二次擴(kuò)容黃金期 醬香品類(lèi)“一樹(shù)多花”格局漸顯后的新思考

從2016年至今，醬酒風(fēng)潮一直是行業(yè)繞不開(kāi)的熱點(diǎn)話(huà)題，并且隨著茅臺(tái)戰(zhàn)略步伐的演進(jìn)，醬酒熱與茅臺(tái)熱逐步呈現(xiàn)不同的主題脈絡(luò)。目前來(lái)看，只要茅臺(tái)市值過(guò)10000億元、股價(jià)超1000元、收入上1000億元這“三個(gè)1、十個(gè)0”的旗幟還在飄蕩，那么醬酒熱就溫度不減。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年醬酒品類(lèi)銷(xiāo)售收入約1100億元，約占我國(guó)白酒收入的20%;凈利潤(rùn)約440億元，占行業(yè)總利潤(rùn)35%......醬酒研究學(xué)者權(quán)圖用“井噴”來(lái)形容過(guò)去的2018年。

隨著2019年上半年相關(guān)醬酒企業(yè)亮出成績(jī)單，頭部企業(yè)及品牌穩(wěn)步向全年目標(biāo)推進(jìn)，由此醬酒品類(lèi)“一樹(shù)多花”的格局愈發(fā)明顯。這種狀態(tài)一旦形成，即使“心不再那么大”的茅臺(tái)從百米沖刺跑轉(zhuǎn)向穩(wěn)中求進(jìn)的長(zhǎng)跑階段，也不影響醬酒勢(shì)力的擴(kuò)張。

站在醬香品類(lèi)“一樹(shù)多花”的時(shí)代格局下，快訊君不免感慨萬(wàn)千。

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體量夠、產(chǎn)能足，2019年后好戲才剛開(kāi)始

數(shù)據(jù)是佐證醬酒風(fēng)潮的最好說(shuō)明書(shū)。

2019年上半年的成績(jī)單里，茅臺(tái)醬香酒公司營(yíng)業(yè)收入突破45億元，利潤(rùn)總額近14億元，同比增長(zhǎng)119%。王子酒、迎賓酒、漢醬酒等自營(yíng)品牌占上半年整體銷(xiāo)售比例約89%;習(xí)酒則完成銷(xiāo)售收入41億元，同比增長(zhǎng)41%，其中省外市場(chǎng)收入占比達(dá)64%。

也就是說(shuō)，在2019年后茅臺(tái)體系中會(huì)形成100億+80億的新組合。同時(shí)按照去年的行業(yè)推測(cè)數(shù)據(jù)，重回百億陣營(yíng)的郎酒在醬酒部分有著近60億的規(guī)模，按照當(dāng)前醬酒品類(lèi)的平均增速，在今年之后這一數(shù)字大概率突破80億。

于是乎，茅臺(tái)酒與茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒以及郎酒形成了醬酒品類(lèi)的“一樹(shù)三花”局面，這將是醬酒熱從萌發(fā)到井噴以來(lái)新的閃光時(shí)刻。千億茅臺(tái)孵化出兩個(gè)百億級(jí)品牌，同時(shí)提出“中國(guó)兩大醬香白酒”定位的郎酒如今早已不再局限百億目標(biāo)，醬酒頭部體系的確立讓當(dāng)前“三香分天下”的品類(lèi)之戰(zhàn)變得愈發(fā)精彩。

另外值得注意的是，習(xí)酒上半年公布成績(jī)之后，那句“初步實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域性品牌向全國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變”的描述，無(wú)疑成為醬酒品類(lèi)發(fā)展進(jìn)程中的又一標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，醬酒軍團(tuán)再添全國(guó)性品牌是品類(lèi)打好持久戰(zhàn)和強(qiáng)化行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。

