千元售價虛設 郎酒布局高端一頭熱(2)

據(jù)悉，目前白酒行業(yè)進入百億俱樂部企業(yè)有三家，分別為茅臺、五糧液、洋河。財報顯示，茅臺2016年營業(yè)收入為388.6億元;五糧液2016年營業(yè)收入為245.4億;洋河2016年營業(yè)收入為171.8億元。據(jù)知情人士透露，2016年郎酒銷售額約50—60億。

蔡學飛分析，郎酒大力促進青花郎發(fā)展是為實現(xiàn)企業(yè)百億戰(zhàn)略目標和促進集團上市。高端酒客單價高，一箱酒幾千甚至上萬，利潤率較高。發(fā)展高端利于郎酒在短期內(nèi)實現(xiàn)極高的業(yè)績增長。目前國內(nèi)白酒市場千元價位銷量不錯的產(chǎn)品多來自一線白酒品牌，郎酒作為一個二線品牌，從產(chǎn)品、品牌、組織、營銷能力等方面都相對弱勢，強行站位千元價格段，其“錢途”還需等待市場考驗。

03、風險：庫存高企

從郎酒自身來看，也急需發(fā)力高端來拉升業(yè)績。公開資料顯示，2010年郎酒實現(xiàn)銷售收入58億元，2011年業(yè)績翻倍，實現(xiàn)銷售額103億元，一年時間突破百億大關。2012年也完成了百億業(yè)績，但好景不長，在2013年該公司業(yè)績下滑，銷售額為80億元左右，2014年銷售額下降70%。

某郎酒四川經(jīng)銷商曾表示，曾經(jīng)郎酒將回款作為考核城市經(jīng)理的指標，銷售旺季仍舊捆綁經(jīng)銷商，不少縣級經(jīng)銷商壓貨百萬元。有業(yè)內(nèi)專家也稱，郎酒銷售百億依靠的是掠奪式的渠道擴張模式，壓貨并未真正實現(xiàn)終端消費，庫存高企，由此導致業(yè)績迅速上升后急速下降。

郎酒成都經(jīng)銷商吳女士向北京商報記者反映，青花郎批發(fā)價為700元左右，目前有上百件庫存。郎酒成都經(jīng)銷商周女士表示，目前公司青花郎庫存上萬件。一位不愿具名的郎酒成都經(jīng)銷商直言，“青花郎屬于醬香品類，成都人不怎么喝的慣，終端銷量并不好。”

蔡學飛指出，就青花郎目前的定價而言，主要對標的是五糧液，洋河的高端產(chǎn)品。而事實上，作為一個高端品牌，例如53度飛天茅臺、52度新品五糧液、洋河夢之藍系列都是經(jīng)過長時間的品牌培育才達到如今的銷售水平。青花郎由郎酒的形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)為高端銷售產(chǎn)品，肯定是需要一個長期的培養(yǎng)期才能實現(xiàn)高端品牌效應。目前青花郎戰(zhàn)略的前景是為了應對百億計劃，并不是真正從市場角度出發(fā)。預計未來很長一段時間，青花郎難出現(xiàn)市場突破，很有可能會重蹈渠道庫存危機的覆轍。其實，即便依靠高端酒的壓貨能快速實現(xiàn)業(yè)績的增長，也屬不可持續(xù)，并不代表郎酒真的實現(xiàn)了高速增長。此次郎酒依靠青花郎壓貨很有可能是在走之前的老路，只不過換了一個產(chǎn)品。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光分析，高端市場方面，茅臺占有率較高，面子感較強，更能獲得消費者青睞。目前青花郎品牌力還不能支撐千元價位，未來仍需進行深度培育。