中端白酒提價隱憂：肩負業(yè)績增長重任卻在終端出現(xiàn)過大價差

從光瓶酒到次高端，再到千元以上的高端酒，白酒漲價潮似乎并未因一季度行業(yè)整體的艱難動銷而停止。但因產(chǎn)品熱銷而漲價，再因銷量價格雙增實現(xiàn)業(yè)績增長的邏輯，似乎在部分品牌身上出現(xiàn)本末倒置的矛盾——中端產(chǎn)品恢復(fù)較慢、終端渠道間價差過大等等種種跡象或正在表明，市場需要冷靜審視次高端產(chǎn)品提價的風(fēng)險。

切割區(qū)域酒企市場份額的光瓶酒，價格正一路走高

“低端是從3月份恢復(fù)，高端白酒從4月份開始恢復(fù)。但客觀上講，從動銷來看，中檔酒的恢復(fù)并不理想。”近期，某家頭部白酒企業(yè)在股東大會上曾就市場形勢作出如上總結(jié)。

低端和高端走高的背景不難理解。在中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒看來，兩頭都是剛需，其他價格帶屬于游離型需求，因此兩端消費最先恢復(fù)。

的確，一季度聚飲場景的縮減，恰恰讓自飲場景中的主角——光瓶酒獲得額外機遇。而行業(yè)里關(guān)于光瓶酒內(nèi)部消費升級的概念，也一直在進行中——最近一個季度，從區(qū)域龍頭金種子酒、古井貢酒到互聯(lián)網(wǎng)酒企谷小酒，都紛紛加碼入場光瓶酒領(lǐng)域，定價也大多徘徊在30元-50元左右。去年年中上市的瀘州白瓶，定價則在百元之上。

而在光瓶酒市場馳騁多年的主導(dǎo)者，也在這股消費升級潮中乘勢而起。例如，玻汾與綠瓶西鳳都已于5月開啟提價，且提價范圍基本覆蓋渠道供貨價和終端零售價兩個層面。

對于光瓶酒價格與入場者數(shù)量的兩股熱潮，酒水行業(yè)資深觀察者歐陽千里向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，目前光瓶酒的市場，從全國來看，依舊是牛欄山、玻汾、紅星、老村長的天下，依地域來看，全國品牌與區(qū)域品牌并存。

其還認為，雖然高端光瓶酒與地域低端盒裝酒存在競爭關(guān)系，但不是替代關(guān)系。因為高端光瓶酒切割的對象其實是名酒低端產(chǎn)品及區(qū)域酒企的主力產(chǎn)品。“地域低端盒裝酒重在低價，與高端光瓶酒之間存在不小的價差。而終端存在部分更喜歡簡裝酒的‘理性’消費者。因此，高端光瓶酒算是酒企對這部分群體的回應(yīng)。”歐陽千里如此闡述道。

用提價抵消銷量下滑?今世緣稱提價實為消化成本壓力

但消費升級的不止是光瓶酒，且對于高端光瓶酒的進攻，區(qū)域酒企也不是無所作為。不少區(qū)域龍頭和二線全國名酒對旗下次高端主力產(chǎn)品的漲價，也相當(dāng)積極。例如，今世緣在今年2月對國緣四開、對開、單開、K5、K3、柔雅、淡雅等近7款產(chǎn)品進行提價后，再度于7月對四開國緣和對開國緣開啟提價。

考慮到在今世緣天貓/京東自營旗艦店中，柔雅和淡雅的標價為288元和168元左右。四開和對開目前的標價為588和388元左右。K3和K5的標價為428元和588元左右。兩輪提價可謂覆蓋了今世緣當(dāng)前的主力價格帶——根據(jù)今年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)披露，出廠價100-300元的特A類產(chǎn)品和出廠價300元以上的特A+類產(chǎn)品合計銷售額達到15.68億元左右，占今世緣總體收入比重近9成。

不過，也是在第一季度，特A類與特A+類產(chǎn)品的銷售額分別下滑了3.77%和10.51%。值得注意的是，與一季度主力產(chǎn)品銷量下滑相對的，則是今世緣全年保持業(yè)績增長的任務(wù)。

根據(jù)其2019年年報，今世緣2020年的全年的收入、凈利潤目標都是增長10%。這意味著，若要完成2020年53.57億收入的目標，今年一季度收入目前比重只占33%左右。若要完成2020年凈利16.06億的目標，今年一季度凈利目前也僅占到36%。這一數(shù)字相較于2018-2019年一季度收入、凈利分別占全年40%和44%左右的規(guī)律存在不小差距。