相比眼前的亮眼數(shù)據(jù)，醬酒頭部勢(shì)力們對(duì)未來(lái)的謀劃關(guān)乎醬酒能否再戰(zhàn)十年。如果說(shuō)過(guò)去產(chǎn)能因素是限制醬酒品類(lèi)邁向更大空間的阻礙，那么近年來(lái)茅臺(tái)、郎酒等進(jìn)行的擴(kuò)能戰(zhàn)役，能夠讓我們對(duì)醬酒熱的下半程充滿(mǎn)期待，當(dāng)前醬酒“一樹(shù)三花”的體系在產(chǎn)能上獲得了保證。

目前來(lái)看，茅臺(tái)酒擴(kuò)建工程將在2020年完成，屆時(shí)將有5.6萬(wàn)噸茅臺(tái)酒產(chǎn)能;茅臺(tái)系列酒擴(kuò)建工程計(jì)劃在2022年全面建成，屆時(shí)系列酒也將有5.6萬(wàn)噸產(chǎn)能。這將近12萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，被茅臺(tái)定義為“茅臺(tái)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)力和后勁”。

習(xí)酒在2018年2萬(wàn)多噸的基礎(chǔ)上，未來(lái)幾年將會(huì)每年增加5000噸，最終醬酒產(chǎn)能將達(dá)到4萬(wàn)噸，僅次于茅臺(tái);目前郎酒已擁有醬酒年產(chǎn)能3萬(wàn)噸，二郎基地醬酒儲(chǔ)存量已達(dá)13萬(wàn)噸，技改工程完成后儲(chǔ)量將突破30萬(wàn)噸。

歡迎醬酒的超級(jí)單品們登場(chǎng)

在北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，當(dāng)前是醬香品類(lèi)第二次擴(kuò)容期的黃金階段，而醬酒在飛速發(fā)展的過(guò)程中，逐步呈現(xiàn)出集中、分化、擠壓的三大特征，而這一過(guò)程的重要表現(xiàn)便是將誕生一批醬酒品類(lèi)的超級(jí)單品。

之前新食品雜志在《超級(jí)品牌時(shí)代》一文中指出，隨著全國(guó)名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始將大單品矩陣抬升到10億、30億以及50億層級(jí)，再度將白酒行業(yè)的品牌集中化趨勢(shì)推向風(fēng)口，愈來(lái)愈多的企業(yè)通過(guò)持續(xù)提升的單品銷(xiāo)售完成戰(zhàn)略升級(jí)和內(nèi)外調(diào)整。

一般來(lái)說(shuō)，百億級(jí)品牌往往需要有超級(jí)單品來(lái)支撐。而短短幾年間，醬酒勢(shì)力便衍生出新的超級(jí)單品，足可見(jiàn)這股醬酒風(fēng)潮的迅猛。

郎酒去年的百億成績(jī)單中，郎酒青花郎事業(yè)部實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約60億;從今年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)王子酒在茅臺(tái)醬香酒中的銷(xiāo)售占比達(dá)44.43%，銷(xiāo)售額突破24億元;在習(xí)酒的戰(zhàn)略規(guī)劃中，窖藏系列的營(yíng)收占比要超50%......這意味著，茅臺(tái)王子酒和習(xí)酒窖藏系列在今年會(huì)邁入50億級(jí)單品行業(yè)。

如此一來(lái)，在新的母體全國(guó)化品牌與超級(jí)單品的雙重加持下，醬酒品類(lèi)的行業(yè)地位再上一個(gè)層級(jí)。而稱(chēng)霸行業(yè)的濃香型品類(lèi)，在市場(chǎng)端已形成百億、50億、30億等梯隊(duì)的單品矩陣，普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)系列、劍南春，這些產(chǎn)品成為消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)簽，深刻影響著濃香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局。

隨著醬酒品類(lèi)自己的超級(jí)單品列陣成型，飛天茅臺(tái)不再孤軍作戰(zhàn)，紅花郎、茅臺(tái)王子酒、習(xí)酒窖藏1988這些單品在各渠道讓醬酒的聲量更為洪亮，這是醬酒熱從品牌層面落地到產(chǎn)品端的重要表現(xiàn)。

