收縮還是擴(kuò)張？白酒大商的五種走向

在五糧液超越汾酒登上中國(guó)白酒大王的過(guò)程中，渠道酒商發(fā)揮了極其重要的作用。此后，酒商們一直活躍在酒業(yè)大舞臺(tái)上，甚至在過(guò)去一段時(shí)間，“渠道為王”被眾多酒企奉為走向成功的營(yíng)銷(xiāo)法寶。然而這支行業(yè)的重要力量，在酒業(yè)當(dāng)前的拐點(diǎn)下，將呈現(xiàn)出何種面貌?其未來(lái)又將向何處去呢?本期我們就討論這個(gè)話(huà)題。

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變局：收縮還是擴(kuò)張?

酒商的上位史，可以追溯到1992年名酒放開(kāi)、白酒行業(yè)邁向完全市場(chǎng)化進(jìn)程。

過(guò)去20多年，從國(guó)有渠道為主過(guò)渡到民營(yíng)渠道控盤(pán)，酒商最先對(duì)接市場(chǎng)，積累了優(yōu)于酒廠的市場(chǎng)運(yùn)作，也形成了非常具有中國(guó)特色的OEM品牌運(yùn)營(yíng)能力。在這期間，中國(guó)代表性酒商獲得了巨大的財(cái)富積累和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

可以說(shuō)，白酒行業(yè)這一輪發(fā)展的二十年中，前十年是“酒商時(shí)代”。

那時(shí)的廠商關(guān)系是上游只善釀不善營(yíng)，主要依靠渠道經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)。所以當(dāng)時(shí)買(mǎi)斷品牌盛行，2003年高峰時(shí)買(mǎi)斷的銷(xiāo)售數(shù)量占到行業(yè)的60%以上，目前下降到20%以下。在這段歷史時(shí)期， 酒商在推動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程中是有較大貢獻(xiàn)的，是白酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)拓者和主要參與者。

最近十年，則是逐漸向廠商一體化發(fā)展。一個(gè)突出表現(xiàn)就是，名酒規(guī)模成倍擴(kuò)大、品牌影響力的大幅度提升和市場(chǎng)掌控力的極大強(qiáng)化，其典型代表是如洋河、老窖、古井、郎酒、口子窖等企業(yè)，最大的變化就是酒廠重建了自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，重新獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)。

渠道光環(huán)褪卻，好景不再，星光隕落的大商還能再度逆襲么?我認(rèn)為很難!

1 產(chǎn)業(yè)集中化和規(guī)模化提速，極大影響大商，名酒規(guī)模擴(kuò)張需要增加代理商數(shù)量，增加代理商密度。

產(chǎn)業(yè)加速向名酒集中，名酒規(guī)模的擴(kuò)大與行業(yè)占比大幅度提升，雖然比其他消費(fèi)品行業(yè)(如家電)特別是食品(如飲料)等快消品行業(yè)晚了整整10多年,但產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，一直在加速進(jìn)行中。20年前，白酒前十大企業(yè)(主要是名酒企業(yè))銷(xiāo)售行業(yè)占比，約為18%;10年前，占比在32%;2018年，行業(yè)占比已經(jīng)超過(guò)52%，且全部為名酒企業(yè)(即金獎(jiǎng)與銀獎(jiǎng)企業(yè))。2018年19家上市白酒企業(yè)前10家的利潤(rùn)占去了整個(gè)行業(yè)的一半。

2 從渠道扁平到直控終端，上游企業(yè)以幾何級(jí)數(shù)增加零售網(wǎng)點(diǎn)，直控終端，去大商化。

與名酒規(guī)模擴(kuò)大同行的是名酒渠道扁平化，過(guò)去十年，一線名酒企業(yè)渠道數(shù)量平均增加了3.5倍，是之前十年的2倍，名酒渠道重建工程已經(jīng)過(guò)半，其方向是直控終端，酒商還將持續(xù)被扁平。若行業(yè)調(diào)整提前到來(lái)，名酒廠迫于階段性壓力，這一進(jìn)程可能在時(shí)間上有所延遲，但方向不會(huì)改。

