一線名酒與區(qū)域品牌的兩次“正面交鋒” 能擦出怎樣的火花？

最近一段時(shí)間，行業(yè)又在熱炒五糧液提價(jià)減量、茅臺(tái)預(yù)收款數(shù)額重新回升的意義和價(jià)值。但于我看來(lái)，這兩家企業(yè)的狀態(tài)，當(dāng)然意味著這兩家企業(yè)度過(guò)了最艱難的時(shí)期。但是，他們的回暖，很難代表白酒行業(yè)整體回暖，更不能被解讀為行業(yè)的調(diào)整結(jié)束。真正值得關(guān)注的，是名酒企業(yè)行動(dòng)一致地布局中檔市場(chǎng)。

多年以來(lái)，白酒品牌都在努力的“爭(zhēng)上游”，搶占更高的價(jià)格點(diǎn)。但去年開(kāi)始，多家一線名酒不約而同地布局中檔市場(chǎng)，這意味著全國(guó)性品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌第二次沖撞開(kāi)始。我們認(rèn)為，這將是一個(gè)重要的行業(yè)發(fā)展階段，極可能是在渠道整合之外白酒的另一個(gè)關(guān)鍵變化。

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，全國(guó)性品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，基本上是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，各安其位的狀態(tài)。但隨著白酒供給突破1200萬(wàn)千升，兩者之間的正面沖突加劇。

1、第一次沖撞發(fā)生于2008年到2014年，沖撞主要發(fā)生于高價(jià)位市場(chǎng)或者“次高端市場(chǎng)”。

2012年以前，區(qū)域品牌大力進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，一段時(shí)間內(nèi)，從餐飲包廂，到團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，區(qū)域品牌與全國(guó)品牌的爭(zhēng)斗中，不落下風(fēng)。2012年，“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”突然啟動(dòng)，高價(jià)消費(fèi)緊縮，茅臺(tái)五糧液順勢(shì)下調(diào)了價(jià)格，這一招清理緊隨其后大量區(qū)域高價(jià)位產(chǎn)品。兩年之內(nèi)，區(qū)域品牌的高價(jià)產(chǎn)品幾乎悉數(shù)消失。然而，高價(jià)產(chǎn)品受阻，短期內(nèi)并不會(huì)讓區(qū)域品牌傷筋動(dòng)骨。還有些區(qū)域品牌，也學(xué)著茅臺(tái)五糧液的路數(shù)，順勢(shì)下調(diào)價(jià)格，也對(duì)中檔市場(chǎng)進(jìn)行一次清洗。因此，第一次沖撞雖然以區(qū)域品牌落敗告終，但并未傷經(jīng)動(dòng)骨。

2、這一次沖撞主要發(fā)生于中檔市場(chǎng)。

從去年到今年，有關(guān)名酒企業(yè)布局中檔市場(chǎng)的信息大約有四條。首先，茅臺(tái)推出“三茅一曲”四款中檔品牌;然后，五糧液高層也多次提出，要打造多個(gè)二十億元、十億元級(jí)的中檔品牌，五糧春、五糧醇兩年內(nèi)銷(xiāo)售量要達(dá)到3-5萬(wàn)噸;而本次糖酒會(huì)上，郎酒集團(tuán)恢復(fù)郎牌郎酒，推出新品郎牌原漿，加上已有的郎牌特曲、郎酒郎哥，郎酒集團(tuán)在100-300元價(jià)位段已經(jīng)落子四個(gè)品牌;同樣在糖酒會(huì)上，瀘州老窖宣布收縮產(chǎn)品線，確定主力戰(zhàn)略產(chǎn)品，瀘州老窖特曲重回主力陣營(yíng)，這樣瀘州老窖這個(gè)價(jià)位段市場(chǎng)的主要產(chǎn)品也有窖齡、特曲、頭曲三個(gè)品牌系列。

與第一次沖撞不同，這次看點(diǎn)有三。

首先，雙方必然全力相博。對(duì)于區(qū)域品牌而言，這個(gè)價(jià)位段是命根子;而對(duì)于全國(guó)性品牌而言，中檔市場(chǎng)才是增長(zhǎng)的要害所在。雙方都沒(méi)有退讓的理由，而且對(duì)于區(qū)域品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)失敗，可能意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。

其次，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯有所變化。第一次沖撞，雙方爭(zhēng)搶的是剛剛形成的高價(jià)位消費(fèi)，消費(fèi)形態(tài)比較單一，白酒高價(jià)打低價(jià)的邏輯在競(jìng)爭(zhēng)中很明顯，在品牌上全國(guó)性名酒有先天優(yōu)勢(shì)。但此次爭(zhēng)奪，是圍繞中檔市場(chǎng)展開(kāi)，品牌落地、服務(wù)落地、管理落地，都將影響競(jìng)爭(zhēng)成敗。我們認(rèn)為這一次的成功經(jīng)驗(yàn)，將有利推進(jìn)白酒的品牌運(yùn)營(yíng)觀。

第三，競(jìng)爭(zhēng)的參與者已經(jīng)發(fā)生變化，最主要是渠道力量的萌動(dòng)。第一次沖撞中，渠道的力量并沒(méi)有凸顯，決定運(yùn)營(yíng)方式的就是品牌運(yùn)營(yíng)者。但是這一次沖撞有所不同，渠道的整合正在發(fā)生，資本大量介入甚至促進(jìn)渠道整合，白酒產(chǎn)業(yè)的合作鏈條正在重新嚙合，運(yùn)營(yíng)者必須考慮渠道合作者的立場(chǎng)和利益。

從這個(gè)角度看，白酒的第二次沖撞將不可避免。這一次沖撞，不僅會(huì)改變白酒的品牌格局，還將帶給白酒成熟的品牌和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念。