千億老酒 大勢(shì)已至

近兩年來，老酒的熱度逐漸攀升。有數(shù)據(jù)顯示，2017年其市場(chǎng)規(guī)模為370億元，2018年達(dá)到500億元，2019年則上升到600億元。按這樣的增長(zhǎng)速度，老酒的市場(chǎng)規(guī)模將有可能在2021年突破千億大關(guān)，成為酒業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口!

1、“老酒”，時(shí)間賦予的價(jià)值

在白酒行業(yè)，以茅臺(tái)為代表的醬香酒早已形成了“買新喝老”的消費(fèi)習(xí)慣，也因此帶動(dòng)了其他名酒“老酒”的快速發(fā)展。

有行業(yè)人士表示，“老酒”之所以火爆，一是品質(zhì)，二是時(shí)間。在品質(zhì)上，通過工藝等手段可以提升，但是時(shí)間，是任何東西也無法換來的。因此“老酒”其實(shí)是在販賣時(shí)間的價(jià)值。

也正是因?yàn)槿绱耍?ldquo;老酒”的門檻很高，一般來說，只有名酒才有做“老酒”的資格和本錢。根據(jù)2019年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2013年至2018年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢、郎酒、西鳳、舍得等品牌的老酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，特別在2016-2017年老酒的市場(chǎng)規(guī)模漲幅高達(dá)85%。從近幾年的發(fā)展情況來看，進(jìn)軍老酒戰(zhàn)略的也主要是名酒企業(yè)。比如瀘州老窖、郎酒、舍得、酒鬼酒等。

例如：

瀘州老窖在去年面向全國(guó)啟動(dòng)了針對(duì)瀘州老窖·國(guó)窖1573經(jīng)典裝、瀘州老窖特曲工農(nóng)牌60版、瀘州老窖特曲和瀘州老窖頭曲四大單品的瓶貯年份酒回購(gòu)計(jì)劃，這一計(jì)劃不僅讓白酒行業(yè)、消費(fèi)者更深刻地了解了瀘州老窖隨時(shí)間升值的強(qiáng)大實(shí)力，也使得濃香老酒的價(jià)值得到關(guān)注與回歸。

郎酒“老酒還鄉(xiāng)”活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了郎酒的收藏屬性與投資屬性，也讓市場(chǎng)與消費(fèi)者看到了郎酒對(duì)“老酒戰(zhàn)略”的堅(jiān)定信心。

舍得開啟“每一瓶都是老酒”的老酒戰(zhàn)略，先后推出幾款老酒產(chǎn)品的同時(shí)，還舉辦老酒拍賣會(huì)、老酒價(jià)值論壇以及廠內(nèi)瓶貯計(jì)劃等，進(jìn)一步推動(dòng)老酒計(jì)劃的落實(shí)。

酒鬼酒不僅采取年份化定價(jià)策略，還推出了酒業(yè)第一瓶中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的真實(shí)年份內(nèi)參酒。

毫無疑問，“老酒”已經(jīng)成為了酒業(yè)的下一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)。

2、老酒，下一個(gè)酒業(yè)“熱潮”

酒行業(yè)現(xiàn)在流行一個(gè)說法：名酒之上，唯有老酒。這從側(cè)面反映出了老酒的價(jià)值所在。“老酒已經(jīng)進(jìn)入黃金擴(kuò)容期，”北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)田卓鵬表示，“這個(gè)市場(chǎng)是值得期待的”。

