近日關于茅臺加大直營投放量，造成部分市場價格下滑，媒體和市場開始狂歡茅臺降價，大有大快人心的感覺。這讓我想起了《讓子彈飛里》里的一個橋段，當張麻子把所有的貧民鼓動的去黃四爺家搶東西，讓人好不痛快啊。但是，鼓動著茅臺降價的人，最終自己得到了什么呢?張麻子的兄弟們跟女人走了，自己屁股下的一把椅子也被來搶東西的老百姓貪婪地要走了。是的，飛天茅臺終于降價了，但是真會像媒體狂歡的那樣嗎?
首先讓我們來看看飛天茅臺降價歷史
第一次降價：1989年，白酒行業(yè)寒冬下的降價從當年3月開始，茅臺酒每瓶零售價從208元陸續(xù)下調到183元、125元、95元。這是白酒自1988年7月放開定價權以來，白酒企業(yè)遭遇的第一次市場嚴冬。幾乎所有企業(yè)都遭受到沖擊，其中五糧液價格前后下調到91元、74.8元、60元、45元，瀘州老窖特曲價格下調到60元、35元，其它酒價格出現(xiàn)不同程度下調。在這場寒冬中，山西汾酒和瀘州老窖在1990年也先后降價，其中瀘州老窖出廠價從當時45元/瓶，下降到15.2元/瓶，降價讓這兩家企業(yè)同樣獲得增長。
第二次降價：1998年，白酒質量危機下的降價茅臺第二次降價是在1998年。這一年的茅臺價格下滑，是白酒行業(yè)的轉折點，它宣告了一個時代的終結，同時又啟動了另外一個時代。茅臺價格從1998年初的312元，下降到228元，降幅將近30%，其他名酒價格出現(xiàn)不同程度的下降。本輪降價，主要是因為大環(huán)境下亞洲金融危機影響，行業(yè)出現(xiàn)汶水假酒案及秦池酒質量危機事件，造成本輪白酒普遍受影響。需要特別說明的是，1998年受到沖擊的五糧液全力穩(wěn)住價格，五糧液價格僅從300元降到250元。出色的表現(xiàn)贏得了市場的追隨，五糧液也從此時起，價格超越茅臺十年之久。一直緊盯五糧液的劍南春，也穩(wěn)住了陣腳，價格僅從138元，降到118元。當年，劍南春進入白酒工業(yè)效益前三強。這就是行業(yè)內俗稱的“茅五劍”時代，一個桃園結義般的起點。圍繞茅臺降價的1998年，白酒行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化。這些變化，雖然給了白酒企業(yè)重創(chuàng)，但也幫助白酒企業(yè)打破了一些制約，促進白酒企業(yè)全面變革。可以說，客觀上這一輪調整，催生了名酒們的“黃金十年”。
第三次降價：2012年，白酒斷崖式下滑中的降價發(fā)生在2012年上半年的茅臺價格波動，是基于白酒行業(yè)因為塑化劑事件造成行業(yè)普遍跳崖式下滑形成的降價，尤其是在2008-2012年行業(yè)在國家四萬億刺激下高速發(fā)展，全面透支白酒行業(yè)周期的大背景下。恰逢酒鬼酒塑化劑事件，造成整個各行業(yè)恐慌性銷售下滑，而茅臺的價格又直逼3000元價位，因此行業(yè)高端酒普遍價格下滑。此輪降價主要在市場層面，主要是市場上終端價、酒商之間的交易價下降，而廠家出廠價是堅挺的，一直到七月份廠家并沒有降低出廠價的打算。相反，市場上反倒是出現(xiàn)有各種關于廠家要控貨、要漲價的流言。看完之前三次的茅臺降價歷史，我們不難看出行業(yè)遇見危機的時候，市場自然會回調價格，這是市場規(guī)律茅臺三次降價歷史過程。但是此次茅臺在白酒行業(yè)普遍漲價和業(yè)績靚麗的背景下降價，確實已經超過了降價歷史規(guī)律。因此，不能定義成第四次降價，因為前兩次降價是茅臺主動隨行就市的降價，第三次降價是市場恐慌下的降價，此次降價是茅臺在堅守零售價過程中，市場囤積盤的短暫回調，應該只是部分現(xiàn)象，不代表行業(yè)普遍現(xiàn)象。而且這些降價行為，嚴格意義上來說，不是真正飛天茅臺盤的降價行為，而是打著飛天茅臺旗幟的假酒盤的降價潮。因為市場上假飛天茅臺永遠比真飛天茅臺多，所以這種假飛天茅臺的降價風，并不能代表飛天茅臺會大面積降價。為什么這么說?
其次讓我們來看看飛天茅臺的價格基礎是什么?
