小酒捅破30元 是做夢還是現(xiàn)實(shí)？

醞釀了大半年的精釀小郎酒在春糖終于掀開神秘面紗，并攜數(shù)億廣告資源大舉進(jìn)攻30元價(jià)位小酒市場;無獨(dú)有偶，有蟲草運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)外資本團(tuán)隊(duì)竟在同一時(shí)間以鋪天蓋地的廣告轟炸“殺入”成都市場，也是看好了30元以上價(jià)位的小酒市場。

但就在上月，郎酒發(fā)文稱將實(shí)行新、老兩款產(chǎn)品“雙線”作戰(zhàn)的策略，此舉被部分行業(yè)人士解讀為面對目前小酒消費(fèi)市場的務(wù)實(shí)之舉�，F(xiàn)在，高端小酒的市場現(xiàn)狀是：涼露仍處在以口感和品質(zhì)的調(diào)整試探消費(fèi)者反應(yīng)的階段;此前干一杯·劉關(guān)張?jiān)谠囁?0元以上小酒，表現(xiàn)不盡如人意;曾經(jīng)旨在做高端小酒的五糧液·清純小酒價(jià)格“腰斬”以求生存…

種種跡象似乎表明：雖升級趨勢不可逆，但30元及其以上價(jià)位的小酒還處于“拓荒期”。不過任何趨勢的提前占位都具有風(fēng)險(xiǎn)!那么，當(dāng)“趨勢”遭遇“現(xiàn)實(shí)”的壁壘時(shí)，我們該如何正確認(rèn)知并在進(jìn)退維谷間作出抉擇?

01、升級30元價(jià)位帶，小酒還處于拓荒期
 

注：以上數(shù)據(jù)采集于部分終端，如有價(jià)格差異，敬請理解。

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近兩年來，在主流小酒中，酒鬼酒三兩三、干一杯·劉關(guān)張、古井·小罍子等先后試水30元以上價(jià)位的小酒，但是它們的容量都在100ml以上;而今年攜上億元廣告資源全面進(jìn)攻30元價(jià)位的精釀小郎酒以及廣告轟炸成都市場的涼露再次掀起了小酒沖擊更高價(jià)位的浪潮。由此也再次引發(fā)了行業(yè)關(guān)于小酒升級的熱議，市場是否到了消費(fèi)30元小酒的臨界點(diǎn)?

對此，一位不愿具名的小酒品牌操盤手聲稱：“目前看來，小酒升級的這塊地并不好耕，現(xiàn)在小酒的主流價(jià)位還是處于20-25元，30元的小酒還是的‘拓荒者’。”

為何如此說?

一是，從市場層面來看，30元價(jià)位以上的主流小酒數(shù)量少，還沒有成氣候。

在小酒競爭激烈的成都市場，微酒記者走訪發(fā)現(xiàn)：整體而言，在餐飲店渠道，不同區(qū)域、不同類別的餐飲店受歡迎的小酒和價(jià)格各不相同。如在成都青羊區(qū)的一家特色餐飲店，小酒有小郎酒、五糧液歪嘴和江小白，價(jià)格在22-25元;而在營門口老居民社區(qū)的餐飲店內(nèi)，10元左右的牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭是最受歡迎的小酒;另外，在成都部分餐飲店，有新上市的精釀小郎酒、涼露、舒小妹、國美、沱小九，價(jià)格在22-38元之間。

從市場調(diào)查的結(jié)果顯示：30元以上的小酒產(chǎn)品主要是精釀小郎酒與涼露。

“但這兩款產(chǎn)品的目前動(dòng)銷情況并不太理想，可能是導(dǎo)入市場時(shí)間還比較短。”成都某經(jīng)銷商透露，“我們這里一個(gè)月能出貨200件以上的還是小郎酒(老款)和五糧液歪嘴，精釀小郎酒在10多件，涼露在5件左右。”

對此，有經(jīng)銷商表示，“主要是兩款新品的價(jià)格有點(diǎn)高。”

還有經(jīng)銷商透露說，“在小郎酒升級30元之前，干一杯·劉關(guān)張的單瓶定價(jià)為35元，并在部分商超和餐飲店有售，不過銷售情況并未達(dá)預(yù)期。”

不過，在全國其他區(qū)域市場，也有突破30元價(jià)位的小酒，但僅在點(diǎn)狀區(qū)域市場銷售。如小酒氛圍濃的湖南，酒鬼酒三兩三(168ml)銷量不錯(cuò)，雖終端零售價(jià)在30元以上，但容量卻比常規(guī)100ml的小酒多了近半。

二是，從消費(fèi)者層面來看，他們對主流小酒的價(jià)格認(rèn)知當(dāng)前還固定在20-25元，要改變這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣還需要時(shí)間。

