白酒酒莊是如何改變消費(fèi)者的？

我們把中國(guó)白酒酒莊定位于“區(qū)域消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”，就是站在消費(fèi)者用酒需求的角度倒推酒企的功能與價(jià)值，本質(zhì)上是以人為出發(fā)點(diǎn)，從人性的角度重新分析消費(fèi)行為，從而為企業(yè)提供新的營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑與方法，幫助在渠道紅海中掙扎的大量酒企實(shí)現(xiàn)差異化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，保證企業(yè)可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展。

回到人的問題，正如我們所說的那樣：

營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的是人心，銷售的是人情，所有工作要回歸人性!

酒類消費(fèi)者作為社會(huì)人，在決策的時(shí)候普遍存在著兩種心理：

一種是厭惡損失;另外一種是敝帚自珍;應(yīng)用到銷售層面就是：比起收益，消費(fèi)者對(duì)于損失更加敏感，同時(shí)消費(fèi)者總是覺得自己的認(rèn)知就是最好的。

因此酒莊的營(yíng)銷如何打破與利用這兩種心理障礙，成為酒莊營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

一、讓外在的消費(fèi)行為成為一種消費(fèi)者的內(nèi)在需求

首先我們需要清楚的知道酒類消費(fèi)者最擔(dān)心的問題是保真、品質(zhì)與價(jià)格三個(gè)核心問題，消費(fèi)者之所以對(duì)于大品牌忠誠(chéng)度高，對(duì)于年份酒情有獨(dú)鐘，對(duì)于促銷異常敏感，本質(zhì)上就是對(duì)于企業(yè)實(shí)力背書、老酒價(jià)值更高，與追求性價(jià)比之間的信任平衡，針對(duì)這樣的情況，酒莊就要有的放矢的采取措施來迎合：

因此我們要降低消費(fèi)門檻，減少消費(fèi)者的選擇成本;其次我們要尋找合理的對(duì)標(biāo)事物，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移注意力;最后是要突出產(chǎn)品之外的綜合收益，增強(qiáng)消費(fèi)的沖動(dòng)心理。

消費(fèi)者在酒莊通過工藝體驗(yàn)感官來建立品質(zhì)信任，通過品鑒自調(diào)培訓(xùn)來解決試用信任，通過歷史文化娛樂來提高產(chǎn)品溢價(jià)，再通過社群化的精準(zhǔn)服務(wù)來獲得附加值等，這些措施不僅直接降低消費(fèi)門檻，并且通過活動(dòng)淡化了銷售色彩，在統(tǒng)一認(rèn)知與情緒共鳴中完成需求激發(fā)與消費(fèi)引導(dǎo)，從而把被動(dòng)的銷售行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者的自發(fā)行為。

二、通過酒莊的體驗(yàn)場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者移情

移情本來是咨詢者與來訪者之間的一種情緒狀態(tài)，在這里我們可以簡(jiǎn)單的理解為情緒的對(duì)象轉(zhuǎn)移。酒莊營(yíng)銷移情的關(guān)鍵是要營(yíng)造消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景來緩解消費(fèi)焦慮，并且創(chuàng)造新的舒適場(chǎng)景，可以分為酒莊內(nèi)的場(chǎng)景引導(dǎo)，以及消費(fèi)者的過往同類經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)。

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的信息免疫程度與警惕性極高，企業(yè)的許多信息會(huì)被消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽，甚至引起抵觸情緒，這就許多酒莊在場(chǎng)景設(shè)置環(huán)節(jié)要淡化銷售色彩，從文化自豪感、技術(shù)權(quán)威性、活動(dòng)娛樂性、健康飲酒等多個(gè)角度來構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)，從而把消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到具體的場(chǎng)景中去。但是這樣還是不夠的，需要充分利用消費(fèi)者的已有認(rèn)知，把對(duì)于酒莊的各種觀察與其生活記憶聯(lián)系在一起，從而喚起消費(fèi)者恐慌損失與渴望收益兩種心理，前者可以理解為以前花了太多冤枉錢還不利于健康，后者可以理解為存酒等于存錢，還有益身心。

三、尋找與啟動(dòng)消費(fèi)者的渴望人群來推動(dòng)與制造流行壓力

我們知道流行消費(fèi)的核心要素是消費(fèi)引領(lǐng)，其實(shí)這是消費(fèi)者模仿消費(fèi)心理的一種表現(xiàn)，具體到白酒酒莊的營(yíng)銷，首先就是要針對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)人群的挖掘與鎖定(目標(biāo)群體的意見領(lǐng)袖公關(guān))，其次是要把品牌與消費(fèi)者的厭惡人群進(jìn)行區(qū)隔(酒精酒、勾兌酒、爛酒、醉酒等)，最后是要通過酒莊的主題活動(dòng)來制造市場(chǎng)旺銷氛圍，從而給官網(wǎng)人群以流行壓力，造成不選擇就是落伍者與損失者。

現(xiàn)實(shí)情況下，對(duì)于酒類的流行性消費(fèi)往往涉及高端政商務(wù)人士的消費(fèi)評(píng)價(jià)與行為曝光程度，其次是品牌的核心概念是否能夠切合市場(chǎng)主流合理認(rèn)知，并且得到廣泛的認(rèn)同等多個(gè)層面。

俗話說：“上有所好，下必甚焉”。無論我們多么不屑于這種世俗的觀念，但是在實(shí)際的社會(huì)生活中，我們絕大多數(shù)人都是向著自己的目標(biāo)人群看齊，從而獲得前進(jìn)的方向與愿力，越是社交性群體活動(dòng)越是容易出現(xiàn)這種消費(fèi)傳遞，而中國(guó)酒恰恰是社交載體，天然具備身份感與話題性。

具體到白酒酒莊的運(yùn)營(yíng)，特別是區(qū)域酒企在酒莊的啟動(dòng)階段，就要有針對(duì)性，有系統(tǒng)的建立會(huì)員管理系統(tǒng)，通過不斷篩選來選擇合作意向較高的活躍分子，通過品牌顧問，合伙人等方式實(shí)現(xiàn)利益捆綁，從而推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

通過酒莊的兩類活動(dòng)(企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng))來擴(kuò)大品牌影響力，從內(nèi)外部環(huán)境吸納社會(huì)各界精英人士參與到酒莊的運(yùn)營(yíng)建設(shè)中去，短期內(nèi)集中資源聚焦核心重度消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)狀的流行引爆，實(shí)現(xiàn)品牌話題的高頻曝光，推高整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)氛圍。

寫在最后。最后我們認(rèn)為，自古至今，無論商業(yè)模式如何變化，本質(zhì)上都是對(duì)于人性的洞察與實(shí)踐，而酒莊就是這種洞察在信息時(shí)代下的具體實(shí)踐場(chǎng)景與模式!