精釀戰(zhàn)爭(zhēng)：精釀在中國(guó)能否復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)的成功？(2)

中美市場(chǎng)差異

中美市場(chǎng)存在很多比較重要的差異，筆者列出兩個(gè)對(duì)國(guó)內(nèi)精釀企業(yè)影響比較大的。

就像前面說的，喝啤酒是要消費(fèi)場(chǎng)景的。非酒精飲品不管什么場(chǎng)合和時(shí)間都能喝，也容易在便利店、咖啡館乃至自動(dòng)售貨機(jī)買到，但是可以消費(fèi)啤酒的場(chǎng)景和時(shí)間則少很多。消費(fèi)者即使知道了精釀的存在，但是要克服惰性主動(dòng)去購(gòu)買，則意味著一定的流失率。而如果消費(fèi)者不知不覺在朋友或者合適的場(chǎng)合嘗到了第一口精釀，那會(huì)使得傳播精釀的體驗(yàn)和口碑容易很多。從某種角度來說，這與奶粉企業(yè)前段時(shí)間搶占“第一口奶”的渠道是類似的。而美國(guó)市場(chǎng)在兩個(gè)方面是很有利于精釀的傳播。

首先，美國(guó)人有去酒吧或者酒館的文化，即飲渠道(指在餐廳或者酒吧現(xiàn)場(chǎng)飲用)消費(fèi)量超過一半是在酒吧和酒館，因此美國(guó)人很容易在那里體驗(yàn)到精釀啤酒。而且美國(guó)啤酒消費(fèi)只有20%是即飲，80%是非即飲的(精釀大約35%是即飲，65%是非即飲的)，美國(guó)精釀企業(yè)通過酒館渠道吸引到的消費(fèi)者，還可以轉(zhuǎn)化為大量的非即飲銷售。美國(guó)人均居住面積更大，住宅有社交功能，有很多非即飲場(chǎng)合(比如后院燒烤時(shí))。而中國(guó)啤酒消費(fèi)超過一半是即飲的，并且即飲渠道主要為餐廳。一方面，品嘗新款啤酒不是去餐廳的重要目標(biāo)，因此，通過這個(gè)渠道接觸到精釀的人數(shù)會(huì)相對(duì)較少。

其次，就算打通了餐廳的渠道，同一個(gè)客戶主要還是在餐廳這個(gè)場(chǎng)景購(gòu)買精釀，可以轉(zhuǎn)化為非即飲的銷售量比美國(guó)要少。生活方式上的差異意味著精釀在中國(guó)的傳播路徑和最終消費(fèi)形式很可能會(huì)不一樣，并且整個(gè)傳播過程會(huì)更困難。當(dāng)然，這也意味著精釀在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到消費(fèi)者存在著更大的門檻(主要是市場(chǎng)運(yùn)作上的)，這種門檻也意味哪家精釀企業(yè)能實(shí)現(xiàn)突破則有望實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。

還有一個(gè)被忽視的文化差異是，對(duì)大企業(yè)的排斥是美國(guó)文化語境中比較重要的觀念。自從19世紀(jì)中葉大企業(yè)開始興起，美國(guó)人就開始與大企業(yè)進(jìn)行斗爭(zhēng)，渺小的個(gè)人對(duì)抗無情巨頭的故事充斥著美國(guó)文化，而部分對(duì)這個(gè)題材感興趣的消費(fèi)者通過購(gòu)買精釀支持了他們認(rèn)可的小生產(chǎn)商。美國(guó)甚至還有多次個(gè)人起訴大企業(yè)啤酒兌水的案子，可以看到美國(guó)人對(duì)啤酒的熱愛和對(duì)大公司的反感程度之高。美國(guó)精釀企業(yè)也充分迎合了消費(fèi)者這種逆反心理，標(biāo)榜自己并非大企業(yè)控股的，并以此獲得免費(fèi)的媒體曝光、口碑宣傳和用戶忠誠(chéng)度。在美國(guó)，如果產(chǎn)品性價(jià)比沒有太大差異，社區(qū)層面可能還愿意有意支持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。但中國(guó)文化和集體意識(shí)中，對(duì)大企業(yè)的排斥要淡許多，很多大企業(yè)還被視為對(duì)抗外資品牌的有效方式。這種文化差異是國(guó)內(nèi)精釀企業(yè)無法乘的東風(fēng)，只能憑借產(chǎn)品本身的吸引力來推廣。

