普五停貨 國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)挺價(jià)……高端酒戰(zhàn)局風(fēng)云再起？

年中，高端酒市場(chǎng)風(fēng)潮涌起。

先有普五停止接單、著力發(fā)展其他高端紀(jì)念產(chǎn)品;再有瀘州老窖公布國(guó)窖1573瓶貯產(chǎn)品售價(jià)，挺價(jià)趨勢(shì)明顯;再加上洋河旗下藍(lán)色經(jīng)典系列全面提價(jià)，尤以夢(mèng)之藍(lán)系列漲幅最大……五、瀘、洋掀起行業(yè)新的發(fā)力高端酒的浪潮。

這一輪動(dòng)作過(guò)后，看普五、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)2018下半年再較高下!

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1、普五停貨，高端“第二極”凸顯

6月23日，五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司下發(fā)了《關(guān)于暫緩接受52度新品五糧液訂單的通知》：

1、從6月23日起，暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒訂單，具體恢復(fù)接受訂單時(shí)間待定;

2、五糧液1618、39度五糧液、42度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液等其他五糧液產(chǎn)品公司正常接受訂單;

3、有序開(kāi)展改革開(kāi)放40周年紀(jì)念酒、新時(shí)代·國(guó)運(yùn)昌紀(jì)念酒、五糧液·緣定晶生等高端五糧液產(chǎn)品的發(fā)售工作，積極回饋廣大消費(fèi)者。

酒說(shuō)(微信號(hào)：jiushuo99)認(rèn)為，雖然這則通知以“停貨”為核心，實(shí)際上是一套平衡市場(chǎng)價(jià)格與供需、持續(xù)加碼高端的組合拳!

據(jù)悉，2018年五糧液整體投放量為2萬(wàn)噸，其中，52度新品五糧液的客戶訂單已經(jīng)超過(guò)全年計(jì)劃量。由此來(lái)看，此次暫緩接單的原因，很大程度上是由于旺盛的市場(chǎng)需求導(dǎo)致的普五產(chǎn)能的供不應(yīng)求。由于五糧液獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，特別是秉承“優(yōu)中選優(yōu)”和“量質(zhì)摘酒”的嚴(yán)苛工藝，決定了五糧液的高度稀缺性。

而從其他產(chǎn)品尤其是高端紀(jì)念產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)售，可以發(fā)現(xiàn)五糧液“1+3”的產(chǎn)品策略導(dǎo)向，成為持續(xù)加碼高端的核心戰(zhàn)略要素之一。一旦其他五糧液產(chǎn)品發(fā)力，用于生產(chǎn)52度新品五糧液的基酒量勢(shì)必會(huì)更少，其稀缺性越加凸顯;而其他高端紀(jì)念產(chǎn)品則更能突顯五糧液的高端價(jià)值。糖煙酒周刊首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才表示：五糧液提供行業(yè)強(qiáng)勁信號(hào)!自茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺之后，中國(guó)白酒另外一極五糧液提供強(qiáng)勁信號(hào)，普五進(jìn)入到“供不應(yīng)求”階段，對(duì)整個(gè)高端白酒具有“標(biāo)志性意義”，高端白酒市場(chǎng)擴(kuò)容進(jìn)入“確定性”階段，茅臺(tái)/五糧液雙動(dòng)力引擎有利于行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

2、國(guó)窖1573：線上挺價(jià)1099，線下多維加碼品牌高度

6月22日，酒說(shuō)(微信號(hào)：jiushuo99)獨(dú)家發(fā)現(xiàn)：

瀘州老窖公司所有線上自控渠道：包括瀘州老窖官網(wǎng)、天貓商城、京東等，經(jīng)典裝價(jià)格均改為最新的1099元/瓶。在與部分經(jīng)銷(xiāo)商溝通也了解到，許多人已經(jīng)知道新價(jià)格，但是線下還沒(méi)有得到具體通知，也有經(jīng)銷(xiāo)商表示“應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)”。

新的價(jià)格標(biāo)桿背后是企業(yè)的戰(zhàn)略思考。線上價(jià)格的對(duì)標(biāo)性背后，既是一種試水，可能也是一種信號(hào)，針對(duì)國(guó)窖1573最近大事不斷：出臺(tái)新的瓶貯定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加冕2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一白酒品牌，七星盛宴國(guó)內(nèi)、國(guó)際同步推進(jìn)……隨著終端配額制的推進(jìn)，社會(huì)渠道庫(kù)存比較良性，更為關(guān)鍵的是2017年國(guó)窖的量?jī)r(jià)都迎來(lái)了歷史的最好時(shí)期，而今年目標(biāo)是百億大單品，東突南進(jìn)，戰(zhàn)略目標(biāo)清晰而有力。

許多人都認(rèn)為無(wú)論是國(guó)窖1573，還是瀘州老窖都處在一個(gè)高速發(fā)展的風(fēng)口上，從領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)、品牌、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)方面都顯示出很強(qiáng)的戰(zhàn)斗活力和姿態(tài)，人心齊，泰山移，沖刺2018，搏命2019，已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)窖1573勢(shì)必謀求在高端酒方面更大的突破，無(wú)論是規(guī)模上還是結(jié)構(gòu)上。

3、夢(mèng)之藍(lán)大手筆：廠價(jià)、終端齊漲

在五糧液、瀘州老窖相繼在高端領(lǐng)域“出招”之后，洋河終于打出醞釀許久的一式!

