術(shù)壁壘的品類里，銳澳通過廣告投入加大建立品牌壁壘，通過豐富產(chǎn)品線和系列建立渠道壁壘，通過建立分裝工廠的布局建立生產(chǎn)壁壘，打贏了這場預(yù)調(diào)酒市場的阻擊戰(zhàn)，將自己推到了行業(yè)的頂風(fēng)，也將自己推到了輿論的巔峰，更讓自己牢牢地站穩(wěn)了預(yù)調(diào)酒第一的位置。所以從當(dāng)前的虧損來看，銳澳的虧損主要由工廠建設(shè)及品牌市場投入造成的，應(yīng)該不算虧損這能說是品牌預(yù)投費(fèi)用。