精釀未來何去何從

筆者認(rèn)為精釀行業(yè)后期面臨如下關(guān)鍵問題。

1.產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系

精釀的質(zhì)量與價(jià)格之間有較強(qiáng)的關(guān)系。原料的質(zhì)量和數(shù)量，釀期長(zhǎng)短，是否含添加物(保質(zhì)期的長(zhǎng)短)，全程冷鏈運(yùn)輸，這些都決定了精釀的價(jià)格。筆者訪談中接觸的精釀先行者們比較理想化，堅(jiān)持較高的精釀標(biāo)準(zhǔn)。而最后精釀行業(yè)的發(fā)展可能會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比之間達(dá)到一個(gè)平衡，既保持精釀產(chǎn)品的總體質(zhì)量和風(fēng)味，又最低化成本。目前達(dá)到這種平衡的迫切性還不太強(qiáng)，因?yàn)閲L試精釀的人群的價(jià)格敏感性相對(duì)不那么高，但隨著市場(chǎng)規(guī)模和面向的消費(fèi)者數(shù)量越來越大，降低售價(jià)和成本優(yōu)化會(huì)成為一個(gè)重要的議題。需要注意的是，目前精釀相對(duì)比較小眾，其粉絲有相當(dāng)一部分對(duì)于精釀的純粹性有較高的預(yù)期，如果犧牲質(zhì)量則很可能被貼上“偽精釀”的標(biāo)簽，從而喪失這部分消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者可能屬于精釀產(chǎn)品傳播中的KOL(意見領(lǐng)袖)，企業(yè)過早為了追求成本控制而犧牲質(zhì)量，可能導(dǎo)致質(zhì)量不那么敏感的消費(fèi)者和質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者之間“青黃不接”，因此早期階段可能還是以質(zhì)量為優(yōu)先。

2.中國(guó)口味和特色品類的開發(fā)

中國(guó)精釀企業(yè)在精釀的一個(gè)劣勢(shì)就是缺乏一個(gè)可以大吹特吹的歷史，國(guó)外的精釀酒廠少則可以吹個(gè)幾十年，多則幾百年的歷史，因此市場(chǎng)開發(fā)初期主要還是在用國(guó)外的概念，比如“印度淡色艾爾”。未來口味乃至產(chǎn)品文化和背后想象力如何更加“中國(guó)化”則是一個(gè)重要的方向。這也絕不只是一個(gè)形象工程。比如波士頓啤酒公司雖然只有精釀市場(chǎng)份額的5%，但它成功開發(fā)了果酒(占美國(guó)啤酒消費(fèi)量不到1%)的品類，并一騎絕塵地占據(jù)了該品類60%的市場(chǎng)份額。該公司單單對(duì)果酒品類的把控就對(duì)其品牌和業(yè)績(jī)有重大的影響。果酒肯定不算精釀的主流品類，有些人甚至都認(rèn)為不算啤酒，但從波士頓啤酒公司在這一細(xì)分品類的成功可以看出開發(fā)出消費(fèi)者喜歡的特色品種的重要意義。

3.消費(fèi)場(chǎng)景的建立和習(xí)慣的培養(yǎng)

