魯酒正迎來第四次品牌躍升浪潮

幾十年來，魯酒板塊，作為全國(guó)酒業(yè)版圖核心組成部分，其一舉一動(dòng)，始終牽吸著長(zhǎng)期關(guān)心和支持山東酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的諸多人士的神經(jīng)。

多年以來，魯酒之所以能夠在全國(guó)酒業(yè)內(nèi)擁有較高聲譽(yù)和話語權(quán)，一方面魯酒品牌數(shù)量之多、之密集、之品牌個(gè)性化突出，在全國(guó)范圍內(nèi)很難能再找到第二個(gè);另一方面，在行業(yè)歷次引領(lǐng)變革風(fēng)潮中，似乎天生具備創(chuàng)新精神和沖盡的魯酒，似乎一直擔(dān)當(dāng)旗手角色，走在前沿，引領(lǐng)時(shí)代。細(xì)數(shù)歷史，新中國(guó)建立70年來，魯酒一共經(jīng)歷了三次品牌躍升期，目前正在經(jīng)歷著第四次品牌躍升浪潮。

前三次魯酒品牌躍升期回顧

第一次，是在上世紀(jì)新中國(guó)成立前后到1988年。雖然在1952年、1963年、1979年、1984年、1989年共計(jì)五屆中國(guó)名酒評(píng)選的歷程中，因?yàn)檫@樣那樣的原因，魯酒沒有一個(gè)品牌能進(jìn)入，但由于品質(zhì)過硬，依靠扎實(shí)的口碑，“做好縣長(zhǎng)、先管好酒廠”的誕生階段，誕生了以景芝65度高粱大曲為代表的多個(gè)山東人民喜愛的白酒品牌，雖沒有名酒光環(huán)，但卻為今后魯酒各個(gè)品牌的升級(jí)、變革，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);

第二次，是在1988年左右到2000年左右，魯酒品牌最輝煌時(shí)期。這是魯酒品牌發(fā)展史上最關(guān)鍵的十幾年，也是魯酒歷史上最輝煌的十年，更是魯酒在行業(yè)內(nèi)深度奠定行業(yè)威望和聲譽(yù)的十幾年。在這期間，于1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)期間，坊子白酒、孔府家酒被評(píng)選為“53優(yōu)”;1995年前后，隨著孔府宴、秦池等標(biāo)王的出現(xiàn)，魯酒打開了全國(guó)整個(gè)品牌營(yíng)銷界“借力央視大傳播”拓展市場(chǎng)之先河;在此期間，魯酒“四大家族(蘭陵、景芝、孔府家、泰山)”整體品牌形象，被業(yè)內(nèi)逐步認(rèn)知;

第三次，是2001年到2015年前后，魯酒品牌沖擊中高端的第一次嘗試。這期間，是行業(yè)黃金十年的特殊階段。借力于時(shí)代賦予整個(gè)酒行業(yè)的特殊機(jī)遇期，部分在標(biāo)王時(shí)代受到影響的魯酒骨干品牌開始實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力復(fù)蘇;這期間，在“四大家族”基礎(chǔ)上，魯酒“八大金剛(蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、瑯琊臺(tái)、古貝春、趵突泉)”品牌開始被行業(yè)傳播和認(rèn)可�？梢哉f，此階段中的十幾年，是魯酒向質(zhì)量要品牌、向質(zhì)量和品牌要效益的關(guān)鍵期。目前幾乎所有的魯酒擴(kuò)建新廠、較多的釀酒車間和技術(shù)改造、太多的中高端產(chǎn)品推出和營(yíng)銷探索，幾乎都是在此期間實(shí)現(xiàn)的。

第四次魯酒品牌躍升期到來

從2015年前后至今，魯酒迎來第四次品牌變革浪潮。這輪的魯酒品牌躍升主要有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.次高端、高端驅(qū)動(dòng)�？梢哉f，前三次品牌躍升期，多數(shù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和崛起的企業(yè)，是以“量”取勝，誰的量大，誰的銷售額就高，誰的市場(chǎng)占有率就高，誰就能勝出。但這一輪的比拼，最核心的還是次高端、高端的比拼，從過去的“數(shù)量”，向“質(zhì)量+利潤(rùn)”快速躍升。

首先，從價(jià)格來看比拼的是單瓶100元價(jià)位段。特別說明的是，本價(jià)位段所定義空間為：終端零售價(jià)格在80—200元之間，統(tǒng)稱百元價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)位段是能上量、能拉升企業(yè)品牌力、能給企業(yè)帶來切實(shí)利潤(rùn)和效益的價(jià)格帶。對(duì)所有魯酒品牌來說，在已經(jīng)到來的第四次品牌躍升期，100元價(jià)位段是不可能忽視和逾越的一道坎。只有在此價(jià)位段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力占位的企業(yè)和品牌，才有資本在這一輪的洗牌期生存下來，有參與重新洗牌的資格。

