行業(yè)調(diào)整 倒逼名酒轉(zhuǎn)型發(fā)展

2012年11月，被稱作“黑天鵝事件”的塑化劑風(fēng)波，迅速在整個白酒行業(yè)發(fā)酵。2012年12月4日，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺，隨后陸續(xù)一系列要求厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)的條規(guī)出臺。當(dāng)時，幾乎所有酒企陷入了“內(nèi)憂外患”的泥潭中。隆冬時節(jié)，人們逐漸感受到徹骨的寒意正在行業(yè)蔓延，名酒也不例外。

2013年2月23日，國家發(fā)改委對茅臺和五糧液分別開出2.47億元和2.02億元的罰單，隨之以茅臺、五糧液為代表的高端白酒價(jià)格走低，整個白酒行業(yè)整體價(jià)格都因之下行，行業(yè)調(diào)整的壓力正在倒逼酒業(yè)轉(zhuǎn)型。

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寒冬來襲，名酒解困

“在困難中奮發(fā)，在逆境中前行”既是茅臺在2012年定的工作基調(diào)，也可以看作是五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒企業(yè)在整個行業(yè)調(diào)整期的風(fēng)貌展現(xiàn)。茅臺通過茅粉節(jié)等與消費(fèi)者面對面溝通、矢志不渝地維護(hù)高端品牌形象;2013年，五糧液選擇了放量保市的企業(yè)戰(zhàn)略，并釋放出并購區(qū)域白酒企業(yè)等擴(kuò)大市場份額的信號;為緩解高端酒經(jīng)銷商庫存高企、資金周轉(zhuǎn)壓力大等困境，2012年9月，瀘州老窖以“清理竄貨、整頓市場”為名，回購了全國經(jīng)銷商手中10萬件國窖1573，再三保價(jià)，維護(hù)“國窖1573的市場價(jià)格，維護(hù)超高端品牌定位”;因?yàn)閷φ�商�?wù)消費(fèi)的依賴度較小，傳統(tǒng)的煙酒店商超是營銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)，洋河的庫存壓力較輕，受行業(yè)調(diào)整期的影響不是特別大;2013年，水井坊則改變過去高度依賴高端的策略，實(shí)行高、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產(chǎn)品體系;郎酒則在創(chuàng)新營銷機(jī)制的同時，在產(chǎn)品品系上做減法，在品牌推廣上做聚焦，并通過舉辦明星演唱會等活動，提升和強(qiáng)化目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者對郎酒的產(chǎn)品體驗(yàn)和深度認(rèn)知。

“2012年，行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，2013年持續(xù)下行，2014年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，2015年白酒上市企業(yè)初步探底回升，到2016年大部分白酒上市企業(yè)取得了顯著的恢復(fù)性增長。整個白酒行業(yè)也基本完成了深度調(diào)整。”業(yè)內(nèi)人士曾這樣總結(jié)這一階段的白酒產(chǎn)業(yè)。

“風(fēng)物長宜放眼量”。2012年11月，中共十八大明確提出，“2020年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番”，在這一大背景下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級將是必然，基于此，五糧液集團(tuán)就在2012年年報(bào)中預(yù)判，“白酒行業(yè)中具有品牌知名度和美譽(yù)度的優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展空間將會更大，前景看好”。

因此，盡管要面對經(jīng)濟(jì)下行的壓力，面對各種突發(fā)不利事件以及行業(yè)激烈的競爭壓力，以茅臺、五糧液等為代表的名酒企業(yè)，依然通過種種努力，譜寫了“保增長、增活力、利民生、促和諧”的篇章。

與消費(fèi)者貼面熱聊

“黃金十年”時期，廠家在團(tuán)購、高端品鑒及概念炒作等方面做得風(fēng)生水起，而在市場培育方面卻乏善可陳，基于賺快錢的心理，很多商家、企業(yè)失去了研究市場多元化需求的耐心。

“進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，并力爭將之形成穩(wěn)定的機(jī)制模式。”在酒業(yè)調(diào)整初期，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才就提出，“要讓更多的消費(fèi)者從白酒消費(fèi)行為中獲得更豐富、更優(yōu)美的享受體驗(yàn)。”

自2017年開始舉辦的“茅粉節(jié)”，已成為“文化茅臺”的重要組成部分。其實(shí)，早在2015年，茅臺就以茅臺臺柱北京粉絲鑒酒書法交流會等形式，揭開釀酒工藝的神秘面紗，帶領(lǐng)粉絲一同品鑒不同年份的茅臺酒，讓大家在品鑒活動中收獲知識和樂趣，這樣既培養(yǎng)了消費(fèi)者的鑒賞能力，也讓消費(fèi)者感受到了茅臺酒的獨(dú)特魅力。在2015首屆多彩貴州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會上，茅臺釀制技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表項(xiàng)目在文博會上展現(xiàn)，讓觀眾“零距離”地接觸、感受和了解國酒文化的魅力，以期傳承茅臺傳統(tǒng)、弘揚(yáng)國酒文化的效果。

當(dāng)時，如果說茅臺推行的渠道扁平化是對茅臺庫存的有效疏導(dǎo)，那么，大眾品鑒等活動則鋪設(shè)了四通八達(dá)的隱形“溝渠”，讓美酒河出產(chǎn)的茅臺酒源源不斷地流向全國乃至國際市場，為其后續(xù)市場放量打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

