對(duì)于不斷變化中的對(duì)手,你動(dòng)與不動(dòng)都是處于被動(dòng)之中的。當(dāng)采訪變成了聆聽,是真的被這個(gè)“行業(yè)的異形”所鎮(zhèn)住了,他的所言、所行、所思,不斷在開合之間裂變,而邏輯和構(gòu)想?yún)s變成了現(xiàn)實(shí)與可能。
思維決定出路,但路怎么走,真的需要智慧的啟迪引導(dǎo)。一說思考與借鑒,也許很多人都會(huì)選擇認(rèn)同,但鮮有人去真正付諸行動(dòng)。執(zhí)行力的強(qiáng)弱與系統(tǒng)與否,決定了策略落地質(zhì)量的高低。在成都環(huán)球中心與楊陵江一席談,勝讀十年書,發(fā)散性思維的商業(yè)價(jià)值,更多于點(diǎn)狀的投入與發(fā)力,1919的系統(tǒng)性布局與借力為勢(shì),非常值得傳統(tǒng)酒業(yè)與垂直電商去思考。
苗國(guó)軍對(duì)1919的全面解析
酒從誕生以來,就從來不曾在人們的生活中消失,即使是現(xiàn)在以及未來,無論政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境發(fā)生怎樣的變化,即使酒的市場(chǎng)容量萎縮,卻依舊大得超乎其他很多行業(yè)。
但是,這并不意味著所有的酒類企業(yè)都能活得很滋潤(rùn),相反的是,酒行業(yè)的市場(chǎng)狀態(tài)已經(jīng)從擴(kuò)容式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為擠壓式此消彼長(zhǎng),你好我好大家好的遍地繁榮景象不復(fù)存在,取而代之的是有人歡笑有人哭。
哭的人,大多是是酒類廠商,因?yàn)樗麄冞^慣了大爺式的養(yǎng)尊處優(yōu),忽然讓他們放下身份深入大眾,真正從消費(fèi)者立場(chǎng)調(diào)整自己,很難很難。而笑的人,很可能是酒類銷售商,尤其是連鎖性渠道品牌,他們能夠解決渠道和消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn),只有悅納消費(fèi)者的企業(yè),才能被消費(fèi)者悅納。
因此,如果你問我,未來10年哪家企業(yè)會(huì)活得最好、最有價(jià)值?我的答案是:1919酒類直供,它最有可能幾年后成為中國(guó)酒業(yè)的“天貓+蘇寧”。這個(gè)結(jié)論,主要基于以下幾個(gè)方面的判斷:
一、酒行業(yè)銷售規(guī)模巨大
酒行業(yè)包括白酒、啤酒、紅酒、黃酒、國(guó)酒、保健酒等品類,現(xiàn)在一年的銷售產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)上萬億元,大海里才有鯨魚,小河里只有麻蝦。
酒是什么?是禮節(jié),迎來送往須有酒,是情義,親友相聚須有酒,是良媒,助興解憂須有酒,酒已經(jīng)成為人們生活不可切割的一部分,從產(chǎn)生到現(xiàn)在從來沒有完全脫離過人們的生活。
因此,就算打擊“腐敗酒”對(duì)酒行業(yè)有一定沖擊,但商務(wù)和大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)還在,尤其是大眾消費(fèi),還有很多可挖掘的空間,因此未來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交往頻繁,加上人們收入和生活水平提高,酒行業(yè)還是會(huì)越來越好。
二、廠家品牌越來越難做
酒行業(yè)尤其是白酒行業(yè),未來廠家品牌的集中度會(huì)越來越高,排名前20、前10位的品牌,市場(chǎng)占有率會(huì)越來越高,過去這些年已經(jīng)證明這個(gè)趨勢(shì),而最有參考性的是啤酒。
過去這些年,啤酒經(jīng)過資本力量的整合,大量的小廠家都消失了,區(qū)域性的啤酒龍頭也被巨頭并吞得所剩無幾,過去前十大啤酒品牌的市場(chǎng)占有率不足20%,現(xiàn)在前四大啤酒品牌的市場(chǎng)占有率就超過60%,并且這個(gè)比例還在繼續(xù)提高。
有人說白酒有文化有歷史,各自都有存活發(fā)展的根基,不會(huì)像啤酒一樣行業(yè)整合,這有一定道理,但是大量小廠家的品牌歷史都是不可考的,甚至是編造的,加上年輕的消費(fèi)群體快速成長(zhǎng),即使有歷史也不見得知道或者認(rèn)同。