“7月1日起，洋河將同時(shí)上調(diào)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出廠價(jià)及終端供貨價(jià)。其中，夢(mèng)之藍(lán)M3、M6、M9分別上漲5元/瓶、5元/瓶和10元/瓶;終端供貨價(jià)方面，夢(mèng)之藍(lán)M3、M6分別上漲110元/箱、140元/箱，M9更是大幅提高600元/箱。”

從整體來(lái)看，洋河提價(jià)呈現(xiàn)出越高端漲幅越大的景象。這也是在整體提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，利用價(jià)格優(yōu)化和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的手段。

從漲價(jià)原因來(lái)看，市場(chǎng)供需是最重要的影響因素。2018年第一季度，洋河實(shí)現(xiàn)了25.68%的增長(zhǎng)，營(yíng)收直逼100億;而在洋河高端的夢(mèng)之藍(lán)層面，2018年第一季度增速達(dá)到70%。迅猛的增長(zhǎng)一方面給與了企業(yè)大刀闊斧調(diào)整的底氣，另一方面導(dǎo)致高端產(chǎn)品供不應(yīng)求的場(chǎng)面出現(xiàn)。

作為洋河的高端產(chǎn)品，夢(mèng)之藍(lán)的價(jià)值除了體現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面，還體現(xiàn)在品牌層面。夢(mèng)之藍(lán)頻頻亮相重要的國(guó)際場(chǎng)合，在6月份的上合峰會(huì)上更是成為官方指定用酒;夢(mèng)之藍(lán)公益研究院的成功打造，讓夢(mèng)之藍(lán)攜手公益，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力;5月，夢(mèng)之藍(lán)手工班在第55屆“世界之星”包裝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上贏得這一獎(jiǎng)項(xiàng)……這一系列的事件讓洋河夢(mèng)之藍(lán)的高端品牌形象在國(guó)際舞臺(tái)得到認(rèn)可。

近兩年，洋河尤其是夢(mèng)之藍(lán)常被冠以“新國(guó)酒”的名號(hào)，這一方面體現(xiàn)出夢(mèng)之藍(lán)的高端價(jià)位與價(jià)值，另一方面是對(duì)夢(mèng)之藍(lán)品牌影響力甚至是在國(guó)際舞臺(tái)上影響力的認(rèn)可。此次提價(jià)是又一次對(duì)洋河整體價(jià)值的提升，同時(shí)也驗(yàn)證了夢(mèng)之藍(lán)品牌力對(duì)于市場(chǎng)的強(qiáng)力支持。

4、青花郎：首推私人定制，特色服務(wù)加碼專屬感

定制并不是一個(gè)新的話題，而本次青花郎推出的私人定制，有自己的亮點(diǎn)與考量，郎酒將針對(duì)青花郎、紅花郎開(kāi)展專屬定制服務(wù)，重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心消費(fèi)者限量開(kāi)放。

1、此次定制服務(wù)青花郎起訂量為100件，并明確規(guī)定最低銷(xiāo)售價(jià)按照計(jì)劃外價(jià)格執(zhí)行;

2、定制酒不占經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃內(nèi)額度。同時(shí)，不針對(duì)渠道客戶進(jìn)行定制服務(wù);定制酒嚴(yán)禁二次分銷(xiāo)或進(jìn)入渠道銷(xiāo)售，否則按違約銷(xiāo)售條款執(zhí)行;

3、在定制范圍上，明確定制對(duì)象、用酒范圍以及具體內(nèi)容：僅對(duì)有影響力消費(fèi)者、大型連鎖餐飲和企業(yè)單位開(kāi)放;個(gè)人用于婚壽宴、生日宴等;單位用于內(nèi)部接待酒、節(jié)日、會(huì)議及活動(dòng)紀(jì)念、禮品等;瓶身、酒盒、手提袋及外箱上對(duì)應(yīng)提供不同的定制內(nèi)容。

通常來(lái)說(shuō)，定制屬于一種特色服務(wù)，通過(guò)將定制主個(gè)人或者企業(yè)的元素植入，使得產(chǎn)品本身有個(gè)更高的價(jià)值感與專屬感，同時(shí)定制與高端酒的結(jié)合，無(wú)疑是對(duì)品牌力的一種賦能與增值。