晉育鋒向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，今世緣提價后起碼可以對沖銷量下降的影響。還可以通過其他手段給與經(jīng)銷商補貼，即通過反周期操作緩解業(yè)績上漲的壓力。

但對于提價是否有一季度業(yè)績不達預(yù)期，全年目標壓力向下半年轉(zhuǎn)移，需要通過提價刺激收入和利潤的質(zhì)疑，今世緣方面向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，提價是因前述產(chǎn)品性價比高，價格有所偏離價值，加上今年以來廠家生產(chǎn)成本和商家通路成本都有所增加，需要多方采取措施進行消化。

而對于行業(yè)里中端恢復(fù)落后于低端和高端的說法，今世緣介紹道，目前白酒消費場景也在逐步放開，整體消費需求正在加速恢復(fù)。三季度是白酒消費的傳統(tǒng)旺季，根據(jù)二季度消費需求恢復(fù)情況來判斷，相信三季度市場消費預(yù)計會逐步恢復(fù)到正常水平。

終端價差過大，酒鬼酒戰(zhàn)略價上漲的隱憂

動銷實際恢復(fù)難料，而白酒業(yè)中端產(chǎn)品提價還面臨的另一大挑戰(zhàn)，就是不同渠道間價差過大，導(dǎo)致提價“有名無實”，甚至加重渠道負擔(dān)。

近期，有公開報道稱，酒鬼酒紅壇和紫壇的戰(zhàn)略價每瓶分別上調(diào)30元和40元。而據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解，兩款產(chǎn)品目前在酒鬼酒天貓旗艦店568和668元的的終端零售標價，在近一周內(nèi)卻疑似出現(xiàn)20元左右的下調(diào)。

另一方面，酒鬼京東官方旗艦店的紅壇和紫壇原標價為568元和629元。但近期紅壇大幅優(yōu)惠至458元。同時，在京東自營店鋪中，紅壇近一周內(nèi)的價格反復(fù)于399元至459元間浮動。紫壇則先后以499元、609元、519元銷售。兩相比較看，電商主流渠道間的價差都達到30%左右。另據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在北京某商超發(fā)現(xiàn)，其所銷售的某款標價518元的酒鬼酒系列產(chǎn)品，也長期標注收小票返還60元的優(yōu)惠。

換句話說，酒鬼酒雖在給經(jīng)銷商的戰(zhàn)略價層面作出上調(diào)，但終端實際的價格并沒有保持持續(xù)穩(wěn)定的上升，反而是促銷“降價”動作不斷。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)就此詢問酒鬼酒方面，終端零售價有無跟進上調(diào)的打算?若無，這是否會在一定程度上壓縮渠道利潤?但截至發(fā)稿，并未獲得回復(fù)。

值得注意的是，前述某頭部酒企在股東大會上也曾提到，“中檔酒的提價實際上本質(zhì)是穩(wěn)價……弱勢經(jīng)銷商、弱勢區(qū)域和弱勢品牌會出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象，以拋貨來回籠現(xiàn)金流，支付人員、房租等成本……中檔酒品牌需要通過管控廠價，倒逼渠道穩(wěn)定價格，穩(wěn)住市場價。”

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛則向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談到，類似酒鬼酒這樣的區(qū)域酒企，在發(fā)力中高端時，面臨的最大問題就是在品牌力不足的情況下如何維持價格剛性。目前看，由于整體環(huán)境壓力、名酒下沉競爭，以及疫情等影響，區(qū)域酒企的中高端實際動銷率并不好。

“提高戰(zhàn)略價更多的還是傳遞企業(yè)持續(xù)高端化戰(zhàn)略信息，對于實際產(chǎn)品價格體系沒有直接影響，銷售意義不大。酒鬼酒目前更應(yīng)該做的，是在提升所謂戰(zhàn)略價的時候，幫經(jīng)銷商們穩(wěn)定終端價格體系。”蔡學(xué)飛如此表示。

也許，已在股票市值上揚眉吐氣的酒企們，可以適當(dāng)緩口氣�？陀^面對預(yù)期和現(xiàn)實的差距，盡量避免作出為完成業(yè)績?nèi)蝿?wù)，而犧牲渠道庫存、價格體系健康狀態(tài)的短視行為。