那么，到達(dá)哪個(gè)階段，說明魯酒品牌在100元價(jià)位段就成功了呢?筆者在實(shí)際服務(wù)企業(yè)和品牌發(fā)展過程中，給很多企業(yè)闡述的定義是：老的“魯酒八大金剛”品牌，百元價(jià)位段大單品年銷售額過1億元，傳統(tǒng)諸侯企業(yè)或縣域企業(yè)，百元價(jià)位段大單品年銷售額過5000萬元，是及格線。從近幾年的實(shí)際表現(xiàn)來看，即使是“魯酒八大金剛”，也并沒有能夠全部實(shí)現(xiàn)百元價(jià)位段大單品年銷售額過1億元的及格線，所以有的品牌開始有衰落趨向，相反，部分諸侯企業(yè)由于品牌力培育和大單品塑造得力，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。目前，在百元價(jià)位段的優(yōu)秀魯酒精品代表有景芝5年/8年，花冠冠群芳，古貝春百年老窖，古貝春白版，34度趵突泉(精品)，34/42度百脈泉泉城壹號(hào)，百年秦池，49度龍琬重釀，53度(云門)青州陳釀，濃香云門春，三星級(jí)康王御液，心酒金水晶，紅太陽紅色經(jīng)典，孔府家府藏系列，蘭陵王凱旋，景陽岡壹號(hào)/透瓶，低度東阿王，鄄城陳王木海原漿、貴人道華貴5/8年，洛北春濃香白板，彩山特曲，水滸108將等等。

其次，比拼的是終端單瓶200元以上、300元以上、500元以上、甚至于1000元以上的次高端、高端。近幾年來魯酒培育出了諸多次高端、高端精品，例如一品景芝·芝香20，花冠柔酒大師，花冠儲(chǔ)17，國(guó)井·國(guó)六，46度古貝元白版，古貝春水晶白版，趵突泉泉香系列，百脈泉·齊魯壹號(hào)(兼香、醬香)，康王御液紀(jì)年酒，東阿酒廠醬香阿茅，醬香祥酒金獎(jiǎng)1991，心酒·中國(guó)酒心系列，孔府家朋15，今緣春·善國(guó)等等。

2.醬香驅(qū)動(dòng)。受益于茅臺(tái)等一線品牌的醬香引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)，近幾年來，魯酒也開始快速借力醬香，布局次高端、高端。筆者認(rèn)為，在行業(yè)黃金十年魯酒失去了借力芝麻香沖擊次高端、高端機(jī)遇期之后，在當(dāng)前階段，除卻魯酒龍頭企業(yè)景芝具備強(qiáng)力、不可復(fù)制的“中國(guó)芝麻香標(biāo)準(zhǔn)制定者”核心背書之外，其他魯酒品牌借力芝麻香再次發(fā)起沖鋒，成功的可能性已經(jīng)很小;另外，借力低度濃香、濃香，沖擊次高端，亦是乏力，200元一直是魯酒沖擊次高端的天花板，畢竟瀘州老窖特曲、劍南春等幾個(gè)名酒核心產(chǎn)品在那里擺著，我們從酒質(zhì)、文化等諸多方面，都很難說服消費(fèi)者舍棄名酒，采購(gòu)魯酒。但這種情況下，魯派醬香是一個(gè)沖擊次高端、高端的可以探索的路徑。從近幾年表現(xiàn)來看，北派醬香領(lǐng)袖云門陳釀，借力自身醬香優(yōu)勢(shì)，一路高歌猛進(jìn);此外，秦池龍琬、古貝元、祥酒、賴茆等擁有幾十年醬香白酒釀造歷史和傳承的魯酒企業(yè)，也在開始快速發(fā)力;東阿酒廠阿茅、沂州府等傳統(tǒng)區(qū)域醬香強(qiáng)勢(shì)品牌，也在開始躍升。

借力于自身釀酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，近幾年也在開始快速布局醬酒的企業(yè)及推出的醬香產(chǎn)品有：花冠集團(tuán)·金貴醬酒，國(guó)井醬酒，百脈泉·齊魯壹號(hào)，洛北春醬酒，楊湖醬酒，天地緣醬酒，乳山魯醬，威海頤陽酒業(yè)國(guó)學(xué)醬酒等，近期醬香白酒產(chǎn)品即將上市的企業(yè)有：肥城康王酒業(yè)“魯字壹號(hào)”醬酒。

3.個(gè)性化品牌香型驅(qū)動(dòng)。從2018年前后開始，2019年全面釋放，在傳統(tǒng)濃香、芝麻香，醬香清香之外，越來越多的魯酒企業(yè)開始打造自己的獨(dú)特香型，目前出現(xiàn)的有芝香、魯雅香、泉香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場(chǎng)香等等。

4.文化力內(nèi)核驅(qū)動(dòng)。能支撐一瓶高端酒價(jià)位和長(zhǎng)期聲譽(yù)的，文化力才是最終決策因素。對(duì)文化力的挖掘和嫁接，是當(dāng)前和今后魯酒發(fā)力高端的最佳翹板，也是必須沉下心來慢慢攻克的翹板。魯酒不缺品牌，長(zhǎng)期以來，缺少的是企業(yè)高層之高度重視和長(zhǎng)期堅(jiān)持。令人欣喜的是，越來越多的魯酒企業(yè)也開始充分重視這一點(diǎn)，越來越多的企業(yè)也開始投入一定的人力物力財(cái)力開始聚焦品牌背后的文化挖掘。

