在全國加速復工復產的過程中，2020年轉瞬已走過半程，經濟形勢仍舊充滿不確定性因素。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁，影視、餐飲、體育等領域遭受重創(chuàng)，醫(yī)療、食品、電商等領域卻是熱火朝天。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼，整體呈現(xiàn)出量價齊升的復蘇態(tài)勢。
自進入六月以來，多家酒企的經銷商已經收到廠家發(fā)來的一紙“漲價函”，明確告知提高產品出廠價。6月18日，茅臺簽約22家直銷渠道商，供貨價為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶，2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶，外界一致認為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。做出價格上調的還有酒鬼酒、西鳳酒業(yè)、瀘州老窖、汾酒等酒企，要求經銷商漲價15-18個點不等。值得注意的是，中高端白酒漲價的同時，牛欄山、汾酒等酒企的低端產品也已經開始調整提價。
針對疫情期間的大規(guī)模 “漲價潮”，外界分析認為這得益于白酒行業(yè)堅挺且產品不受保質期影響，頭部品牌的強勢拉動，是整個行業(yè)產銷快速復蘇的有利信號。然而羊毛出在羊身上，酒企提高出廠價，經銷商隨之提高銷售價，最終也將是由消費者買單。這次酒企單方面漲價，是否符合消費需求，是否對行業(yè)長遠發(fā)展有利，均尚未可知。就當前國內社會環(huán)境、民生需求而言，白酒再迎漲價潮，既難滿足提高短期銷量的目的，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習慣的長遠發(fā)展目標。究其背后原因，漲價不符合正常的市場規(guī)律，反而更像是資本市場的常規(guī)運作。
01、白酒淡季不淡，非消費增量刺激!
淡季挺價，旺季走量，是白酒行業(yè)的普遍共識。凡遇到白酒銷售不佳的情況，很多經銷商都會選擇通過促銷或降價的方式刺激銷售，這也是代理商管用的方法。但此次白酒行業(yè)的漲價潮，卻是反其道而行之，基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實際情況，直接拉高出廠價。為什么酒企做出如此反常的決策?兩方面的數據，為酒企帶來了契機。一方面國家統(tǒng)計局數據顯示，今年5月，白酒產量逆勢增長，當月總產量約58.6萬千升，同比增長4.3%。另一方面京東數據顯示，在618期間，中高端白酒的成交額同比增長4倍，品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%，劍南春同比增長200%。而根據天貓戰(zhàn)報，618當天國產白酒、洋酒領跑大盤，銷售增長明顯。的確，5月份后行業(yè)整體逆勢上揚，6月電商平臺的銷售猛增，接連不斷的利好消息，讓酒企看到了的市場信心。同時，疫情防控取得明顯成果，而商業(yè)活動逐漸恢復到正常水平，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展。從經營角度來說，酒企借此機會漲價，也是合情合理。但此時漲價時機真的恰當嗎，是行業(yè)形勢一片大好嗎?
事實上，今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象，更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅。原因就在于2020年春節(jié)以來的近4個月時間內，受疫情影響，全國各地都采取封閉式防疫措施，廣大市民只能宅在家里，避免感染疫情。在當時的情況下，商業(yè)經營活動直接按下暫停鍵，除日常食物供給，基本沒有其他多余的社交活動，自然也大大降低了白酒的消耗。換而言之，1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費需求被壓抑，5月后疫情形勢得到有效控制后，生活回歸正常，自然會出現(xiàn)明顯增長。國家統(tǒng)計局數據也論證了這一點，白酒行業(yè)前四個月銷售收入和利潤均大幅下降。2020年1月-4月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元，同比下降8.59%;利潤為536.40億元，同比下降4.56%。其中，白酒銷售收入1801.74億元，同比下降4.79%;但利潤504.38億元，同比增長1.15%。利潤出現(xiàn)增長，很大可能是因為疫情期間各類營銷推廣活動及企業(yè)生產成本降低，而渠道銷售受影響，但并非完全停滯。
要說電商平臺的數據表現(xiàn)搶眼，業(yè)內人士都知道，電商平臺的價格體系與線下渠道截然不同。電商平臺的銷售，多是要求廠家讓利，且平臺為吸引流量，也會同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號稱史上最大優(yōu)惠力度，發(fā)放百億補貼，還有各種消費券。之所以618期間，白酒能夠明顯增長，更多是因為價格優(yōu)惠，拉動了消費者囤貨。一鍵下單，快遞直接送到家，不用自己辛苦搬運，省時又省力，何樂而不為。但電商平臺的銷量增長，它僅代表消費需求的釋放，而不是新的消費增量，不能作為白酒勢頭強勁、淡季變旺的依據。
02、價格輪番上漲，為資本市場驅動!
