精釀戰(zhàn)爭：精釀在中國能否復(fù)制美國市場的成功？

相比工業(yè)啤酒的“淡如水”，精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”，但成本也高出近10倍。消費升級的大勢下，精釀啤酒成為消費和投融資的熱點之一。本土精釀企業(yè)熊貓精釀、酒花兒等完成了融資，工業(yè)啤酒巨頭百威除在美國和歐洲大舉收購精釀企業(yè)，在中國也收購了拳擊貓和一些酒吧。這個門檻低、情懷屬性強(qiáng)的行業(yè)能否崛起優(yōu)勢龍頭?投資中如何對企業(yè)進(jìn)行考察?

當(dāng)代商業(yè)史上，很少有行業(yè)像近幾年的美國啤酒業(yè)那樣，巨頭在小廠商的持續(xù)沖擊下滿地找牙。

2007年，精釀啤酒占美國啤酒消費量的3.8%，銷售額的6%左右，到了2016年則占消費量的12.3%，銷售額的22%。由于在此期間美國啤酒整體消費量變化不大，啤酒巨頭持續(xù)丟失了市場份額。

精釀啤酒在美國的成功，給中國從業(yè)者提供了很大的想象空間。在消費升級的大勢下，中國消費者對產(chǎn)品質(zhì)量日益挑剔，啤酒也不例外，于是精釀啤酒近年來也成為消費和投融資的熱點之一。筆者通過調(diào)研精釀啤酒在美國和中國的發(fā)展，力圖全面地梳理精釀“經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

何為精釀?

拋開精釀行業(yè)的營銷文案，筆者總結(jié)工業(yè)啤酒(各國啤酒巨頭生產(chǎn)的酒精濃度和價格偏低的啤酒)和精釀啤酒主要區(qū)別在于制作原料和工藝流程。

拿原料來說，釀造啤酒最核心的三個要素就是麥芽、啤酒花和酵母。麥芽投入量決定酒精濃度，精釀啤酒的酒精濃度一般比工業(yè)啤酒高一倍甚至兩倍，麥芽成本也相應(yīng)增加，而工業(yè)啤酒要控制成本，甚至還會使用玉米、淀粉等替代麥芽。工業(yè)啤酒一般喝不出太濃的啤酒味，主要就是因為啤酒花投入較少，而精釀總體投入會更高，一些品類則以投放大量啤酒花而聞名。

在工藝流程上，且不說艾爾(ale)和拉格爾(lager)之爭，工業(yè)啤酒釀酒周期通常更短，并且為了控制整體口感甚至還有使用添加劑之嫌。

這兩大區(qū)別體現(xiàn)在數(shù)字上則是工業(yè)啤酒生產(chǎn)成本中的原料和人工大約為0.5元一升(不含包裝，包含了包裝、折舊和其他制造費用等大約上升到2元一升)，而精釀啤酒的原料和人工成本預(yù)計至少為4-5元一升(不含包裝，成本更高的部分原因是精釀企業(yè)一般采購價格比工業(yè)啤酒要高一些)，用料更多則會更貴。這是工業(yè)啤酒讓人們感到“淡如水”的原因，而精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”。

精釀如何定位?

只要想要達(dá)到這種濃厚的“啤酒味”，就需要這么多成本的投入，因此，工業(yè)啤酒很難在釀造廉價啤酒的成本價位上復(fù)制出精釀的效果，這使得精釀這個品類有一定的“壁壘”。

這是一把雙刃劍，在賦予了精釀生存空間的同時，也限定了精釀的市場規(guī)模，因為這也意味著真正的精釀啤酒只能面向啤酒消費升級的群體，而無法完全取代廉價啤酒。即便在人均收入較高的美國，普通精釀啤酒的零售價雖然大約只比工業(yè)啤酒貴1倍多，但是2017年精釀銷量的增速已經(jīng)放緩，顯示出了一定的瓶頸。而國內(nèi)普通精釀的每升零售價比工業(yè)啤酒大約要高2-3倍。因此目前來看，精釀只能算高級的啤酒，而不會完全取代廉價工業(yè)啤酒，后者將依舊長期存在。

精釀在中國的想象空間如何?

