高舉“低度酒”大旗，五糧液劍指何方？

時隔十年，中國白酒行業(yè)“低度酒”話題被重新提起，不同的是，上次是張弓，這次是五糧液。此次由五糧液承辦的“2017中國低度白酒發(fā)展高峰論壇”有70多家知名酒企出席，大咖云集、專家論道，全國白酒行業(yè)及財經(jīng)媒體爭相報道，規(guī)格之高足見五糧液對“低度酒”的重視。

關(guān)于白酒的酒精度數(shù)，行業(yè)里向來存在兩種聲音，一種聲音說“喝酒就要喝高度”——這代表了60、70后消費者的心聲;另外一種觀點認為白酒低度化才是未來發(fā)展趨勢——這種聲音來自80、90后年輕消費群體。從微觀來看，兩種觀點其實并無沖突，因為這代表了兩個不同年代消費群體對白酒的認知和偏好。從行業(yè)演變規(guī)律、國內(nèi)外消費趨勢和布產(chǎn)業(yè)局來看，我們會發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

白酒低度化趨勢已經(jīng)成為現(xiàn)實

白酒低度化歷程大約經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是提出階段，那時的度數(shù)大約是60度左右;第二個階段是發(fā)展階段，度數(shù)大約是52-55度左右;第三個階段是再發(fā)展階段，度數(shù)降到了40度及以下，白酒用了大約30年時間降了20多度。

另一組數(shù)據(jù)是上世紀80年代以前，低度白酒占白酒市場的份額不到1%;1980年-1985年間，份額上升至10%左右;在1985年后，份額不斷攀升。截止目前， 50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消費市場的90%以上，42度白酒占白酒消費量的50%左右。白酒低度化先后經(jīng)歷了政策驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動和市場驅(qū)動三個階段，其中市場驅(qū)動的影響是長足而深遠的。

從國際范圍來看，很多國家對烈酒的度數(shù)都有所限制，歐美國家烈酒的酒度在40度以下，日韓的烈酒的酒度在25度以下，而在國際白酒分類中，中國白酒被包含在濃度小于80%的基酒中。除了香氣復(fù)雜這一因素，酒精度數(shù)太高也被認為是白酒國際化的障礙之一。

如果說十年前行業(yè)對白酒“低度化”的認識還停留于論證階段，那么十年后的今天，白酒“低度化”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。不論是當今頻繁的酒局和過度飲酒帶給人們巨大壓力，還是“喝著可樂長大”的年輕消費群體已經(jīng)成為社會主體，對低度白酒的切實需求就擺在這里，白酒低度化趨勢已經(jīng)成為現(xiàn)實。

這次為什么是五糧液?

低度白酒由來已久，市場也在不斷擴大，但令人尷尬的是，低度白酒一直沒有擺脫“低質(zhì)酒”、“廉價酒”的標簽。究其原因，無非是因為60后、70后消費者對高度酒在心理上和生理上形成了“慣性偏好”，而市場上“三精一水”低度酒的泛濫也廣為消費者所“詬病”。但60后、70后消費者終將老去，而“三精一水”的低度酒因為政策法規(guī)的原因再也不能和低度純糧固態(tài)白酒魚目混珠。

但我們必須認識到，市場認知的慣性是巨大的，教育市場的成本也居高不下。如果沒有系統(tǒng)的理論、規(guī)范的標準、過硬的產(chǎn)品和強大的品牌作支撐，“低度白酒”這一飽受誤解、備受爭議的概念可能真的要淪為雞肋。到那時候，白酒斷代的系統(tǒng)風(fēng)險很可能就要變成現(xiàn)實。從這個角度講，此次五糧液攜手中國酒協(xié)再次扛起低度白酒的大旗，意義重大。

由于中國白酒特殊的釀造工藝和風(fēng)味特征，優(yōu)質(zhì)低度白酒所需要的技術(shù)難度更大，成本也會更高。要想成功解決低度白酒“低而不淡”、“低而不渾”、“低而穩(wěn)定”的通病，不但需要足夠的技術(shù)積累和技術(shù)創(chuàng)新，還要有足夠的優(yōu)質(zhì)基酒做物質(zhì)保證。在這一點上，地處中國白酒之都四川的“白酒大王”五糧液可謂當仁不讓。