至于酒企漲價，也并非來源于市場發(fā)展需要，只是各廠家基于對當前市場行情及未來形勢的預判，做出的前瞻性決策。從白酒企業(yè)一季報看，除了茅臺、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外，其他酒企，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴重。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀，5月份也僅為個位數增長，遠未達到酒企集體漲價的條件。除茅臺外，其他漲價的廠家，均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企。選擇在市場低谷期漲價，目的無非是為了“護價”。如果銷售持續(xù)不理想，經銷商降價是早晚的事，而廠家通過提前上調價格，給予他們更多激勵政策，也是希望借此穩(wěn)住渠道，穩(wěn)住產品價格體系。這顯然不符合市場需求，還會引發(fā)消費者的反感。更令人驚訝的是，這輪漲價潮中頻現(xiàn)玻汾、西鳳酒等光瓶酒的身影，漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費群體而言，80后的聚飲習慣頻率低、自飲習慣有不成熟、送禮總量有不高，90后、00后的各類場景消費習慣尚未養(yǎng)成。客觀的說，當前白酒行業(yè)還在吃60后、70后消費群體老本，急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎，才能保證長遠的發(fā)展。在這種消費群體更迭的時代大背景下，酒企頂著疫情壓力進行價格調整，將大大提升產品的嘗試成本。而今年經濟大環(huán)境形勢不穩(wěn)，消費者資金緊縮，沒有更多的錢去享受。尤其是年輕群體，主動購買白酒的可能性就更低，白酒飲用習慣難以養(yǎng)成，未來消耗總量必然受到影響�？陀^地講，本輪漲價潮也不符合白酒行業(yè)中長期發(fā)展導向，更不符合酒企的長期利益。
但從資本市場角度來講，本輪漲價符合股市的短期利益，也契合通過價格調整直接影響股市的特征。數據顯示，二季度以來白酒板塊指數已上漲超過33%，跑贏上證指數7.82%的漲幅。如酒鬼酒漲幅超過110%、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺股價上漲近30%，個股紛紛受到追捧，股價上漲屢創(chuàng)新高。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產經營停滯，也讓國內股市出現(xiàn)更大波動。但白酒市場銷量不足，股市卻漲幅巨大，其核心在于行業(yè)吸金能力強，眾多資本對此趨之若鶩。近年來，越來越多的企業(yè)開始跨界投資白酒產業(yè)，不少酒企也在加大投資。自2018年至今，勁牌酒業(yè)公司在茅臺鎮(zhèn)建設醬香型白酒基地，總投資100億元;金東集團在茅臺鎮(zhèn)建設酒莊等項目，投資超過200億元;上市公司天士力的股東向國臺酒業(yè)投資50億元;隸屬復星系資本的上海豫園旅游商城集團以18億元入主金徽酒業(yè)。更早之前，還有天洋集團豪擲38億拿下沱牌集團，衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，都是大手筆的資本運作。
為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒?一方面是白酒產品本身具備保值能力，且利潤高，投資價值高。另一方面，白酒行業(yè)處在深度調整洗牌期，行業(yè)競爭加劇，尤其是中小酒企生存壓力巨大，是資本抄底的黃金時期。憑借白酒股價的持續(xù)走高，在資本運作下，投資方能夠實現(xiàn)快速套現(xiàn)。雖然白酒零售價，不能完全等同于股價，但也是股價的晴雨表�？紤]到當前的市場大環(huán)境，無論是投資方，還是大股東，都需要足夠的資金支持。因此，通過上調價格來提高市場預期，能夠刺激股市出現(xiàn)波動性增幅，鞏固白酒股的市值。散戶難以從中獲益，這最大的收益，自然也就歸資本所有。資本也能夠借此，平衡各產業(yè)的發(fā)展，進一步提高企業(yè)抗風險能力。
特殊時期的市場環(huán)境，特殊的漲價動作，并不能很好的反應白酒市場真實情況，卻完美的迎合了資本市場需求。如何順應外部形式壓力調整價格體系，不是當前白酒行業(yè)的首要問題;如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體，才是關乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務。資本力量驅動的漲價潮，只會讓白酒產品脫離群眾基礎，離消費者的日常生活越來越遠，而酒文化的傳承也將隨之難上加難。未來白酒行業(yè)的繁榮，在于酒企，更在于人。