筆者走訪了上海一些精釀酒館，大概估計全上海一年的精釀消費量不超過一兩百萬升，結(jié)合其他熱點城市的情況，推斷全國最多為幾千萬升(可能還不到)，相比中國啤酒年消費量450億升，精釀?wù)急裙烙嬤h(yuǎn)低于1%。這也意味精釀行業(yè)仍然有巨大的潛力。

以美國精釀?wù)计【葡�費量的12%來看，假設(shè)精釀在中國啤酒消費的滲透率只達(dá)到5%，按照中國人均34升的啤酒消費量來計算，依然可以產(chǎn)生人均1.7升的消費量，即全國消費量約23.5億升。雖然現(xiàn)在精釀啤酒在國內(nèi)的零售價并不低，但是目前精釀所針對的群體較小，我們假設(shè)它普及之后的售價不超過美國的售價和利潤水平。

按照40元一升的零售價格，精釀市場可以達(dá)到超過千億元的零售額，當(dāng)然真正歸屬于啤酒公司的利潤會只是零售額的一小部分，大部分會被經(jīng)銷商和終端(超市、飯店和酒吧)所獲取。以美國最大獨立精釀企業(yè)波士頓啤酒公司的經(jīng)營業(yè)績來看，每升啤酒給公司帶來的收入僅僅為1.93美元，利潤大約0.2美元。這意味著千億的潛在零售市場規(guī)模，最后啤酒公司整體能獲取的利潤大約為30億元人民幣。按照行業(yè)的分散程度來看，波士頓啤酒公司作為精釀第一也只有5%的市場份額，國內(nèi)最成功的獨立精釀酒廠標(biāo)的有望沖刺1億元利潤的規(guī)模，想象空間還是不小的。

獨特的“啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)”

如開頭所述的那樣，啤酒巨頭在精釀酒廠的沖擊下節(jié)節(jié)敗退十余年了，筆者認(rèn)為這終究還是該行業(yè)特殊的經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)致小酒廠能在小范圍內(nèi)獲得局部優(yōu)勢，并且與巨頭抗衡。

1.分散的競爭格局，供給接近無限大

一個行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯往往是其市場結(jié)構(gòu)所推動的，就好比釀造廉價工業(yè)啤酒有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致啤酒不斷地整合形成巨頭。筆者認(rèn)為，競爭格局是考慮精釀市場結(jié)構(gòu)時最核心的因素。我們參考美國的經(jīng)驗來看中國的情況。

精釀啤酒業(yè)面臨的一個很顯著的特點就是競爭格局較為分散并且競爭激烈。精釀在美國市場已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的狀態(tài)了，但是據(jù)波士頓啤酒公司披露，美國前十家精釀酒廠合計市場份額僅約為1/3，接下來1/3份額由120個小酒廠瓜分，最末端還有20%的市場份額屬于覆蓋區(qū)域極小的微小酒廠。

歸根到底，這是因為精釀行業(yè)門檻低、情懷屬性較強(qiáng)，以及后文所述的規(guī)模效益不顯著。

門檻低。開啟一個小酒廠的成本不高，兩三百萬乃至幾十萬元的投入就可以加入釀造大軍。

情懷屬性較強(qiáng)。這可能是最關(guān)鍵的一點。門檻低，以及規(guī)模效益不顯著只是提供了可能性，而個人愿意投入釀造大軍，根本上是精釀的情懷屬性比較強(qiáng)。就像很多寵物店主最初或多或少是由于喜愛寵物而開店，釀酒給人的感覺符合“男子漢”的形象和氣質(zhì)。就像大家都知道吉列賣剃須刀片獲取了豐厚的利潤，卻很少有人會試圖發(fā)明和生產(chǎn)更好的剃須刀片，創(chuàng)業(yè)搞剃須刀片聽上去就沒有什么吸引力，而開個釀酒廠則有著開咖啡館一般的光環(huán)。但這意味著釀酒師和品類有充分甚至過剩的供給。上世紀(jì)70年代美國全國只有100多個酒廠，精釀屈指可數(shù)，90年代中期光是精釀酒廠就發(fā)展為600多個了，2008年之后開始的這一波增長中，酒廠更從1500個一路上升到2017年底的逾6000家(更有2700家處于規(guī)劃階段)。這導(dǎo)致精釀在美國發(fā)展了幾十年之后，行業(yè)分散度依然很高。除了企業(yè)層面的競爭格局分散，品類的競爭格局更為分散。前面提到的美國波士頓啤酒公司，年銷售額在10億美元左右，旗下卻已經(jīng)經(jīng)營600個品類，世界上所有的精釀品類可以說數(shù)以萬計。