對(duì)于如今的老酒熱，田卓鵬認(rèn)為主要有四方面原因。第一，老酒已經(jīng)成為酒企新的突圍方向。因?yàn)樗�具備投資、收藏和飲用三個(gè)屬性，讓酒類產(chǎn)品的價(jià)值更加豐富。第二，老酒是一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)。因?yàn)樗�具有不可�?fù)制性的特點(diǎn)，所以對(duì)于那些有實(shí)力、有存世量的品牌就成為了一種優(yōu)勢(shì)所在，如舍得的優(yōu)勢(shì)就在于老酒，別人想追追不上，就會(huì)讓它的品牌價(jià)值凸顯。第三，老酒熱背后體現(xiàn)的是如今酒行業(yè)的復(fù)古風(fēng)潮，這是文化崛起、民族自信、文化自信的表現(xiàn)，如瀘州老窖60版特曲、舍得的復(fù)古老酒、李渡的高粱酒等，這都是酒企通過復(fù)古風(fēng)潮引起人們文化自信共鳴的營(yíng)銷方式。第四，老酒具有原點(diǎn)人群的價(jià)值。老酒的消費(fèi)者既是飲用者，又是收藏者和投資者;他們本身就是酒的愛好者，對(duì)于推廣高端酒來說是一個(gè)很重要的人群;他們本身是意見領(lǐng)袖，周邊又有不少朋友，產(chǎn)品的品牌價(jià)值和文化價(jià)值容易在他們身邊得到推廣，由此也引起了酒企的足夠重視。

曾品堂創(chuàng)始人、“老酒收藏第一人”曾宇也談了自己對(duì)老酒熱的看法，他表示，現(xiàn)在老酒熱不是自上而下的，而是自下而上的，是消費(fèi)者推動(dòng)的熱點(diǎn)，所以這是一個(gè)可以持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的熱點(diǎn)。

在田卓鵬看來，老酒的消費(fèi)群體主要有三類人，一類是收藏愛好者，這是老酒的主流消費(fèi)人群;第二類是老酒的投資者，這類人群有經(jīng)營(yíng)的目的;第三類是意見領(lǐng)袖，包括高端消費(fèi)者和新中產(chǎn)階級(jí)，他們購(gòu)買老酒的目的主要是為了飲用。這類消費(fèi)者主要購(gòu)買的是口糧老酒，價(jià)格在300元左右的。而這些消費(fèi)者主要看重老酒的三個(gè)維度，一是品類，比如如今的熱品類醬酒是消費(fèi)者喜歡購(gòu)買的;二是名酒類產(chǎn)品，像中國(guó)的17大名酒、國(guó)優(yōu)類產(chǎn)品或者其他有知名度的品牌;三是看產(chǎn)品的價(jià)值，像度數(shù)越高的產(chǎn)品收藏價(jià)值越高，那些低于50度的產(chǎn)品在老酒市場(chǎng)里普遍關(guān)注度低，那些有文化價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值和特殊瓶型的產(chǎn)品也相對(duì)受到消費(fèi)者的歡迎。

老酒消費(fèi)者看重老酒的文化價(jià)值、收藏價(jià)值、投資價(jià)值和飲用價(jià)值。那么如今熱門的老酒收藏都有哪些產(chǎn)品?田卓鵬介紹到，有三類產(chǎn)品很受歡迎。一是老齡酒，消費(fèi)者看重這些品牌的“資歷”和稀缺性，除茅臺(tái)外，董酒、黃鶴樓這些老名酒品牌也很受關(guān)注;二是老國(guó)優(yōu)類產(chǎn)品;三是新名酒，也就是那些在省級(jí)排名前三的企業(yè)，它們有歷史文化背景的品牌影響力，消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品也具備收藏價(jià)值。值得注意的是，如今醬香型酒是熱門的收藏品類。

曾宇認(rèn)為，正因?yàn)槔暇凭邆洳煌�的功能，才讓這個(gè)市場(chǎng)顯得更具看點(diǎn)。收藏不喝是為了文化展示，投資是為了產(chǎn)品升值，而只有喝下肚的老酒才是飲用型產(chǎn)品。不少酒企推出的老酒產(chǎn)品，本質(zhì)也是為了迎合高端消費(fèi)群對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可和需求。“目前雖然老酒熱度很高，但是酒企推出老酒的策略是否正確，還是需要時(shí)間來驗(yàn)證。”曾宇說道。

3、“品質(zhì)+品牌+消費(fèi)者”，才是老酒的未來

老酒的價(jià)值不僅在于其是時(shí)間的醞釀，也因其是限量的。一般來說，生產(chǎn)年份在2000年以前的老酒，以投資和收藏為主。2000~2001年這個(gè)階段的叫“次新酒”，這個(gè)時(shí)間段的老酒主要用來飲用。田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)前老酒進(jìn)入黃金擴(kuò)容期，一方面是“次新酒”的量比較客觀，比如歌德盈香在“次新酒”的銷售額上就占了很大一部分，有很大的飲用群體;另一方面，老酒的銷售渠道已經(jīng)逐漸成熟。