除了與消費(fèi)者熱聊，飛天茅臺對價(jià)格的把控，也是茅臺深入大眾消費(fèi)的一個原因。

“2014年時，飛天茅臺零售價(jià)曾跌至819元，與出廠價(jià)一致;到2015年，飛天茅臺的一批價(jià)穩(wěn)定在830～850元間;此后，茅臺曾在2016年春節(jié)前鐵腕處理了多家經(jīng)銷商以維持價(jià)格穩(wěn)定，并將一批價(jià)穩(wěn)定在860元上下，該價(jià)格與2015年春節(jié)時的終端價(jià)格相當(dāng)。”分析人士指出，“當(dāng)時盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩，但總歸還在增長，消費(fèi)者收入也在增加，這為消費(fèi)升級創(chuàng)造了條件;最關(guān)鍵的是，‘八項(xiàng)規(guī)定’之后，高端、次高端白酒價(jià)格大幅下滑，這時普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們也能買得起茅臺，價(jià)格的一升一降，為茅臺轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)創(chuàng)造了條件。”

推出新品，并購整合

當(dāng)時，伴隨中國消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)層次移動、消費(fèi)需求升級、消費(fèi)市場細(xì)分，特別是年輕消費(fèi)群體的壯大，直接推動了傳統(tǒng)酒類消費(fèi)的分化和裂變，酒類消費(fèi)已進(jìn)入到一個多元化和個性化的時代。為全方位地滿足年輕人群、現(xiàn)代人群和特定人群的消費(fèi)需求，名酒企業(yè)在維護(hù)高端品牌形象的同時，紛紛根據(jù)市場新需求，推出了系列新品。

2013年，五糧液研發(fā)推出綿柔尖莊、五糧特曲、五糧頭曲、五糧液低度系列等新品，完成了全國市場全價(jià)位產(chǎn)品線的布局。2014年，五糧液集團(tuán)堅(jiān)持以“市場和消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的市場營銷策略，持續(xù)推進(jìn)“1+5+N”品牌戰(zhàn)略，布局全價(jià)位產(chǎn)品線，持續(xù)推出中低價(jià)位新產(chǎn)品新品牌，滿足不同層面消費(fèi)者的需求。

與研發(fā)新品相呼應(yīng)的，是名酒渠道的進(jìn)一步下沉，以及對區(qū)域酒企的強(qiáng)勢并購，這一階段，行業(yè)并購整合的戰(zhàn)鼓被再一次敲響。

并購，成為了這一時期名酒發(fā)展的主旋律。2013年8月，五糧液以自有資金2.55億元投資河北邯鄲永不分離酒業(yè)，并于2014年出資2.55億元收購河南信陽五谷春酒業(yè)。

2013年3月，洋河股份以300萬元收購了湖北梨花村酒業(yè);2014年1月，洋河股份以212.9萬元收購了湖南寧鄉(xiāng)汨羅春酒業(yè)，同年3月又以200萬元拿下了哈爾濱市賓州釀酒廠。2016年6月18日，洋河股份與貴州貴酒有限公司正式簽署并購協(xié)議，投資1.9億元全資收購貴州貴酒，這也意味著醬香型正式加入洋河股份的白酒版圖。

2016年9月，古井貢酒將黃鶴樓收歸麾下，完成了名酒對名酒的并購。

名酒企業(yè)通過上述并購，在非強(qiáng)勢市場達(dá)到了快速擴(kuò)充產(chǎn)能和渠道的目的，擴(kuò)大了全國版圖，并提升了其多品牌的運(yùn)營能力。當(dāng)時，白酒營銷專家晉育鋒就提出，白酒業(yè)經(jīng)歷幾年的盤整，將向著更加健康、有序的方向發(fā)展，一部分企業(yè)和品牌會退出，行業(yè)集中度會提高，同時，渠道品牌商會大規(guī)模涌現(xiàn)。

四大名酒共聚首、再出發(fā)

作為中國酒業(yè)第一報(bào)的《華夏酒報(bào)》，一直密切關(guān)注名酒的發(fā)展、酒業(yè)的成長，以行業(yè)媒體應(yīng)有的責(zé)任感、使命感凝聚行業(yè)發(fā)展的正能量。

回首1952年，第一屆全國評酒會評選出四大名酒，時隔60年，2012年12月22日，《華夏酒報(bào)》在北京人民大會堂舉辦“四大名酒榮耀60——名酒價(jià)值與中華文明”高峰論壇，來自茅臺、瀘州老窖、汾酒、西鳳的高層領(lǐng)導(dǎo)，以及來自國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、全國各省市區(qū)酒業(yè)管理部門、行業(yè)協(xié)會、名優(yōu)酒類生產(chǎn)企業(yè)、優(yōu)秀經(jīng)銷商、營銷咨詢界代表以及50多家全國主流媒體的代表300多人參會，四大名酒企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與來自社會各界的杰出人士共話名酒發(fā)展，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，就弘揚(yáng)名酒價(jià)值、發(fā)展中國白酒文化、推動行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)社會文明進(jìn)入等作出了重要闡述，并指出四大名酒要抓住中國文化在世界提升的寶貴機(jī)遇，以樹立和推廣民族品牌為己任，凝聚行業(yè)共識，愛護(hù)民族品牌，面向世界打造一流酒類企業(yè)。

同時，《華夏酒報(bào)》與四大名酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人共同發(fā)布了《四大名酒北京宣言》，號召名酒企業(yè)將責(zé)任意識全面貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中，展示文化底蘊(yùn)，彰顯行業(yè)活力，為中國白酒行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。