2.生產(chǎn)上的規(guī)模效益對最終零售價影響不那么顯著

原料采購和釀造確實存在規(guī)模效益，但考慮到包裝物、物流成本和營銷成本，企業(yè)規(guī)模未必能帶來優(yōu)勢。據(jù)美國釀酒廠商的估計，聽裝的精釀啤酒的包裝物成本還略高于所有原料成本。而美國相當(dāng)一部分小酒廠是直接供應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬀茍鏊�的，這省去了包裝成本、物流成本、營銷費用以及經(jīng)銷商的加價，足以彌補(bǔ)小酒廠生產(chǎn)上的成本劣勢。

無數(shù)的個體在自己有競爭力的片區(qū)釀造迎合當(dāng)?shù)乜谖兜木�，靠�?chuàng)始人的知名度、社會關(guān)系和社區(qū)支持在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售，這就是美國精釀的競爭格局。這種情形下，巨頭根本招架不過來，哪能因地施策應(yīng)付幾千匹群狼的攻擊，更何況這些群狼在他們“能力圈”內(nèi)的成本上還能站得住腳，巨頭并無法光靠價格戰(zhàn)把他們抹掉。

精釀行業(yè)的獨特經(jīng)濟(jì)學(xué)為小廠商進(jìn)入該行業(yè)提供了條件，但參與者和供給量接近無窮大導(dǎo)致精釀行業(yè)面臨的主要問題則是如何獲取消費者。精釀廠商因缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的額外生產(chǎn)成本在零售端幾乎感觸不到，但廠商找不到消費者就直接歇菜了。

國內(nèi)精釀企業(yè)的坎坷道路

由于上述的情懷因素，國內(nèi)之前也掀起了釀造精釀啤酒的風(fēng)潮，但據(jù)傳有些小酒廠遇到銷售瓶頸后周轉(zhuǎn)不下去了。為了避免美酒被倒到海里，國內(nèi)的精釀行業(yè)做了諸多探索，主要為以下兩類。

有的專注終端，不做生產(chǎn)，反正世界上有幾萬種酒，自己再往里面堆一個品類如同蚍蜉撼樹，現(xiàn)在缺的是終端賣酒。而精釀目前畢竟不是放在便利店里賣的，主要還是需要合適的場景，讓消費者在一個高大上的區(qū)段或者氛圍熱烈的酒館里暢飲。因此這類參與者便專注打造終端，旨在吸引人們來喝精釀。筆者親自去走訪了一些知名的啤酒館，發(fā)現(xiàn)氛圍和人氣挺高，但這個模式能在多大程度上復(fù)制，或者說有多少復(fù)制空間有待考察。

另外一些精釀企業(yè)則既做品牌，又做終端。其邏輯便在于，自己開拓售酒的渠道，并且同時培養(yǎng)消費者對自家品牌的忠誠度。筆者認(rèn)為，如果這個模式確實能夠起到培育市場的作用，那么精釀市場的最后勝出者可能出自于此。如果精釀?wù)娴幕鹆�，那消費場景很可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾個酒館能承載的，并且屆時有品牌的企業(yè)將對純做終端的企業(yè)擁有極大的議價能力。

不可忽視的一點是酒保個人對于終端的影響。麥當(dāng)勞或者湯包館的店員的服務(wù)態(tài)度對于顧客的影響相對較小。一方面來說，這類門店的顧客在踏入門口之前就已經(jīng)決定要去這個店進(jìn)行消費，另一方面，店員一般也影響不了消費金額。而酒保的個人魅力可以讓他吸引一批高質(zhì)量的客戶，提高客戶滿意度以及整體業(yè)績。極具個人魅力的酒保(及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、時間、精力可以直接輻射管理到的門店)不是隨隨便便就可以培訓(xùn)出來的，而酒保對于門店的績效有舉足輕重的影響，這制約了終端發(fā)展和復(fù)制的速度。退一步說，企業(yè)能夠開出終端并且招募或者培訓(xùn)出服務(wù)優(yōu)質(zhì)的酒保，但是這個終端到底是不是被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是“酷”或者“潮”，就不是一個拿著工資的普通雇員會愿意去營造的。

此外，值得一提的是，中國人目前似乎不太習(xí)慣冬天喝冰啤酒，而精釀在理論上應(yīng)當(dāng)全程維持冷鏈運輸，因此終端的生意會受到季節(jié)性的影響。