醬酒的火熱，恐怕只有真的走到茅臺鎮(zhèn)才能有更切身的體會。
在中茅大道、懷莊路這些去酒廠的必經(jīng)之路上，堵車已經(jīng)成為常態(tài)化，“原材料要運進來，產(chǎn)品要運出去，每天還有很多找產(chǎn)品的外省人以及旅游參觀的大巴車來到這里，”貴州老生常談酒業(yè)有限公司總經(jīng)理蘇勇說到，“2014~2016年這里還不堵車，堵車發(fā)生在醬酒勢頭逐漸起勢以后。”
“父親告訴我，現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)特別像2009~2011年時候的狀態(tài)，每天人來人往，熱鬧極了!”貴州國民醬香酒業(yè)有限公司董事長吳磊是一位90后，2009~2011年期間他還在上學，那時候茅臺鎮(zhèn)什么樣他沒有太多的印象，但是他父親經(jīng)歷了那時的醬酒熱，這一輪醬酒熱，吳磊也成為了親歷者。在他們看來，正是因為醬酒現(xiàn)在太火了，才無形中加快了醬酒集中與分化的速度。
1、分化期，醬酒出現(xiàn)六大特點
酒說記者在走訪仁懷產(chǎn)區(qū)時，不少受訪者表示，醬酒發(fā)展正在逐漸進入到下一程，此時，醬酒品牌集中度已經(jīng)開始出現(xiàn)，分化特點也比較明顯。
品牌集中自不用多說，由茅臺、郎酒、習酒組成的“一超兩強”態(tài)勢已經(jīng)形成，而國臺、釣魚臺、珍酒、金沙也已經(jīng)成為醬酒品類的中堅力量，夜郎古、金醬等企業(yè)緊隨其后，在權圖醬酒工作室首席專家權圖看來，今年上半年，整個醬酒品類都在增長，但這種狀態(tài)不會持續(xù)，醬酒最終會走向“十朵金花”時代。而分化期的特點，權圖認為主要表現(xiàn)在以下六個方面。
一是銷售的分化。本質(zhì)是品牌的分化，規(guī)模性企業(yè)、品牌性企業(yè)的增長速度和效率都很快。
二是擴產(chǎn)能的分化。頭部企業(yè)、規(guī)模性企業(yè)的擴產(chǎn)能計劃都已經(jīng)陸續(xù)出臺和實施，非頭部企業(yè)基本沒有很大的擴產(chǎn)能計劃，現(xiàn)在5萬噸已經(jīng)成為頭部企業(yè)產(chǎn)能的門檻。權圖表示，有人認為這樣大力度地擴產(chǎn)能會不會過剩，但他認為頭部企業(yè)不會過剩，而中小型企業(yè)擴產(chǎn)能是有一定危險的，因為未來醬酒品類的集中度會提高，頭部企業(yè)具有消化能力，而非頭部企業(yè)在這方面不具備優(yōu)勢。對此，權圖還對比了濃香型的頭部企業(yè)，他按照濃香企業(yè)中檔酒以上的產(chǎn)能進行了換算，濃香型頭部企業(yè)的產(chǎn)能普遍在4、5萬噸以上，濃香型酒是可以消化掉這些產(chǎn)能的，所以醬香頭部企業(yè)做到5萬噸以上肯定是沒問題的。
三是資本的分化。今年是資本大年，在股市層面，茅臺股價在不斷攀升，郎酒、國臺走在IPO路上，金沙、珍酒等品牌都有實質(zhì)性的股改計劃，另外今年進入茅臺鎮(zhèn)的資本金額都很高，很多都是百億級的，資本實際上加速了行業(yè)的分化。
四是產(chǎn)品上的分化�，F(xiàn)在基本上頭部企業(yè)的大單品都已經(jīng)形成了，像習酒窖藏1988、摘要、珍15、國臺國標這些都占到企業(yè)銷售的一半以上，為什么會共同出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象?權圖表示，醬酒很容易做成大單品，而且這些企業(yè)都在盡力向上做，次高端占穩(wěn)后，現(xiàn)在又開始沖擊千元價格帶，如珍30、摘要15年、國臺15年和君品習酒等。
五是市場的分化。目前頭部醬香企業(yè)基本在全國已經(jīng)形成了至少2~3個規(guī)模型市場，如習酒已經(jīng)形成了貴州、山東、河南的樣板市場，今年在這些市場上習酒都有比較好的增長。金沙在貴州、河南、山東，國臺在廣東、河南、山東、福建等地形成了重點根據(jù)地市場。
六是渠道的網(wǎng)絡搭建分化�，F(xiàn)在基本上醬酒頭部企業(yè)在渠道上的布局最少也能達到700多家經(jīng)銷商，甚至不少已經(jīng)有過千家的經(jīng)銷商，在渠道上的增長速度還是很快的。
2、加速分化下，次高端是最好的選擇?