例如景芝酒業(yè)通過系統(tǒng)整理安丘及周邊考古文獻(xiàn)、釀酒文獻(xiàn)、企業(yè)發(fā)展史，利用“酒志”出版和發(fā)行方式，尋求品牌背后的文化力內(nèi)核支撐;青州云門酒業(yè)開始著手挖掘整理古青州數(shù)千年釀酒史、釀酒文化，需求古文化與云門醬酒的完美嫁接;此外國(guó)井集團(tuán)的“陳莊遺址”文化研究，古貝春集團(tuán)的“運(yùn)河酒文化帶”研究，景陽岡的“水滸文化研究”，很多都已經(jīng)在高端產(chǎn)品外包裝和整個(gè)品牌對(duì)外傳播上，開始體現(xiàn)和彰顯，開始為品牌拉升做深度服務(wù)。

哪些品牌能在次輪躍升期勝出?

可以說，每次品牌躍升期，幾乎都是一個(gè)魯酒品牌重新洗牌期。那么，在已經(jīng)到來的第四次魯酒品牌躍升期，哪些品牌能夠勝出呢?筆者通過如下幾點(diǎn)與大家探討：

1.對(duì)品質(zhì)敬畏、對(duì)消費(fèi)者敬畏的品牌。讓消費(fèi)者真正喝到好酒，符合行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。堅(jiān)持品質(zhì)底線紅線不觸碰、將高品質(zhì)的白酒奉獻(xiàn)于消費(fèi)的品牌，會(huì)逐步勝出。

2.善于挖掘文化力的品牌。白酒的真正靈魂，是文化力。魯酒很多品牌背后，都有著較好的文化背書，但長(zhǎng)期以來，我們太多的企業(yè)并沒有充分重視。今后，哪個(gè)、哪些魯酒品牌把文化做好了，把自己的品牌故事講好了，哪些品牌就更有機(jī)會(huì)勝出。

3.尊重市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展規(guī)律的品牌。魯酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)徹底突破，必須要更加尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持市場(chǎng)下沉，做精做細(xì)做透區(qū)域市場(chǎng)。未來名酒與區(qū)域品牌終將打一場(chǎng)持續(xù)的遭遇戰(zhàn)，勝負(fù)的關(guān)鍵在于是三個(gè)要素，分別是品牌力、渠道力和團(tuán)隊(duì)，雙方競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)等的，名酒有品牌優(yōu)勢(shì)，魯酒在山東家門口有渠道優(yōu)勢(shì)，勝負(fù)的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行;因此，魯酒企業(yè)要尊重市場(chǎng)，重視市場(chǎng)，重視對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，為打贏這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)做好充足的準(zhǔn)備。

4.由“向銷量要效益”的心態(tài)，到“向高端產(chǎn)品要效益”轉(zhuǎn)型成功的品牌。未來酒行業(yè)的比拼，年銷售額的大小，不再是核心、甚至是唯一衡量大與小、前或后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名標(biāo)準(zhǔn)，中高端大單品占比率、企業(yè)利潤(rùn)率、企業(yè)單人利潤(rùn)貢獻(xiàn)率會(huì)快速成為核心標(biāo)準(zhǔn)。目前年銷售額還未到達(dá)10億元的山東云門酒業(yè)，長(zhǎng)期以來一直在魯酒陣營(yíng)中擔(dān)任重要角色，贏得了行業(yè)內(nèi)外的充分尊重，其重要原因之一就是，企業(yè)中高端醬酒產(chǎn)品運(yùn)作較好，中高端大單品占比率、企業(yè)利潤(rùn)率、企業(yè)單人利潤(rùn)貢獻(xiàn)率較高。未來時(shí)光中，年銷售30億元中高端白酒的企業(yè)，排名完全可以在年銷售100億元的低端酒之前，就是這個(gè)道理，因?yàn)?0億元中高端酒的背后可能只有1000人支撐，100億元的低端品牌背后，可能需要5000人、1萬人。

相比較于前三次魯酒品牌躍升浪潮期而言，目前魯酒正面對(duì)著的第四輪品牌躍升浪潮，發(fā)展大環(huán)境更加嚴(yán)峻，需要魯酒品牌創(chuàng)新、革新的迫切性更強(qiáng)，在醞釀魯酒陣營(yíng)重新洗牌可能的同時(shí)，也有可能是諸多品牌十分難得的、歷史賦予其的一個(gè)偉大的蝶變機(jī)會(huì)。作為一名長(zhǎng)期服務(wù)于、成長(zhǎng)于、受益于魯酒板塊發(fā)展的一名媒體人、行業(yè)研究者，本人也熱切的期待著更多的魯酒品牌，能在這輪浪潮中勇于創(chuàng)新、敢于引領(lǐng)、實(shí)現(xiàn)自身品牌的更偉大蝶變!