產(chǎn)業(yè)集中帶來(lái)馬太效應(yīng)，國(guó)企的規(guī)模擴(kuò)張，則是馬太效應(yīng)的加速器。國(guó)有企業(yè)與地方龍頭企業(yè)，他們既有國(guó)有資產(chǎn)保值增值的壓力，也有作為地方支柱產(chǎn)業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的壓力，雙壓下導(dǎo)致他們會(huì)十分看重規(guī)模擴(kuò)張。在追求規(guī)模化的過(guò)程中，對(duì)渠道的細(xì)分、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更高的占有率和滲透力，就會(huì)極大地削弱大商的作用。15年前的張?jiān)！?0年前的長(zhǎng)城、當(dāng)下的瀘州老窖等，都已經(jīng)先后提出控盤(pán)終端了。

3 名酒強(qiáng)化子品牌運(yùn)作，擠壓買(mǎi)斷大商生存基礎(chǔ)。

名酒廠自身營(yíng)銷(xiāo)能力提升，加大子品牌運(yùn)作，與買(mǎi)斷形成沖突，名酒廠紛紛調(diào)整轉(zhuǎn)變買(mǎi)斷政策，加大買(mǎi)斷品牌清理，大幅擠壓了大商買(mǎi)斷產(chǎn)品的市場(chǎng)。與買(mǎi)斷盛行的高峰時(shí)期2000年初相比，目前行業(yè)買(mǎi)斷品牌的行業(yè)占比已降至20%以下。與此形成鮮明對(duì)比的是，隨著買(mǎi)斷品牌式微之勢(shì)愈加顯現(xiàn)，名酒子品牌如茅臺(tái)系列酒、五糧液系列酒、瀘州老窖系列酒等卻在近幾年中連年大幅增長(zhǎng)，名酒子品牌自營(yíng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)本身就是對(duì)買(mǎi)斷品牌的碾壓，而且名酒企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)更突出，在產(chǎn)能、品牌、資本、團(tuán)隊(duì)、組織和專(zhuān)業(yè)性等方面渠道商更有資源優(yōu)勢(shì)。

4 渠道結(jié)構(gòu)變化，電商、社交與內(nèi)容電商興起，連鎖酒行、煙酒店終端，成為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道重要渠道，傳統(tǒng)大商逐步被淘汰。

以華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919等為代表的垂直酒類(lèi)超級(jí)酒商，憑借專(zhuān)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)、資本的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)線下渠道的布局;而阿里、京東、永輝等業(yè)外巨頭，則借助互聯(lián)網(wǎng)和資本優(yōu)勢(shì)，加速酒業(yè)新零售渠道布局，云集、微店等社交電商和頭條、小紅書(shū)等內(nèi)容電商的崛起，這些都對(duì)大商多年依存的下級(jí)分銷(xiāo)渠道體系構(gòu)成巨大沖擊，不斷瓦解大商基礎(chǔ)。渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分化重組和競(jìng)合提升，大大擠壓了大商的存在空間。

5 互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，為深度分銷(xiāo)直銷(xiāo)提供技術(shù)支持，直銷(xiāo)廣泛興起，極大壓縮大商這種代理行業(yè)生存空間。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息差和知識(shí)差，為以中心城市為核心的深度分銷(xiāo)提供了技術(shù)上的可能，而上游企業(yè)和超級(jí)酒商加速與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)姻，加速深度直分銷(xiāo)落地并向縱深發(fā)展。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，深刻改變了品牌傳播與推廣的方式，特別是新消費(fèi)代下新媒體的崛起和發(fā)展，完全顛覆了過(guò)去白酒品牌的傳播推廣方式，傳統(tǒng)大媒體解體后碎片化的市場(chǎng)讓推廣難度提高，這些方面，傳統(tǒng)大商都不具備條件和優(yōu)勢(shì)。

