茅臺葡萄酒15年難見一絲起色 捆綁銷售埋下隱患

茅臺葡萄酒15年難見一絲起色 當(dāng)真的五年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市逆襲?

茅臺葡萄酒這么多年，一直經(jīng)營得很平淡，最根本的原因是茅臺自身是白酒型企業(yè)，葡萄酒是舶來品，在基因上原本就不匹配

提及貴州茅臺，人們自然而然想到的是它的白酒，葡萄酒則少有人知，但這并未妨礙茅臺葡萄酒公司提出超速發(fā)展的目標(biāo)。

近日，貴州茅臺酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司(下稱“茅臺葡萄酒公司”)2017年度第二次股東會暨第一次董事會召開。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國，集團(tuán)公司黨委書記、總經(jīng)理李保芳等高管悉數(shù)出席，會議提出，讓茅臺葡萄酒公司在3至5年的時(shí)間內(nèi)躋身全國前三，并于5年之內(nèi)上市。

然而，茅臺葡萄酒公司成立至今，歷經(jīng)15年依然平淡無奇，癥結(jié)何在?即使如此，依然想要在三五年內(nèi)躋身三強(qiáng)、依然想要在5年內(nèi)上市，茅臺葡萄酒公司憑什么?借助貴州茅臺(白酒)的品牌知名度來發(fā)展葡萄酒，這到底是前進(jìn)還是后退?針對此類問題，記者給貴州茅臺發(fā)送采訪提綱，但公司并未給出合理解釋。

平淡無奇銷售業(yè)績

據(jù)了解，貴州茅臺酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司于2002年7月30日在河北省昌黎縣成立，由貴州茅臺酒廠(集團(tuán))公司控股60%。其注冊資本為2.68億元，員工300多人，擁有“昌黎茅臺葡萄酒經(jīng)貿(mào)有限公司”、“鄭州茅臺葡萄酒銷售有限公司”為銷售主體的兩個(gè)全資子公司以及鄭州物流配送中心。

自2002年成立以來，茅臺葡萄酒公司的表現(xiàn)一直都很平淡，無論是品牌知名度還是市場銷售情況，都難以讓人滿意。建廠之初到2006年期間，茅臺葡萄酒一直都處于虧損狀態(tài)。于是在當(dāng)年，茅臺葡萄酒公司便將營銷中心遷至鄭州，分別對非營銷成本和經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整。最終在2007年下半年，茅臺葡萄酒銷量有所好轉(zhuǎn)。

根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國葡萄酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2007年茅臺葡萄酒在廣東市場銷量還不足400萬元，但2008年卻突破了1000萬元。

在今年，茅臺葡萄酒公司預(yù)計(jì)營業(yè)收入在兩億元左右，這一業(yè)績在國產(chǎn)葡萄酒中屬于中等偏上。

值得注意的是，根據(jù)“茅臺葡萄酒公司2017年1~5月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況”報(bào)告顯示：2017年1~5月，茅臺葡萄酒公司實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入5204萬元，完成年度預(yù)算銷售收入的26%，較去年同期增長1389萬元，同比增長36%。包裝成品酒1265噸，完成年度預(yù)算的22%，較上年同期減少202噸，同比減少14%。

前5個(gè)月僅完成年度計(jì)劃的26%，那么在接下來的7個(gè)月時(shí)間里，茅臺葡萄酒要如何突飛猛進(jìn)地完成剩余74%呢?就此，公司并未給出合理解釋。

難以超速的真相

除了計(jì)劃今年之內(nèi)完成兩億元的業(yè)績以外，茅臺葡萄酒還試圖在三五年內(nèi)躋身全國前三強(qiáng)，并在5年之內(nèi)上市。

目前，國內(nèi)的葡萄酒陣營里，前三強(qiáng)是張?jiān)�、長城和威龍。茅臺葡萄酒想要躋身前三強(qiáng)，那就必須在三五年內(nèi)追趕上威龍葡萄酒。

那么，威龍葡萄酒的業(yè)績?nèi)绾?根據(jù)威龍葡萄酒的2016年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，其營業(yè)收入為7.8億元，同比增長6%;凈利潤為5879萬元，同比增長41%。就2017年一季度業(yè)績情況，威龍葡萄酒的營業(yè)收入為兩億元，同比增長10%;凈利潤為1536萬元，同比增長37%。

對比來看，茅臺葡萄酒和威龍葡萄酒之間的差距，不止一點(diǎn)點(diǎn)。這再次引人質(zhì)疑，為什么茅臺葡萄酒業(yè)績會如此平淡?靠這樣的業(yè)績又如何能夠保證在短時(shí)間內(nèi)躋身前三強(qiáng)和上市?

酒類專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)說：“不可能在這么短時(shí)間進(jìn)入前三強(qiáng)的，差距還這么大。即使銷量進(jìn)入前三強(qiáng)，對茅臺品牌來說也是毀滅性打擊，品牌多元化不是問題。問題在于，衍生出來的品牌，影響力沒有、品牌力不夠，上游的生產(chǎn)基礎(chǔ)不好等等，這些因素都不支持茅臺葡萄酒進(jìn)軍中國前三甲。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺葡萄酒這么多年，一直經(jīng)營得很平淡。最根本的原因是茅臺自身是白酒型企業(yè)，葡萄酒是舶來品，在基因上就是不匹配的。“另外，國內(nèi)葡萄酒市場這幾年都不太好，國內(nèi)知名的葡萄酒企業(yè)都不能做好，作為業(yè)余者的茅臺葡萄酒，又怎么能做得好呢?”

數(shù)據(jù)顯示， 2016年全國葡萄酒產(chǎn)量為113.7萬升，較2015減少1%，葡萄酒產(chǎn)量為連續(xù)第4年減少。2017年1~3月國產(chǎn)累計(jì)產(chǎn)量為24.8萬千升，累計(jì)同比下跌8%。國產(chǎn)葡萄酒市場處于下滑趨勢，這對茅臺葡萄酒無疑會造成影響。

據(jù)了解，茅臺公司曾專門出品過茅臺白酒與茅臺紅酒相搭配的禮盒裝。更甚至于在2010年動(dòng)用茅臺白酒渠道，根據(jù)白酒的訂貨量做固定配額。而這些做法，的確曾給茅臺葡萄酒帶來豐厚的收益。茅臺公司數(shù)據(jù)顯示，2012年葡萄酒的銷量額達(dá)到3億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“捆綁”是茅臺葡萄酒早期的銷售標(biāo)簽，借助白酒的知名度帶動(dòng)葡萄酒的銷量。但這種營銷方式也為茅臺葡萄酒后續(xù)的發(fā)展埋下隱患，造成茅臺葡萄酒定位錯(cuò)亂，無法實(shí)現(xiàn)真正的市場化。

蔡學(xué)飛還表示：“‘搭便車’做葡萄酒的這種方式是行不通的，茅臺葡萄酒在渠道布局方面，都是按照白酒來設(shè)置的，葡萄酒和白酒在市場推廣完全是兩碼事。如果茅臺葡萄酒想要做好，就必須對渠道進(jìn)行重建，建立屬于葡萄酒的渠道，不然就會造成管理混亂等現(xiàn)象。如此一來，茅臺葡萄酒想要超速發(fā)展，有難度。”

白酒產(chǎn)業(yè)專家王傳才也表示“捆綁”銷售是一柄雙刃劍，短期能夠拉動(dòng)銷售，但就長期發(fā)展而言，其定位并不清晰。“茅臺葡萄酒必須樹立起葡萄酒的專屬形象，至少要有一個(gè)非常清晰地定位，才能站穩(wěn)腳跟”。