目前精釀還沒有太明確的特定消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者習(xí)慣有待培養(yǎng)。白酒、紅酒、香檳都有其消費(fèi)場(chǎng)景，而精釀目前缺乏能直接聯(lián)想到的、公認(rèn)的可重復(fù)消費(fèi)場(chǎng)景。培養(yǎng)這些消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣將是一個(gè)久遠(yuǎn)的任務(wù)。比如說我們常常在美國(guó)影視作品里看到成功人士喝一杯加冰塊的烈酒。經(jīng)過反復(fù)地宣傳，久而久之，這就成為一種現(xiàn)實(shí)中也會(huì)重復(fù)的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)然，新興的小精釀企業(yè)要這么大力度地投入廣告宣傳恐怕不太現(xiàn)實(shí)，眼前還是亟需創(chuàng)造更多情景讓消費(fèi)者接觸到精釀，意識(shí)到精釀的存在并且逐漸產(chǎn)生粘性。這并非不可能，百威在美國(guó)的衰弱在一定程度上就是因?yàn)闆]有能把握住消費(fèi)者的“流量入口”。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，一項(xiàng)研究顯示，21歲到27歲的美國(guó)人，有44%的人從未嘗過百威啤酒，越來越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開始的。就連百威每年在全球花費(fèi)77億美元用于營(yíng)銷和銷售的巨頭都無法覆蓋到所有渠道，阻止大量美國(guó)年輕人喝到精釀，那相信中國(guó)市場(chǎng)也能找到突破口。

4.追求局部?jī)?yōu)勢(shì)還是全面擴(kuò)張

百威有財(cái)力在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)刮起精釀之風(fēng)，但鑒于一般精釀企業(yè)大都資金規(guī)模有限，可選的方式可能是尋找啤酒人均消費(fèi)量較高的區(qū)域，鋪設(shè)線下渠道，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者去門店和商場(chǎng)購(gòu)買的習(xí)慣，與美國(guó)精釀的社區(qū)化發(fā)展路線相似，通過高度融入社區(qū)，獲得知名度和用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)將經(jīng)營(yíng)范圍控制在特定片區(qū)，有望在該區(qū)域內(nèi)以局部?jī)?yōu)勢(shì)面對(duì)工業(yè)啤酒。

5.市場(chǎng)培育仍需時(shí)間

1994年精釀啤酒占美國(guó)啤酒銷售量的1.4%，2007年才達(dá)到3.8%，過去十年才大幅上升到12.3%。而從最成功的波士頓啤酒公司的經(jīng)驗(yàn)來看，其在初創(chuàng)期爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，后續(xù)的增長(zhǎng)出并沒有特別快。1994年，波士頓啤酒公司銷售額達(dá)到1.2億美元，而2016年也就9.7億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9.3%，而整個(gè)市場(chǎng)的年化增速大約也就10%左右。當(dāng)然，精釀在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到其潛力應(yīng)該會(huì)更快，但是精釀在美國(guó)的增長(zhǎng)歷史告訴我們，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的培養(yǎng)可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)行業(yè)打開局面還是要點(diǎn)時(shí)間的。

6.整合最終勢(shì)在難免，各家要為終局做好準(zhǔn)備

目前精釀還在享受消費(fèi)者愿意嘗試新鮮事物的紅利。正如早年消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試手機(jī)安裝各種app，而現(xiàn)在基本不再愿意安裝新app一樣，被數(shù)萬種精釀品類砸得暈乎乎的消費(fèi)者也就這一階段愿意進(jìn)行廣泛的嘗試，而預(yù)計(jì)未來消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定之后，每種精釀會(huì)有幾個(gè)品類占據(jù)市場(chǎng)主要份額，新品類再打開市場(chǎng)會(huì)比較困難。