新局：大商可能的五種走向

從西方成熟市場(chǎng)來(lái)看，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中渠道商基本與上游企業(yè)形成了廠商一體化的模式。在世界經(jīng)濟(jì)一體化大背景下，未來(lái)中國(guó)酒類(lèi)的廠商關(guān)系和結(jié)構(gòu)也將會(huì)與西方成熟市場(chǎng)逐步趨同。

結(jié)合西方廠商發(fā)展趨勢(shì)以及20余年來(lái)的行業(yè)行走經(jīng)驗(yàn)，尤其是最近一段時(shí)間和糖酒快訊產(chǎn)業(yè)研究院在全國(guó)多地所做的酒商專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研分析來(lái)看，我把年銷(xiāo)售額規(guī)模在20億元以上的6家企業(yè)歸入超商行列，將年銷(xiāo)售額規(guī)模在1-10億元不等酒商群體稱(chēng)之為大商(本文大商即是指的這個(gè)群體)，這類(lèi)大商分布全國(guó)的共約1500家，我判斷，未來(lái)大商的走向可能會(huì)向以下幾種方向轉(zhuǎn)變：

1 向超級(jí)酒商發(fā)展

這是最理想的結(jié)果。未來(lái)的超商，基本都是平臺(tái)商�；蚴侨珖�(guó)性平臺(tái)商，可能會(huì)有幾家，如當(dāng)下的酒仙網(wǎng)，華致酒行，1919等�；蚴谴髤^(qū)與省區(qū)平臺(tái)商，特別是人口千萬(wàn)級(jí)城市的省會(huì)中心，可能會(huì)有數(shù)十家，如廣東粵強(qiáng)、泰山名飲、百川名品、浙江商源、人人大、乾坤福、蘇糖等。但大多數(shù)大商可能與此無(wú)緣。

2 向上游發(fā)展

目前白酒行業(yè)銷(xiāo)售過(guò)億的酒廠約250家，葡萄酒11家，保健酒7家，黃酒9家，而洋河在江蘇13地市中有8個(gè)地市銷(xiāo)售過(guò)10億元，88個(gè)縣區(qū)中，有近80個(gè)縣區(qū)過(guò)億元，很顯然，渠道大商向上發(fā)展，機(jī)會(huì)可能更多。通過(guò)并購(gòu)或參股等多種方式向上游發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性的品牌經(jīng)營(yíng)+市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。如華澤，商源，華盛等。

3 特色化酒商

依托中心城市(主要為省會(huì)與地級(jí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，全國(guó)約100個(gè))，將專(zhuān)賣(mài)店(或會(huì)所)與內(nèi)容電商與社交電商結(jié)合，建立團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)與煙酒茗飲相結(jié)合，成為聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域的特色化酒商。如河南世嘉的盤(pán)古汾酒模式，值得學(xué)習(xí)與研究。

4 降維酒商，大商變小商

大部分渠道分銷(xiāo)性的大商則會(huì)在名酒和超商的擠壓下，隨著被名酒買(mǎi)斷清里而喪失上游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)下級(jí)渠道的吸引力和掌握力大幅減弱，市場(chǎng)萎縮，規(guī)模銳減，最終淪落為小商。

5 改行或休息

還有一部分酒商或因包袱過(guò)重，思維僵化，轉(zhuǎn)身因難而逐步消亡，或改行，淡出江湖。

綜上所述，中國(guó)酒商在未來(lái)5-10年，會(huì)出現(xiàn)3-5家全國(guó)性超商，會(huì)出現(xiàn)以省會(huì)城市為中心的四五十家平臺(tái)商，更多的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被迫轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商。他們會(huì)轉(zhuǎn)型為服務(wù)眾多C端的終端服務(wù)商，在區(qū)域市場(chǎng)生根開(kāi)花、扎下根來(lái)。通過(guò)B類(lèi)產(chǎn)品，C類(lèi)終端，構(gòu)建以區(qū)域?yàn)楹诵牡那�道網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義上來(lái)看，更多經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)是向C端發(fā)展，還有一些完成了原始資本積累和品牌管理能力的企業(yè)，他們會(huì)向上游生產(chǎn)企業(yè)A端發(fā)展。