更關(guān)鍵的是,與空泛說教的白酒文化與歷史相比,消費(fèi)者更關(guān)注的是,你有什么樣的酒,你是什么樣的格調(diào),這也是主打綿柔的洋河,主推文藝的江小白能夠吸引行業(yè)關(guān)注的重要原因,而基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新,恰恰是眾多白酒廠商缺失的能力,非一朝一夕就能補(bǔ)上這個(gè)短板。
所以,在這樣的趨勢(shì)下,白酒的廠家品牌會(huì)越來越難。
另外,目前行業(yè)最有價(jià)值的公司是茅臺(tái),市值2600億,年銷售額300多億,凈利率50%,不知道賣白粉有沒有這么高的凈利率?如果沒有組織,會(huì)有這么高的銷售額?會(huì)有這么高的凈利率?某種意義上講,這樣的結(jié)果其實(shí)就是個(gè)怪胎,不是市場(chǎng)的力量造就。有人說茅臺(tái)品質(zhì)好,我想問有多少人只是因?yàn)槠焚|(zhì)好喝茅臺(tái)?和茅臺(tái)品質(zhì)差不多甚至一樣好的品牌,市場(chǎng)在哪里?
廠家品牌中,勁酒做得特別好,這些年一直穩(wěn)定發(fā)展,只是沒上市,但像這樣的廠家品牌,在酒行業(yè)極為罕見。
三、流通渠道最有機(jī)會(huì)成就大公司
1、酒行業(yè)流通渠道非常落后
很多酒廠的渠道從省代、地級(jí)市代理、縣級(jí)代理,渠道扁平化做的很差,效率非常低下。
從加價(jià)空間就能充分說明這個(gè)問題,白酒行業(yè)的價(jià)格規(guī)律是零售價(jià)除以3是出廠價(jià),最少也是2.5,再除以3是成本,換句話說一瓶成本20的酒,出廠價(jià)要50到60,零售價(jià)要120—180元。最過分的是20元的成本,酒自身的成本不到5元,其他是酒瓶和盒子。
在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,還有如此畸形模式的存在,的確有些諷刺。但正因?yàn)槿绱耍魍ㄇ啦抛钣袡C(jī)會(huì)在革命傳統(tǒng)力量的同時(shí),成就一家偉大的公司,因?yàn)榇蚱婆f世界創(chuàng)造的新世界,本身就將誕生新的領(lǐng)袖。
1919能夠革命傳統(tǒng)力量嗎?答案是毫無懸念。它將帶來兩個(gè)顯著的變化,第一是讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到質(zhì)量好的白酒,第二是讓廠家以更為合理的利潤(rùn)來換取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2、未來強(qiáng)勢(shì)渠道有兩個(gè)特征:品牌連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化
品牌連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化,將是很多行業(yè)銷售的趨勢(shì),而酒類行業(yè)保真的特殊性,更要求如此。
實(shí)際上,家電行業(yè)和綜合零售行業(yè)、百貨行業(yè),過去都已經(jīng)例證了這個(gè)結(jié)論。
1987年成立的國(guó)美、1990年成立的蘇寧,用了20年的時(shí)間,基本壟斷了中國(guó)家電行業(yè)的渠道;1995年,家樂福進(jìn)入中國(guó)、如今家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)、物美等等,基本壟斷了中國(guó)的綜合商品的零售渠道;天貓、京東的快速發(fā)展,對(duì)未來中國(guó)的零售將產(chǎn)生巨大的影響力;
中國(guó)酒行業(yè)最大的機(jī)會(huì)在于渠道,建立有力的渠道品牌,將是又一個(gè)國(guó)美加京東的誕生,既讓消費(fèi)者享受實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠,又讓他們享受更方便快捷、用心體貼的服務(wù)。但目前中國(guó)酒行業(yè)中真正零售加電商的銷售額占比極小,所以說未來空間巨大。