千元售價(jià)虛設(shè) 郎酒布局高端一頭熱

在郎酒上調(diào)青花郎出廠價(jià)15%，商超渠道建議零售價(jià)上升為1098元/瓶近3個(gè)月后，北京商報(bào)記者就提價(jià)后青花郎產(chǎn)品價(jià)格、銷售情況進(jìn)行摸底調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅北京商超渠道難尋青花郎蹤跡，甚至在其“主場(chǎng)”成都的商超渠道，青花郎零售價(jià)也在千元以下。今年以來，郎酒布局高端產(chǎn)品青花郎動(dòng)作頻頻，提升產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)立青花郎事業(yè)部，重回百億俱樂部……但在白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛看來，郎酒提高青花郎售價(jià)是為了實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略目標(biāo)和促進(jìn)集團(tuán)上市做準(zhǔn)備，并未真正從市場(chǎng)需求和承受力出發(fā)。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)，高端青花郎難出現(xiàn)市場(chǎng)突破，很有可能會(huì)重蹈渠道庫(kù)存積壓的覆轍。

01、價(jià)格：內(nèi)熱外冷

近日，北京商報(bào)記者走訪成都商超、便利店、酒類專賣店等渠道及多家經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，青花郎成都市場(chǎng)終端售價(jià)集中在920元、688元、998元、750元這四個(gè)價(jià)位，未突破千元大關(guān)。

在位于成都清安街某酒類專賣店中，青花郎標(biāo)價(jià)1098元，表面看與郎酒建議終端售價(jià)相符，可當(dāng)北京商報(bào)記者詢問價(jià)格時(shí)，店主卻給出750元零售價(jià)格，并表示“廠家標(biāo)價(jià)太高，實(shí)際賣不到那么貴”。在成都當(dāng)?shù)剡B鎖便利店紅旗連鎖內(nèi)，青花郎售價(jià)998元，該店銷售員表示，青花郎和五糧液雖然都是當(dāng)?shù)孛�酒，但青花郎一個(gè)月賣四五瓶，很難按企業(yè)建議價(jià)格銷售。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者走訪多家北京地區(qū)煙酒專賣店卻難尋青花郎的蹤影。家樂福超市(國(guó)展店)酒水區(qū)域工作人員表示，北京所有的家樂福超市均不銷售青花郎，青花郎作為醬香型白酒，很多人喝不慣那個(gè)味道，而且近幾年代理商賣的不好，都不做這款產(chǎn)品。

除此之外，北京商報(bào)記者隨機(jī)調(diào)查國(guó)內(nèi)多家四星級(jí)以上酒店后得知，高端白酒消費(fèi)仍以茅臺(tái)、五糧液及國(guó)窖1573為主。北京某四星級(jí)酒店內(nèi)部工作人員反映，青花郎銷量較少，只有客戶有一定量以上的需求才會(huì)臨時(shí)采購(gòu)。

蔡學(xué)飛指出，目前郎酒在主力市場(chǎng)西南地區(qū)鋪貨較多，其他市場(chǎng)實(shí)際鋪貨率和上架率均較低，且市場(chǎng)面臨動(dòng)銷不暢的局面，青花郎市場(chǎng)價(jià)格紊亂是產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變出現(xiàn)的結(jié)果。國(guó)內(nèi)高端白酒呈現(xiàn)價(jià)格決定價(jià)值的狀態(tài)，產(chǎn)品價(jià)位決定了品牌屬于哪個(gè)梯隊(duì)。青花郎此前定位為郎酒形象產(chǎn)品，即青花郎產(chǎn)品標(biāo)價(jià)僅作為象征意義，不具備市場(chǎng)銷售依據(jù)。而如今青花郎由形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)為企業(yè)高端銷售產(chǎn)品，在需要產(chǎn)品放量的情況下，會(huì)受到很多因素的干擾，所以會(huì)出現(xiàn)紊亂的問題，反映到市場(chǎng)層面，青花郎價(jià)格則呈現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部熱火朝天而外部市場(chǎng)難抵預(yù)期的情況。

北京商報(bào)記者就青花郎市場(chǎng)銷售情況向郎酒發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，未接到企業(yè)回復(fù)。

02、策略：猛攻高端

郎酒對(duì)高端市場(chǎng)野心勃勃。今年以來，該公司不斷加大力度推廣青花郎產(chǎn)品。2月，郎酒央視特約劇場(chǎng)的冠名由“郎酒•紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”改為“中國(guó)高端醬酒•青花郎特約劇場(chǎng)”。隨后啟動(dòng)800多場(chǎng)“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”，借此拓展消費(fèi)群體。5月11日，郎酒對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)15%，青花郎每瓶上漲100元，在商超渠道的建議零售價(jià)為每瓶1098元。7月4日，郎酒將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。7月15日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布青花郎的新定位，中國(guó)兩大醬香白酒之一，預(yù)計(jì)2018年—2022年每年醬酒銷售額為100-200億元，2020年年產(chǎn)醬酒5萬噸。

北京商報(bào)記者在成都市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郎酒核心價(jià)格帶在300—500元之間。汪俊林此前也曾表示，郎酒主打紅花郎產(chǎn)品定價(jià)在400-600元之間，與茅臺(tái)存在差距，需要高端品牌帶動(dòng)升級(jí)。對(duì)此有業(yè)內(nèi)專家分析，紅花郎定位中端，產(chǎn)品老化，發(fā)展青花郎拔高產(chǎn)品線是公司快速躋身高端產(chǎn)品序列的戰(zhàn)略需求。