除了消費(fèi)者習(xí)慣逐漸固定之外，美國(guó)經(jīng)銷商和零售商對(duì)于精釀品類太多也較為頭痛。有些品類今年火，第二年就不火，一不小心就踩雷砸手里了，鑒于精釀保質(zhì)期比較短，這批貨可能就徹底爛了，渠道商只能把啤酒倒到大海里了。這種缺乏可預(yù)測(cè)性的市場(chǎng)格局，不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售對(duì)穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)性的要求，也就在精釀市場(chǎng)迅速發(fā)展的幾年里可以被接受。而隨著精釀在美國(guó)增速的明顯下降，整合在所難免。精釀在美國(guó)的興起在某種程度上是對(duì)大企業(yè)運(yùn)行邏輯的反抗，而具有諷刺意味的是，這個(gè)行業(yè)最終也在回歸到同樣的邏輯上。中國(guó)消費(fèi)者仍然在愿意嘗試的階段，但等市場(chǎng)打開并且成熟了，最終消費(fèi)品類也會(huì)比較固定，因此，最后勝出的精釀企業(yè)必須確保自己的品牌在那個(gè)梯隊(duì)里。

聞風(fēng)而動(dòng)的資本

工業(yè)啤酒巨頭在頻頻丟失市場(chǎng)份額之后便坐不住了，在2015-2017年進(jìn)行了一系列投資，目前美國(guó)最大的40家精釀企業(yè)中，至少有12家由巨頭參股或控股，其中百威動(dòng)靜最大，2011年到2017年連續(xù)收購(gòu)了10家地方性的品牌，大都未公布最終成交價(jià)格，除了2011年和2015年各一筆，收購(gòu)時(shí)酒廠的年產(chǎn)量分別為1700萬升和700萬升，根據(jù)估計(jì)，大約按照1-2倍的市銷率進(jìn)行了收購(gòu)，估值為幾千萬美元。波士頓啤酒公司目前股價(jià)也是1.6倍的市銷率。這表明一個(gè)有區(qū)域局部?jī)?yōu)勢(shì)的精釀企業(yè)肯定是有價(jià)值的，但由于美國(guó)精釀企業(yè)已經(jīng)比較成熟，因此估值倍數(shù)比較低。

總體上來看，百威收購(gòu)的10家企業(yè)大都沒有上精釀行業(yè)銷量前50的排名。百威在美國(guó)的收購(gòu)目前來看只能說動(dòng)靜比較大，還在試點(diǎn)中，絕對(duì)總量應(yīng)該還不太大。其他大型啤酒公司也在美國(guó)收購(gòu)了精釀酒廠，但一般每家收購(gòu)的家數(shù)也不過1-2家。

百威除了在美國(guó)和歐洲大舉收購(gòu)精釀企業(yè)，在中國(guó)也收購(gòu)了拳擊貓和一些酒吧，也引進(jìn)了其美國(guó)的一些品牌(如鵝島，Goose Island)�，F(xiàn)在可以在超市貨架和酒館里看到百威旗下的精釀品牌。

青島啤酒等國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)也推出了一系列新品，如原漿啤酒，賣點(diǎn)在于改進(jìn)了工業(yè)啤酒的某些方面(比如麥芽汁含量、酒精度、啤酒味)，使得其更有啤酒味，并且憑借強(qiáng)大的渠道進(jìn)行推廣。筆者嘗試下來口感確實(shí)比普通工業(yè)啤酒好，價(jià)格相對(duì)于精釀啤酒業(yè)要便宜一些，可以說是工業(yè)啤酒+，這些是否能成為一個(gè)新的品類，或者說捕捉到這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)(想要更好的啤酒但不愿意支付太多的溢價(jià))繼而蠶食精釀的潛在市場(chǎng)，仍有待觀察。

本土精釀企業(yè)目前有熊貓精釀、酒花兒等完成了融資。熊貓精釀在2015年底完成了數(shù)千萬元的Pre-A輪投資，投資者主要為個(gè)人;2017年5月完成了1.19億元的A輪融資，投后估值為3億元，領(lǐng)投方青島華通集團(tuán)是青島市政府直屬投資類企業(yè)。熊貓精釀?dòng)腥f噸產(chǎn)能的工廠、線下體驗(yàn)店和瓶裝零售，已經(jīng)積累了一定的品牌影響力。據(jù)公開資料，酒花兒自2016年以來完成多輪融資，旨在做全產(chǎn)業(yè)鏈，從釀酒廠、社區(qū)酒館、垂直APP、精釀啤酒海淘電商和酒吧食品。這兩家公司以及各個(gè)小酒館讓精釀從一個(gè)小圈子的愛好走向了普及化。目前精釀戰(zhàn)爭(zhēng)剛拉開了序幕，哪些企業(yè)最終會(huì)成為地區(qū)乃至全國(guó)性龍頭，我們拭目以待。