在醬酒分化期，有個十分明顯的特點是規(guī)模型企業(yè)都在集中發(fā)力次高端及以上價格帶，并且已經(jīng)形成了自己的大單品。而在下一程的競爭中，顯然這依然是規(guī)模型醬酒企業(yè)的發(fā)力點。
今年7月下旬，酒說記者采訪遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮時，他對酒說記者表示，這是由三個方面來決定的。
第一，醬酒輕奢的品類屬性和消費認知具備做次高端的基礎。
第二，市場環(huán)境和游戲規(guī)則的制定者給了大家做次高端的空間。如果沒有茅臺醬香系列酒2014~2016年持續(xù)次高端化，醬香酒在該價格帶的話語權就不會太高。另外，青花郎、君品習酒定位在千元以上，也給次高端留下了更多的機會和空間。
第三，從歷史的角度來看，醬香酒并不像濃香酒那樣有很多老名牌。按照現(xiàn)在白酒的發(fā)展態(tài)勢，想要實現(xiàn)市場化和全國化無非有三個維度，一是品牌驅動，這意味著要有先天的基因，醬酒的十七大名酒品牌只有茅臺、郎酒和武陵;二是渠道驅動，還是靠品牌在通路上的表現(xiàn);三是體驗驅動，由于醬酒體量比較小，做不了通路和渠道盤中盤的模式，所以次高端價格帶其實是企業(yè)正確或者唯一的選擇。從消費者角度來看，他們也需要次高端產(chǎn)品，在該價格帶上應該有更多的選擇，濃香和清香品類已經(jīng)給了消費者多元的選擇，但是醬酒還沒有完成這項工作，消費者方面需要有更多備選的項目。
作為快速增長的醬酒企業(yè)之一——金醬酒業(yè)，也開始將目光聚向次高端，金醬酒業(yè)董事長汪洪彬對此談到，之所以這么做，主要是基于三方面的考慮。一是做中高端，有利于品牌形象的提升;二是企業(yè)利潤更高;三是金醬位于茅臺鎮(zhèn)的核心產(chǎn)區(qū)，市委市政府高度重視質(zhì)量的問題，茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)品在三五年之后根本沒有低端�，F(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)基本沒有串酒，以后碎沙、翻沙等產(chǎn)品也要大量減少，而大曲醬香成本很高的，企業(yè)還要儲存幾年，成本更高，這決定了金醬必須要走中高端路線，性價比要很高。“以后醬酒就是質(zhì)量和品牌的競爭。”汪洪彬說到。
對于醬酒集體“沖擊”次高端的做法，祥康紫禁城酒業(yè)集團銷售公司市場總監(jiān)朱強表示，茅臺鎮(zhèn)更多企業(yè)沒有快速建立高端品牌的能力和先天基因，所以才會把精力放到次高端價格帶的打造上，而且現(xiàn)在來看，次高端價位是最好的最大體量的商業(yè)機會，對于很多企業(yè)來說，這個價位的體量足夠大，利潤空間比較好，所以先從次高端做起更加容易。
3、醬酒進入新一程，什么才是發(fā)展關鍵?
不少業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)歷了2017年到2021年上半年的快速發(fā)展，醬酒品類分化的逐漸出現(xiàn)，正意味著下一程競爭的開始，那么，在新的發(fā)展階段，醬酒發(fā)展的核心是什么?
在汪洪彬看來，不管是現(xiàn)在還是未來，質(zhì)量好、性價比高、講規(guī)矩的企業(yè)一定是永遠都有機會的，并不是現(xiàn)在業(yè)績突出就能一定永遠好，現(xiàn)在消費者喜歡，不一定永遠都喜歡。所以企業(yè)在做次高端或者高端產(chǎn)品的同時，還要注重性價比，畢竟中國中產(chǎn)階段比較多，中高端消費的體量也會比較大。
貴州黔酒股份副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長、總經(jīng)理萬興貴認為，在新的發(fā)展階段一定要強調(diào)品牌，就像現(xiàn)在眾多酒企都要打造的次高端價格帶產(chǎn)品，除了品牌的符號意義外，次高端白酒一定要賦予超出酒文化本身的想像空間和素養(yǎng)，才能打造這個價格帶。
在醬酒熱度不斷提高的當下，不少經(jīng)銷商開始選擇醬酒類產(chǎn)品，在萬興貴看來，實際上經(jīng)銷商一方面在跟進醬酒增長的趨勢;另一方面也開始焦慮，因為大的酒廠已經(jīng)招商完畢，沒有機會可言。在茅臺鎮(zhèn)，不排除有些企業(yè)一味地追求快，追求短期增長，有些經(jīng)銷商也許會選擇同這些企業(yè)合作，他們心中也不知道，到底這樣的品牌能生存多久。其實做一個品牌并不是想像中那么容易，一個品牌想做成功，沒有坐10年“冷板凳”的思想，是做不出來的。
萬興貴同時表示，想要做成品牌必然要滿足四個條件。一是有一定的產(chǎn)能規(guī)模;二是有一定的儲酒能力，庫里必須得有好酒;三是有一批堅守品牌的團隊;四是要有清晰的、有個性價值、有區(qū)隔意義的注冊商標，這是醬香白酒能否在下一輪勝出的關鍵。
“現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)在搶酒的同時，也在搶商標、搶商號，這反應了醬酒如今的火爆，當行業(yè)出現(xiàn)快速增長時，就會顯得很多資源很有限，茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)能承載能力是有限的，老酒的儲藏能量是有限的，有些資本現(xiàn)在進來，他們到底是想炒老酒，還是做品牌，其實都沒想清楚，但是他們的加入，卻加速了醬酒價格的上漲。”萬興貴說到，“未來醬酒怎么走，其實資本也起到了一定的作用。貴州醬香白酒，一定是理性的、有序的、健康的發(fā)展狀態(tài)，才是符合產(chǎn)業(yè)邏輯的。”(原標題：分化漸顯，醬酒如何走好下一程?)
