茅臺價格管控目標是直控終端價 要積極變革渠道結(jié)構(gòu)

01、渠道模式導(dǎo)致經(jīng)銷商不可能實現(xiàn)薄利多銷

把任何一個人放在目前茅臺經(jīng)銷商的位置，都會追求價格上漲，追求高單瓶利潤率。這是茅臺的單店渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致經(jīng)銷商必然走向追求單瓶利潤率的盈利模式，他們自己的利益決定了其不會支持茅臺的限價政策!茅臺經(jīng)銷商是被限制在一個很小得局部地區(qū)，每年可以銷售的茅臺酒很少只有幾噸，茅臺專賣店不可能、也沒有條件通過擴大銷售規(guī)模增加利潤，有限的茅臺酒配額和限制在小范圍銷售茅臺酒，使得經(jīng)銷商為了自己的利益，必然走向追求高利潤率的盈利模式。

從普遍的經(jīng)濟原理可以得出結(jié)論，任何單店小規(guī)模銷售的渠道要想掙到錢，都要靠高利潤率。在狹小市場空間小規(guī)模銷售的單店，必然走向追求單品利潤率，靠高利潤率掙錢的模式;他們不追求銷售規(guī)模，小規(guī)模銷售的專賣店渠道模式，不會走向薄利多銷的經(jīng)營模式!目前每一個茅臺經(jīng)銷商每年可以銷售的茅臺酒很少，這導(dǎo)致他們不可能追求薄利多銷，經(jīng)銷商沒有規(guī)模化銷售的貨源條件!小的專賣店渠道模式是不可能通過規(guī)模獲利的!小的專賣店渠道模式規(guī)律性的會追求單品高利潤率，否則專賣店無法生存，這是專賣店模式不可改變的盈利特點!

人類商業(yè)的盈利模式分為兩類，一類是以追求單品利潤率，靠利潤率的提高不靠銷售規(guī)模實現(xiàn)生存發(fā)展，這種盈利模式我稱之為“高利少銷模式”，包括茅臺專賣店在內(nèi)的傳統(tǒng)單店都是這種模式。另一類商業(yè)的生存之道和盈利模式是追求銷售規(guī)模，以極端的薄利換取巨大規(guī)模，我稱之為“薄利多銷模式”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和連鎖商業(yè)是這類模式的代表。

茅臺的渠道模式是百分之百的“高利少銷模式”，茅臺專賣店靠提升單品利潤率實現(xiàn)自身利益最大化。渠道囤積和炒作導(dǎo)致茅臺酒價格不斷大幅波動的本質(zhì)原因是，茅臺的渠道模式是百分之百的“高利少銷模式”。高利潤率是經(jīng)銷商自身利益最大化的需要，經(jīng)銷商立足自身利益最大化，就會是自覺不自覺地推動茅臺酒價格上漲!管控茅臺酒價格的根本方法是改變渠道的結(jié)構(gòu)，將百分之百的“高利少銷模式”改變?yōu)?ldquo;高利少銷模式”與“薄利多銷模式”兼而有之的混合模式!

2、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)是茅臺渠道模式變革的戰(zhàn)略機會

連鎖商超在中國全面崛起至少已經(jīng)十年了，在連鎖商超大規(guī)模崛起已經(jīng)成為商業(yè)主渠道的過程中，正是白酒行業(yè)的黃金十年。過去無論是企業(yè)還是渠道都是日進斗金、躺著掙錢!導(dǎo)致無論企業(yè)還是渠道經(jīng)營者都沒有迫切地去擁抱連鎖商業(yè)，由于白酒行業(yè)過于美好，導(dǎo)致無視商業(yè)渠道的變革，造成白酒渠道整體和連鎖商業(yè)的大規(guī)模崛起失之交臂，無論是茅臺還是其它中國名酒都對連鎖商超的崛起沒有主動合作，中國白酒企業(yè)一直沒有把連鎖商超當成直接的銷售終端加以利用。這種情況是因為企業(yè)不重視導(dǎo)致的，是因為偶然因素導(dǎo)致的。

由于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的盈利模式是“薄利多銷模式”，它們的定價總是比線下實體店要便宜，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的薄利多銷定價模式對白酒企業(yè)抑制價格過度下跌形成破壞，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變成白酒企業(yè)應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的麻煩制造者。由此導(dǎo)致了白酒企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生抵觸。實際上這只是當時短暫的瞬間，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)對于白酒企業(yè)是渠道模式變革的戰(zhàn)略機會。尤其對于茅臺互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)追求低利潤率大規(guī)模銷售的特點，對于抑制由單店模式必然導(dǎo)致的囤積炒作盈利模式有關(guān)鍵的作用。