目前，不管是商超還是餐飲店，小酒主要集中在10-25元，大部分新上市的小酒價(jià)格也沒有超過25元;即使是定價(jià)30元以上的小酒新品，也還是在部分商超做第二瓶半價(jià)的促銷活動(dòng)，以培育市場。

商超某工作人員也表示：“小酒賣的好還是是小郎酒(老款)、五糧液歪嘴和江小白等，價(jià)格大都在18-20元。”

而據(jù)某餐飲店老板介紹，“現(xiàn)在小郎酒的兩款產(chǎn)品中，還是老品好賣些;一方面是消費(fèi)者習(xí)慣了這個(gè)價(jià)格，另一方面新品的價(jià)格也稍貴，消費(fèi)者如果要選擇的話，他們寧愿喝老品或者其他較低價(jià)位的產(chǎn)品。”

值得一提的是，今年“大火”的涼露在火鍋店的露出率高，嘗鮮的消費(fèi)者不少。但有火鍋店服務(wù)員卻表示：“嘗鮮者沖著廣告會(huì)買來嘗試，但不少人覺得價(jià)格高了，吃火鍋的寧愿買啤酒。”

最后，作為30元小酒的拓荒者，無論是干一杯·劉關(guān)張還是精釀小郎酒、涼露，在市場實(shí)操層面的一些動(dòng)作也透露出對當(dāng)前市場的“妥協(xié)”。

劉關(guān)張推出了468ml的大酒售價(jià)僅86元;而小郎酒發(fā)文新老品“并行”，且新布局區(qū)域新、老產(chǎn)品不分開布局經(jīng)銷商;涼露雖未調(diào)整價(jià)格，但在渠道上開始篩選終端，放棄了“渣渣店”，并會(huì)陸續(xù)推出新品，以“新形象”去試探消費(fèi)者。

02、升級趨勢不可逆，但如何正確“解讀”夢想與現(xiàn)實(shí)?

縱觀小酒市場，不管是傳統(tǒng)的小酒還是細(xì)分的新品，數(shù)量都不在少數(shù)。如此激烈的競爭環(huán)境，捅破當(dāng)前小酒的主流天花板無疑會(huì)增加小酒的運(yùn)作空間。所以，行業(yè)也涌現(xiàn)了一批吃螃蟹的產(chǎn)品。但當(dāng)“趨勢”遭遇“現(xiàn)實(shí)”的壁壘，如何正確認(rèn)識(shí)以期在進(jìn)退維谷間作出更正確的選擇?

第一，顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的升級需要時(shí)間成本。

對于大眾消費(fèi)而言，通俗講，消費(fèi)者看重的是“性價(jià)比”。有觀點(diǎn)認(rèn)為：如果現(xiàn)在小酒賣到30元以上，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這并不符合小酒之前高性價(jià)比的特性;更有甚者覺得這是一個(gè)坑。

為此，一位行業(yè)人士算了一筆賬：如果在餐飲店點(diǎn)5瓶及以上的30元100ml小酒，總價(jià)將超過150元，如果換成500ml的大酒，單價(jià)將超過150元/瓶。

“就目前而言，150元已算是大多數(shù)地方的中高檔消費(fèi)水平了，消費(fèi)者自己也會(huì)算這個(gè)賬，這樣一來，一方面就會(huì)減少選擇小酒的動(dòng)力;另一方面或轉(zhuǎn)向選擇一瓶總價(jià)更低點(diǎn)的大酒，地產(chǎn)龍頭企業(yè)的暢銷品牌也大多在100元價(jià)位。”一位經(jīng)銷商分析認(rèn)為。

“80%的消費(fèi)者是大眾消費(fèi)水平，他們對產(chǎn)品的性價(jià)比要求更高，而小酒的價(jià)格突破30元，現(xiàn)階段來說，企業(yè)很難同時(shí)達(dá)到‘量與價(jià)’的預(yù)期。”在某小酒的經(jīng)銷商看來，30元以上小酒動(dòng)銷難的核心原因之一是目標(biāo)消費(fèi)群體對價(jià)格還是很敏感。

“消費(fèi)者對小酒品類的價(jià)格認(rèn)知在形成后，短時(shí)間內(nèi)是很難被顛覆的，這也是現(xiàn)在市場上30元以上的小酒接受度不高的原因。”有經(jīng)銷商表示，從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，小酒的主流價(jià)位從過去的十多元升級到現(xiàn)在的20-25元價(jià)格段就用了相當(dāng)長一段時(shí)間;同理，現(xiàn)在的主流價(jià)位要升級到30或者35元，需要等待消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)習(xí)慣的改變，這是一個(gè)緩慢的過程。