精釀?wù){(diào)研十問

結(jié)合美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)廠商的實(shí)踐，筆者認(rèn)為投資者考察精釀項(xiàng)目時(shí)可以關(guān)注如下方面。

1)公司針對(duì)的是已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者，還是要讓不知道精釀的消費(fèi)者了解精釀?

2)如果針對(duì)已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者，準(zhǔn)備如何與市場(chǎng)現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口精釀品牌競(jìng)爭(zhēng)?市面上可以買到的精釀品類至少幾百種，公司的產(chǎn)品真正具備什么樣的優(yōu)勢(shì)?

3)如果是針對(duì)不知道精釀的消費(fèi)者，通過哪些途徑(廣告、活動(dòng)、酒館)讓他們了解精釀?這些途徑能夠創(chuàng)造出多少品牌意識(shí)?這些品牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)精釀?wù)�體以及對(duì)公司品牌認(rèn)識(shí)的比例是多少?

4)轉(zhuǎn)化后的消費(fèi)者是在哪些渠道購(gòu)買本品牌產(chǎn)品(線上平臺(tái)、線下公司終端、超市、餐廳、酒吧等)?公司準(zhǔn)備去做哪些渠道?公司是否有足夠資源去開發(fā)這些渠道(比如說熱門終端的入場(chǎng)費(fèi)等)?其他精釀企業(yè)有無成功開發(fā)類似渠道的先例，以及最終效果如何?

5)公司將開發(fā)或者營(yíng)造精釀的哪些消費(fèi)場(chǎng)景?準(zhǔn)備如何切入即飲和非即飲市場(chǎng)?這些計(jì)劃多大程度上符合中國(guó)消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣?

6)公司了解到現(xiàn)有市場(chǎng)上精釀品類的用戶粘性如何，準(zhǔn)備如何培養(yǎng)用戶粘性?

7)公司準(zhǔn)備在區(qū)域經(jīng)營(yíng)(比如一個(gè)省乃至一個(gè)市)還是大范圍鋪開經(jīng)營(yíng)?該區(qū)域啤酒消費(fèi)量如何，每年受季節(jié)性影響多大?在區(qū)域內(nèi)有哪些局部?jī)?yōu)勢(shì)(體現(xiàn)為終端售價(jià)低于可比精釀競(jìng)品，乃至不顯著高于比較高端的工業(yè)啤酒;分別占當(dāng)?shù)仄【坪途�釀啤酒消費(fèi)量的比重，即當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額;與終端的關(guān)系等等)?如果要擴(kuò)張到其他區(qū)域，如何攻破其他區(qū)域的精釀企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)?

8)如果開始就要在全國(guó)經(jīng)營(yíng)，或者大范圍鋪開經(jīng)營(yíng)，是否清楚在成本上將處于什么樣的劣勢(shì)?公司為何認(rèn)為可以在大范圍內(nèi)吸引到用戶，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，并且最終還能盈利?

9)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是什么樣的背景?理想情況下，最終決策核心有商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力又兼具釀酒能力和情懷，以避免公司最終不夠重視產(chǎn)品本身。

10)公司是否有釀造口味本土化精釀啤酒的能力?準(zhǔn)備如何在自身成立時(shí)間不長(zhǎng)的情況下，給公司或產(chǎn)品宣傳出底蘊(yùn)?

以上事項(xiàng)考察中，可以不僅關(guān)注公司的規(guī)劃，也可以進(jìn)一步關(guān)注實(shí)際落地的表現(xiàn)。