國(guó)產(chǎn)啤酒要站上消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口

分析中國(guó)啤酒行業(yè)的特點(diǎn)，要從啤酒本身的產(chǎn)品特性說(shuō)起。不像白酒“越藏越香”，啤酒對(duì)保鮮的要求很高，瓶裝啤酒保質(zhì)期往往只有6個(gè)月，罐裝也只有1年左右。同時(shí)，由于酒瓶重，運(yùn)輸成本高，導(dǎo)致啤酒不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸。這些特性共同決定了：啤酒市場(chǎng)存在銷售半徑。

于是，早年間中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)“一城一啤”的局面：北京五星、上海力波、天津長(zhǎng)城、重慶山城、廣東珠江……全國(guó)各地甚至縣里都有自己的啤酒廠。這種情況下，啤酒企業(yè)想發(fā)展壯大、擴(kuò)大銷售半徑，最直接的辦法就是并購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破放啤Ｒ虼�，改革開(kāi)放后中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展史，某種程度上就是一部群雄逐鹿、“大魚(yú)吃小魚(yú)”的兼并史。

最終，歷經(jīng)多年擴(kuò)張和重組，中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度大幅提高，形成“五霸”格局：招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒廠商占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)73.5%的份額。

在急速的市場(chǎng)擴(kuò)張中，“價(jià)格戰(zhàn)”是企業(yè)最重要的武器之一。華潤(rùn)、青島、燕京也正是靠著“以價(jià)換量”，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)啤酒三巨頭。不過(guò)，這也帶來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的另一種縱向格局：本土啤酒集中在低端市場(chǎng)，中高端則被外資品牌占據(jù)。比如，百威雖然在整體啤酒市場(chǎng)中占有率為16.3%，卻占據(jù)了高端啤酒市場(chǎng)的45%;相反，華潤(rùn)盡管整體市場(chǎng)份額達(dá)到25.2%，但其高端市場(chǎng)份額僅有15%。

這種“外高中低”的格局，在市場(chǎng)處于“跑馬圈地”的增量階段時(shí)，弊端尚不明顯。然而隨著市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量搏殺階段，本土酒廠們的壓力突然大了起來(lái)。長(zhǎng)期“以價(jià)換份額”的策略，使得本土啤酒噸價(jià)明顯低于外資品牌。2019年，中國(guó)啤酒企業(yè)的平均毛利為38.18%，而百威、喜力、嘉士伯則分別為61.09%、50.27%、49.53%——大家越來(lái)越拼命，錢(qián)卻越來(lái)越難掙。

這種背景下，向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，成為中國(guó)啤酒廠商必須作出的戰(zhàn)略抉擇。而這一次，中國(guó)啤酒廠商也確實(shí)乘上了“東風(fēng)”，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求也悄然迎來(lái)了快速升級(jí)。

啤酒的消費(fèi)主力是年輕人。“90后”“00后”逐漸成長(zhǎng)，這一代消費(fèi)群體的啤酒文化也出現(xiàn)了改變。“對(duì)著大綠棒子猛吹”逐漸被“少喝酒，喝好酒”所替代，工業(yè)流水線生產(chǎn)的大眾啤酒逐漸被口感更為豐富的各種精釀所替代。對(duì)于中國(guó)啤酒廠商來(lái)說(shuō)，如果能把握住中國(guó)新興消費(fèi)群體旺盛的消費(fèi)升級(jí)需要，開(kāi)發(fā)出比外資品牌更適合國(guó)人口感的中高端產(chǎn)品，將很有可能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

如果說(shuō)，過(guò)去中國(guó)啤酒行業(yè)拼的是渠道和產(chǎn)能，那么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將回歸產(chǎn)品本身。本土企業(yè)要思考的是，當(dāng)中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元后，我們能為消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品?