第二，小酒升級是一個(gè)系統(tǒng)，品類、品牌與品質(zhì)缺一不可。

“雖升級是普遍的大趨勢，但當(dāng)前的小酒都是小容量酒，不是本質(zhì)意義上的細(xì)分品類，是容量細(xì)分。未來的升級是品牌、品類和品質(zhì)的系統(tǒng)升級。”觀峰智業(yè)咨詢董事長楊永華認(rèn)為，向30元甚至更高價(jià)格的升級是行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而且高端小酒一定要在品類創(chuàng)新方面突破，不能是現(xiàn)有產(chǎn)品的縮小版。

這樣的觀點(diǎn)也被其他業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。

“35元的涼露是以場景化分類小酒，而小郎酒是傳統(tǒng)的以香型和口感來進(jìn)行分類，后者具有普世價(jià)值;兩者的消費(fèi)者體驗(yàn)不一樣，而傳統(tǒng)的品類的價(jià)值感沒有專屬場景強(qiáng)，這也是涼露一上市就受到關(guān)注且消費(fèi)者嘗鮮度高的原因。”一位行業(yè)觀察人士分析說。

此外，有產(chǎn)業(yè)觀察家指出：小酒的品牌底蘊(yùn)和品質(zhì)基因是升級重要背書。在上一輪升級的成功者中，五糧液歪嘴以五糧液為品牌背書，強(qiáng)化健康理念;江小白用溝通梳理品牌形象，并開始強(qiáng)化酒莊酒品質(zhì);而在這一輪升級拓荒中，小郎酒新品首提精釀白酒概念，并強(qiáng)調(diào)小酒品質(zhì)標(biāo)桿。他們都是在不斷以品牌打造和強(qiáng)化品質(zhì)概念作為小酒升級的武器。

“如果小酒能做好品牌、品類和品質(zhì)升級這個(gè)系統(tǒng)，不但可以捅破現(xiàn)有的價(jià)格天花板，甚至做到百元價(jià)位也是有可能的。”有行業(yè)人士總結(jié)說。

第三，小酒升級不是“孤立事件”，大酒也是消費(fèi)者的參照物。

在采訪過程中，不少行業(yè)人士認(rèn)為：現(xiàn)在的升級僅僅只是初現(xiàn)端倪。

“但如果考慮到現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國民經(jīng)濟(jì)收入以及消費(fèi)升級的階段，談小酒主流消費(fèi)到30元價(jià)位為時(shí)尚早。”在一位行業(yè)觀察人士看來，小酒的升級并不會(huì)是“孤立”事件，它應(yīng)與大酒的價(jià)位升級“同步”。

“小酒其實(shí)不是主流，更多是從屬于大酒， 升級應(yīng)該和常規(guī)500ml包裝的大酒升級同步，才不會(huì)是無根之木。”有評論人士認(rèn)為：一開始小酒是把大包裝改成小包裝的產(chǎn)品，擺脫不了大酒的影響，升級也應(yīng)該與大酒同步，大酒便宜，小酒的獨(dú)立升級就困難重重。

此外，雖然行業(yè)內(nèi)一直在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級，而且這個(gè)升級是客觀存在的，但是升級也具有強(qiáng)烈區(qū)域性，小酒要升級需要與該區(qū)域的市場消費(fèi)升級和中高檔大酒升級同步。

“尤其是在湖南、廣州、川渝等小酒氛圍好的區(qū)域，如果白酒消費(fèi)水平還沒有達(dá)到的話，那么，談升級就早了點(diǎn)。”北京某經(jīng)銷商這樣認(rèn)為。

第四，眾人拾柴火焰高，小酒升級也需要“羊群效應(yīng)”來推動(dòng)

羊群效應(yīng)指市場上那些沒有形成自己預(yù)期的投資者出現(xiàn)“跟隨”其他投資者的行為。

對于如今的小酒市場，精釀小郎酒、涼露、劉關(guān)張、天佑德小黑等沖擊30元價(jià)位的“領(lǐng)頭羊”已經(jīng)出現(xiàn)，但更多的品牌還處于“觀望”階段。

據(jù)微酒的采訪發(fā)現(xiàn)：一是已有小酒產(chǎn)品的廠家表示會(huì)觀望市場發(fā)展情況，不會(huì)輕易地推出30元價(jià)格的產(chǎn)品;二是名酒并無生產(chǎn)高端小酒的計(jì)劃，雖然有部分名酒廠推出了30元以上的小酒，但是并沒有進(jìn)入流通市場，大多在專賣店或旗艦店陳列銷售。

“以精釀小郎酒為代表的高端小酒在引領(lǐng)小酒品牌的升級，目前看，小酒并沒有進(jìn)入大多數(shù)名酒企業(yè)的戰(zhàn)略視野。”有專家分析指出：當(dāng)前的小酒還是小容量的大眾酒，想要繼續(xù)升級，本質(zhì)上是需要價(jià)值型的消費(fèi)需求去拉動(dòng);但如果其他企業(yè)也“跟隨”加入到更高價(jià)位的小酒陣營中，小酒的升級會(huì)加速。