田卓鵬認(rèn)為，未來，老酒有三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，一是品牌和飲用價(jià)值凸顯，這主要體現(xiàn)了品味和身份、年份和情感;二是從“收藏?zé)?rdquo;到“經(jīng)營(yíng)熱”的轉(zhuǎn)變，“次新酒”的飲用價(jià)值逐漸發(fā)揮，酒業(yè)協(xié)會(huì)也越來越重視老酒，同時(shí)，線下銷售渠道也在逐漸增多;三是從“名酒熱”、“醬酒熱”到“老酒熱”，其本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者品質(zhì)、品味的覺醒。

“老酒熱是持續(xù)的熱，不拘于某個(gè)品類。因此，是整個(gè)行業(yè)的共同熱點(diǎn)，酒企應(yīng)該把握好這個(gè)熱點(diǎn)。”曾宇也持同樣觀點(diǎn)。

在“老酒熱”下，如何把握這個(gè)趨勢(shì)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是目前很多企業(yè)需要思考的的問題。品牌營(yíng)銷專家徐廣生認(rèn)為，老酒產(chǎn)業(yè)將驅(qū)動(dòng)新一輪行業(yè)轉(zhuǎn)型，也注定老酒“趕海”與“淘金”模式開啟。老酒本身與生俱來的超強(qiáng)價(jià)值鏈會(huì)反哺白酒主產(chǎn)業(yè)鏈，主產(chǎn)業(yè)鏈與老酒產(chǎn)業(yè)鏈互為作用，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的白酒價(jià)值運(yùn)作產(chǎn)業(yè)帶。

企業(yè)在啟動(dòng)“老酒戰(zhàn)略”之前，首先要考慮其品類的特殊性。徐廣生認(rèn)為，老酒是一個(gè)特殊的品類，它的運(yùn)行軌跡與企業(yè)主銷品類體系有著內(nèi)核的差異，企業(yè)在制定老酒策略時(shí)，還應(yīng)考慮老酒與其他品類的“和而不同”。老酒作為產(chǎn)品，其屬性會(huì)決定其將來走向市場(chǎng)化，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接受市場(chǎng)檢核。所以，老酒“出行前”的必要防護(hù)與應(yīng)對(duì)是企業(yè)要考量的一部分。

其次，“品牌+品類”，缺一不可。比如舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”其實(shí)也是匠人匠心“品牌+品質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

再次，提前布局渠道。隨著老酒熱的不斷發(fā)酵，其銷售渠道也日漸成熟。田卓鵬表示，老酒目前的銷售渠道主要包括線上和線下，其中線上有阿里拍賣、淘寶直播，還有天貓、京東的旗艦店等，而線下渠道包括一些拍賣機(jī)構(gòu)，這些拍賣機(jī)構(gòu)讓老酒進(jìn)入了市場(chǎng)的銷售主流，還包括一些圈層的交易等。

實(shí)際上，“老酒熱”的不斷發(fā)展，背后也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，科技賦能將推動(dòng)老酒復(fù)興的新一輪浪潮。

最后，自下而上，建立與消費(fèi)者的信任機(jī)制。曾宇認(rèn)為，只要有歷史的酒廠都不缺老酒，但是老酒的發(fā)展需要解決消費(fèi)者信任的問題。由于過去年份酒亂象，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)白酒相關(guān)品類的認(rèn)知出現(xiàn)了不信任。這是酒廠需要迫切解決的問題。

而解決這個(gè)問題，一方面只能靠時(shí)間，另一方面則是靠落地的營(yíng)銷措施。據(jù)曾宇介紹，目前主營(yíng)老酒的曾品堂在全國(guó)有80多家，主要銷售原瓶原裝老酒，同時(shí)也會(huì)銷售“新瓶裝的老酒”。曾宇表示，“我們?cè)跇I(yè)內(nèi)是專業(yè)做老酒的，有穩(wěn)定的消費(fèi)群。在消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)可的基礎(chǔ)上，我們通過品鑒等方式推廣新瓶裝的老酒，也取得較好的效果。”