早在上世紀70年代，五糧液、張弓等一批企業(yè)就開始在國家的號召下對低度酒技術(shù)進行攻關(guān)。1978年首次華羅庚教授提出的“優(yōu)選法”和“黃金分割點法”，不但成功地將52度五糧液降低到38度，還保持了高度五糧液的酒體風(fēng)格。1988年，五糧液在完成產(chǎn)品定型和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立了年產(chǎn)500噸的低度酒生產(chǎn)車間，在全國率先實現(xiàn)了低度白酒的規(guī)�；�生產(chǎn)和銷售。

然而，只是解決了低度酒技術(shù)難題和優(yōu)質(zhì)基酒儲備問題，白酒行業(yè)還不足以從高度酒市場順利過渡到低度酒市場。上文分析過，由于消費者認知和低度酒“魚龍混雜”的問題存在，如果沒有強有力的高度酒品牌勇敢的扛起“低度酒”這面大旗，低度酒市場注定不會一帆風(fēng)順。最早攻克低度酒難題的張弓酒業(yè)由于品牌力不足沒有做到;醬香酒龍頭企業(yè)茅臺由于香型問題也沒有做到;就連靠低度“綿柔”得到長足發(fā)展的洋河，也因為品牌積淀不足、缺乏號召力而無法勝任。

五糧液則不同。除了技術(shù)過硬，優(yōu)質(zhì)基酒儲備充足之外，“五糧液”三個字強大的品牌勢能完全可以從高度白酒延伸至低度白酒。除了繼續(xù)滿足“喝酒就喝高度”的60后、70后老一輩消費者之外，還能繼續(xù)影響、培育和鞏固80、90后年輕消費者。得年輕消費者才能得天下，相信隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)低度白酒品牌的加入，中國白酒不但能夠繼續(xù)延續(xù)輝煌，還能以品質(zhì)自信、文化自信的方式走向國際。

田忌賽馬 以己之長攻彼之短

細觀五糧液此舉，戰(zhàn)略層面除了精確卡位、占領(lǐng)“低度酒”這一制高點之外，還在謀劃未來十年的市場格局;而在戰(zhàn)術(shù)層面，則有可能迎頭痛擊靠“綿柔低度”起家的洋河。

素以精細營銷著稱的洋河，在低度酒市場快速增長的過程中，靠打“綿柔”這張牌嘗到了甜頭，發(fā)展迅猛。然而在高度酒消費人群依舊龐大、固有品牌格局依然不變的情況下，從低度、低端到高度、高端自下而上的延伸談何容易?不論是洋河的微分子，還是夢之藍的“手工班”，在目前來看都只是停留在形象和概念上。提起高度酒和高端品牌，不論是之前的“茅五劍”格局，還是現(xiàn)在的“茅五洋”排序，洋河都在五糧液之后。

不同于洋河的自下而上的逆向操作，五糧液發(fā)展低度酒則是品牌勢能自上而下的延伸和釋放。在高度濃香白酒這個領(lǐng)域，五糧液的影響力可謂首屈一指。順理成章的發(fā)展低度酒，不但能夠順應(yīng)市場趨勢、把握未來消費者，還能以己之長攻彼之短，迎頭痛擊至少是遲滯洋河在低度綿柔領(lǐng)域的發(fā)展勢頭，從而在整體上繼續(xù)保持優(yōu)勢。

當然，低度酒市場和高度酒市場操作不盡相同，想把低度酒做好，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷的創(chuàng)新和市場的精耕細作必不可少，僅僅依靠品牌力遠遠不行。不管怎樣，在低度酒領(lǐng)域五糧液算是開了個好頭，占領(lǐng)這個高點，也算是出師有名。天時地利占盡，在低度酒能夠走多遠，就看五糧液的勇氣和力量了。