實(shí)際上，青花郎在專屬定制上，具備極強(qiáng)的品牌成長(zhǎng)性和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。青花郎推定制，背后一方面是醬香品類(lèi)價(jià)值的不斷提高，通過(guò)定制這種增值服務(wù)進(jìn)一步加碼品類(lèi)溢價(jià)，同時(shí)也進(jìn)一步夯實(shí)作為中國(guó)兩大醬香之一的青花郎，與茅臺(tái)構(gòu)成了高端醬酒的“雙子星”的地位

從另一個(gè)層面來(lái)看，青花郎推專屬定制服務(wù)，也是低姿態(tài)圈粉的一個(gè)舉動(dòng)，青花郎定制的價(jià)格是計(jì)劃外的價(jià)格，說(shuō)白了更多是一種增值服務(wù)，通過(guò)這種服務(wù)的強(qiáng)化來(lái)達(dá)到培育出更多的核心消費(fèi)群體的目的。通過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和大型企業(yè)的定制專屬消費(fèi)拉動(dòng)，對(duì)大V的抓取，青花郎的品牌價(jià)值將得到進(jìn)一步的鞏固和提高，圈粉消費(fèi)者。

5、四大勢(shì)力不約而同，高端酒風(fēng)云再起!

單從事件發(fā)生的維度來(lái)看，似乎很有意思，在偶然性的背后可以看出高端酒競(jìng)爭(zhēng)的焦灼性與對(duì)標(biāo)性明顯：

1、6月12日，青花郎開(kāi)展專屬定制服務(wù)，針對(duì)重點(diǎn)企業(yè)、意見(jiàn)領(lǐng)袖與核心消費(fèi)者限量開(kāi)放，百件起訂，執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格;

2、6月22日，國(guó)窖1573線上渠道發(fā)布統(tǒng)一新價(jià)格1099，一石千浪;

3、6月23日，52度新品五糧液暫時(shí)停貨，具體恢復(fù)時(shí)間待定;

4、6月25日，洋河夢(mèng)之藍(lán)(M3、M6和M9)全線提價(jià)，M3、M6、M9出廠價(jià)分別上漲5元/瓶、5元/瓶和10元/瓶;終端供貨價(jià)方面：M3、M6各上漲110元/箱、140元/箱，M9大幅提高600元/箱。

從時(shí)間維度來(lái)看，可以說(shuō)國(guó)窖1573線上1099新價(jià)格真是“導(dǎo)火線”，這個(gè)新價(jià)格本身就對(duì)標(biāo)含義明顯�？陀^而言，目前高端酒(終端價(jià)800元以上)基本的市場(chǎng)規(guī)模在800億左右，目前正在擴(kuò)容中，從縱向的價(jià)格維度來(lái)看：

以53度飛天茅臺(tái)酒為價(jià)格標(biāo)桿，穩(wěn)穩(wěn)占牢1500元價(jià)格帶，且在市場(chǎng)層面具有真正的主導(dǎo)權(quán)，也是真正具備“剛需”的硬通貨，同時(shí)市場(chǎng)品牌影響力和渠道庫(kù)存等各個(gè)方面都比較良性，這個(gè)地位在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)超300億的大單品成為天花板式的存在。

而在飛天茅臺(tái)之下，特別是在1000~1500之間同樣空間巨大，現(xiàn)在難以有真正的絕對(duì)統(tǒng)治者和絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)品牌。從價(jià)格(零售指導(dǎo)價(jià))來(lái)看：普五1099，青花郎1098，國(guó)窖1573經(jīng)典裝線上1099線下969，夢(mèng)之藍(lán)(M9是1599，M6是719，M3是519)，當(dāng)然從市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)來(lái)說(shuō)，多數(shù)集中在1000以下，同時(shí)夢(mèng)之藍(lán)也面臨著結(jié)構(gòu)升級(jí)的問(wèn)題，提高M(jìn)6和M9的銷(xiāo)售占比成為下一步的重點(diǎn)。

高端酒就是未來(lái)，特別是對(duì)全國(guó)性名酒來(lái)說(shuō)，高端酒驅(qū)動(dòng)成為行業(yè)本輪大發(fā)展的引領(lǐng)性力量。在省級(jí)龍頭紛紛卡位300到500次高端價(jià)格帶的背景下，全國(guó)性名酒理應(yīng)在高端酒層面獲得自己的一席之地，從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573是具備先天性的品牌、價(jià)格與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的，但這并不意味著別的品牌沒(méi)有切割的機(jī)會(huì)，以品類(lèi)占位的青花郎，以時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的夢(mèng)之藍(lán)，甚至包括以格調(diào)驅(qū)動(dòng)的水井坊，都是有可能的。

高端酒搶位，槍響了!