另外值得欣慰的是，醬酒一梯隊(duì)后的國(guó)臺(tái)、金沙等品牌，也紛紛將大單品戰(zhàn)略放置于重要位置，一旦未來(lái)醬酒構(gòu)建起百億、50億、30億、10億的大單品梯隊(duì)，最終在300元/500元/800元/1000元等區(qū)間都能有對(duì)應(yīng)的大單品與濃香品類(lèi)對(duì)標(biāo)，這便是所謂香型品類(lèi)革命的階段性勝利。

產(chǎn)區(qū)是醬酒熱的核心，但不能成為“桎梏”

“一樹(shù)多花”固然美麗，但若能在大樹(shù)之下綠草茵茵，則是更具意義的成功。

我們先前談?wù)摰尼u酒超級(jí)單品以及龍頭品牌體量的擴(kuò)張等話(huà)題，雖是立足全國(guó)格局，但頗為尷尬的是，這份成績(jī)的產(chǎn)出卻局限在單一產(chǎn)區(qū)內(nèi)。與之相對(duì)應(yīng)的是，濃香型白酒之所以地位難以撼動(dòng)，很大程度上在于其有著遍布全國(guó)的產(chǎn)區(qū)體系以及區(qū)域內(nèi)獨(dú)立的品牌梯隊(duì)。相比較而言，目前醬酒對(duì)產(chǎn)區(qū)的依賴(lài)程度格外突出。

一直以來(lái)，談醬酒就必然談赤水河流域，談醬酒核心產(chǎn)區(qū)。從地理優(yōu)勢(shì)和歷史因素來(lái)看，這是目前醬酒進(jìn)行品類(lèi)傳播和品類(lèi)價(jià)值打造的核心內(nèi)容，但當(dāng)我們從品類(lèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)的塑造和持續(xù)成長(zhǎng)來(lái)看時(shí)，這套品類(lèi)稀缺性和價(jià)值賦能體系或成為某種“桎梏”。

從品牌塑造層面來(lái)講，醬酒要營(yíng)造百花齊放、百香芬芳的氛圍。

一方面當(dāng)前赤水河核心產(chǎn)區(qū)的價(jià)值還要繼續(xù)強(qiáng)化，但與此同時(shí)川派醬酒、北派醬香等也應(yīng)大膽釋放自己的個(gè)性特征。在強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醬香品類(lèi)也應(yīng)有豐富的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格表達(dá)，并且這種展示并不需受品牌體量所影響。所以從品類(lèi)發(fā)展大局出發(fā)，類(lèi)似“出了茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)不出好醬酒”的理念也應(yīng)退出歷史舞臺(tái)，至少是輿論舞臺(tái)。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)是傳遞品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，特別在醬酒的品質(zhì)故事中，赤水河是恒久不變的母題，我們之前所說(shuō)的百億醬酒梯隊(duì)正是來(lái)源于此。但除此之外，醬酒品類(lèi)要形成新的發(fā)展格局，并構(gòu)建多個(gè)品牌集群，就應(yīng)該有意識(shí)地尋找更多的價(jià)值宣講點(diǎn)。

例如去年以來(lái)，郎酒莊園的戰(zhàn)略規(guī)劃浮出水面，這個(gè)投資上百億元的集參觀、度假、品酒以及銷(xiāo)售等功能為一體的主題綜合體，便是在傳統(tǒng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的價(jià)值釋放點(diǎn)，跳出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售層面。

因此從消費(fèi)者層面來(lái)講，白酒消費(fèi)中地域認(rèn)知是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素，但良好的品牌溝通及互動(dòng)，以及積極地品牌形象打造，也是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的核心，因此跳出產(chǎn)區(qū)來(lái)談品牌，是豐富醬酒品類(lèi)故事和價(jià)值點(diǎn)的必然方向。