牛欄山增長(zhǎng)62%的背后 “消費(fèi)降級(jí)”還是“消費(fèi)升級(jí)”？

幾天前，有權(quán)威媒體發(fā)文稱：吃榨菜喝二鍋頭，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)理念提升!一時(shí)間，社會(huì)輿論炸開了鍋：“第一次聽見把窮說的這么清新脫俗”、“明明是消費(fèi)降級(jí)卻說的跟消費(fèi)升級(jí)一樣”……

當(dāng)然，文章所說的榨菜是上半年34%增長(zhǎng)的涪陵榨菜，而喝的二鍋頭當(dāng)然是上半年62%增長(zhǎng)的牛欄山!而這究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，一時(shí)眾說紛紜。

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01、“牛欄山現(xiàn)象”大行其道

在酒水行業(yè)中，牛欄山已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)。2018上半年牛欄山以營收57.74億元，同比增長(zhǎng)62.29%的成績(jī)奪得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)冠軍，而與“高”增長(zhǎng)形成反差的是，牛欄山正是“低”價(jià)位段產(chǎn)品的代表、簡(jiǎn)裝白酒領(lǐng)域的王者。這貌似為白酒行業(yè)的“消費(fèi)降級(jí)”提供了有力的佐證。

當(dāng)然不只是酒行業(yè)，“一口榨菜一口二鍋頭，騎著摩拜遛一遛，購物用9塊9包郵……”幾句話描述的日常生活片段便覆蓋了多個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀：“實(shí)惠”商品大行其道。從酒行業(yè)到飲食行業(yè)再到交通領(lǐng)域和網(wǎng)購領(lǐng)域，“牛欄山們”出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)。

但是，低價(jià)位產(chǎn)品的暢銷真的能表明出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)了么?當(dāng)然不能這樣簡(jiǎn)單的定義。

02、“牛欄山現(xiàn)象”的另一面

從酒行業(yè)來說，不能將牛欄山的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)歸結(jié)為“消費(fèi)降級(jí)”，或許我們應(yīng)該從另一個(gè)角度來看待。

一方面，從行業(yè)發(fā)展全局來看，不只是代表大眾價(jià)位的牛欄山實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，代表高端的全國性名酒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等同樣保持著20%甚至更高的增長(zhǎng)水平。此外，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，全行業(yè)“飲酒量”呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的同時(shí)，營收規(guī)模卻逐年攀升，這甚至可以作為“消費(fèi)升級(jí)”的表現(xiàn)來看待。

另一方面，從牛欄山自身增長(zhǎng)來看。首先要明白，牛欄山的增長(zhǎng)搶占的并非是茅臺(tái)、五糧液等高端品牌的份額，而是過去在行業(yè)調(diào)整期許多區(qū)域酒企戰(zhàn)術(shù)性推出的光瓶酒產(chǎn)品潮退后留下的市場(chǎng)份額。隨著行業(yè)的復(fù)蘇，這些區(qū)域酒企選擇了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)或者無力對(duì)抗在這一領(lǐng)域更強(qiáng)大的企業(yè)而放棄了利潤(rùn)較低的簡(jiǎn)裝產(chǎn)品，這為牛欄山的增長(zhǎng)提供了巨大空間。

所以與其說是“消費(fèi)降級(jí)”，不如說是消費(fèi)集中化與分層化趨勢(shì)的凸顯。因?yàn)榭梢园l(fā)現(xiàn)，無論是高端名酒品牌還是低端光瓶領(lǐng)域，都在向各自價(jià)位段的優(yōu)勢(shì)品牌集中。

03、白酒未來：消費(fèi)降級(jí)VS消費(fèi)升級(jí)

聊“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”，當(dāng)然不能擺脫其概念與內(nèi)涵。

這個(gè)夏天，“消費(fèi)降級(jí)”成為社會(huì)熱詞，但是目前并沒有權(quán)威的定義。而“消費(fèi)升級(jí)”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者從選擇雜牌到選擇知名品牌的消費(fèi)升級(jí);二是消費(fèi)方式的升級(jí)，即多樣化電商的發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，滿足了中小城市和鄉(xiāng)村新的消費(fèi)群體的購買需求;三是消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)的升級(jí)，比如選擇健康化、個(gè)性化產(chǎn)品。

在酒行業(yè)，似乎存在著多元的消費(fèi)觀念與消費(fèi)現(xiàn)象。

若對(duì)照“消費(fèi)升級(jí)”來看，酒行業(yè)同樣表現(xiàn)出種種跡象。首先，酒業(yè)早就開始顯現(xiàn)從“雜牌”到知名品牌的集中;其次，酒業(yè)也逐漸顯現(xiàn)消費(fèi)者觀念的變化，健康屬性、個(gè)性化等產(chǎn)品層出不窮;此外，“頭部”戰(zhàn)略思維在行業(yè)大行其道，名酒企業(yè)站位高端、區(qū)域龍頭挺近次高端，各企業(yè)都在進(jìn)行著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)……

與此同時(shí)，人們對(duì)于“消費(fèi)降級(jí)”的認(rèn)知是：低價(jià)產(chǎn)品銷量的大漲，意味著消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，這就是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)。這種現(xiàn)象當(dāng)然是存在于一定區(qū)域和市場(chǎng)的。

此外，還有一種觀點(diǎn)是：行業(yè)的漲勢(shì)大多來自于“虛假繁榮”，不能持久。很大程度通過人為制造市場(chǎng)短缺、大量的品鑒、促銷來推動(dòng)的，如果回歸正常市場(chǎng)，那么價(jià)格或者銷量將呈現(xiàn)另一番景象。