羅馬不是一天建成的，茅臺高價不是一天形成的。高價是有歷史支撐和現(xiàn)實支撐的，市場是只無形的手，總能把茅臺價格抬高。1、飛天茅臺價格基礎是具有金融屬性：48年2萬五千倍增值，老酒越放越值錢從圣雄整理的數(shù)據(jù)來看，購買茅臺是一項不錯的投資，1971年茅臺價格4.07網上拍賣價格103500元， 48年25430倍，目前國內除了房子能夠與之匹敵，確實沒有哪一個產品能夠超過茅臺的增長價值。而且，隨著時間的增長，茅臺的價格每年呈現(xiàn)10%的價格漲幅，不斷遞增。如此穩(wěn)定的收益，怎么能不讓人心動。所以購買茅臺，已經成為了不僅有尊貴的消費屬性，還有超越貴金屬的收藏屬性。
2、飛天茅臺價格基礎是具有稀缺屬性：48年來茅臺產能每年平均11%增速，真酒越喝越少從圣雄整理的數(shù)據(jù)來看，茅臺的產能一直都是低速增長，1971年375噸到2018年46000噸，茅臺的產能始終維持在5萬噸以內，平均每年產能增速為11%，而市場需求卻急速放大，因此造成市場將長期保持稀缺緊俏的行情。真茅臺的價格，將越來越貴，越來越經得起事件的考驗。茅臺酒的高價是長久以來形成的供需關系決定的，每年有限的市場投放量和產量，造成了茅臺酒在市場上始終保持短缺，大部分人是購買不到真茅臺酒的，因此這種供需關系，讓茅臺酒始終很難把價格降下來。另外坤沙醬酒，在行業(yè)里也是一項不錯的增值工具，即便不是飛天茅臺，其他茅臺鎮(zhèn)出產的純正坤沙醬酒，每年也能起到比銀行利息還高的增值收益。
3、飛天茅臺價格基礎是具有身份屬性：長久以來，消費茅臺是中國權貴階層的身份象征有錢有權人的茅臺，沒錢沒權人的二鍋頭。當前消費茅臺已經成為了富裕階層的身份象征，茅臺是真正深入富裕階層生活的產品。中國改革開放40年造就了一大批富裕階層，截至2017年，個人可投資金融資產142萬億元人民幣，2007-2017年間增速達 年均20%，高凈值人群從39萬增長至244萬，如此估算富裕階層最少在300萬人。而茅臺供給一年5萬噸不到，折合瓶數(shù)1000萬瓶，平均每人一年消費三瓶茅臺。所以說茅臺具有很好的群眾基礎，因此價格自然很難掉到人人喝得起的地步。
最后，飛天茅臺降價，割了誰家的韭菜?
從本輪茅臺嚴控市場價格來看，當前市場的價格在中秋節(jié)后出現(xiàn)局部下滑。主要是由兩個因素決定的，首先茅臺加大了直營渠道和電商的投放量，很多消費者可以通過直營渠道進行購買茅臺。其次中秋節(jié)后，市場因為送禮需要減少，因此價格自然回調一點。這是市場再正常不過的反應，因此并不會像媒體說的那樣恐慌性降價。具體原因，前面已經說的很明白了。那么這輪嚴控價格下的降價，到底在割誰家的韭菜呢?
首先被割的是大戶的韭菜：大戶不能囤積茅臺牟利，以保證市場暢通，這是當前茅臺市場控價的核心思想，任何經銷商不能囤積茅臺，惡意抬高價格，讓茅臺自身喪失對市場價格的主導權，因為茅臺清晰地認識到，如果企業(yè)不具備價格主導權，那么企業(yè)的產品也就很快被市場淘汰出局，茅臺此時出手強力控價，核心還是拿回屬于自己的市場主導權，只有這樣才能更好地維護茅臺及全體經銷商的利益。有江蘇的茅臺經銷商對21世紀經濟報道記者說，按說今年廠家給經銷商的茅臺酒計劃量已經提前執(zhí)行了，此舉還是在于廠家要進一步人為制造資金緊張，讓大戶經銷商把囤的貨在國慶節(jié)臨時“擠出來”。畢竟1000萬元對一個企業(yè)來說不是小數(shù)目。企業(yè)只有把部分茅臺酒庫存變現(xiàn)出來，才能緩解資金壓力，而這樣市場上的茅臺酒會加大供應量。
其次被割的是黃牛的韭菜：正如黃牛們向媒體宣稱茅臺在割韭菜，確實誰動了控制權就要割誰的韭菜，這是任何權力斗爭的本質，企業(yè)不可能坐視市場左右企業(yè)的經營主導權，誰動了企業(yè)的主導權，誰就會被第一個割掉。黃牛們囤積茅臺，本身就是在給茅臺制造管理權的真空地帶，讓茅臺無法傳導自身的經營意志，因此黃牛必須被割。這也是為什么茅臺本輪猛推各種直營評價渠道的原因所在，所以囤積茅臺故意抬高價格的人自然要受到影響。媒體透露，黃牛稱“茅臺酒繼續(xù)割韭菜”，廠家通過線下商超和線上綜合電商渠道，一系列加大供應量的行為極大地影響了黃牛的心理。有一些黃牛已經抵擋不住壓力，開始拋售茅臺。
最后被割的是名酒的韭菜：茅臺本輪價格嚴控，并且反復強調價格必須控制在1499元，表面上是在對市場價格亂象做斗爭，對于茅臺梳理經銷商體系以及完善價格管控具有很好的作用，能夠幫助茅臺在下一個漲價潮來臨前，提升自身的基本功。本質上茅臺并沒有降價，而是在限價，所以說茅臺降價割了誰的韭菜，嚴格意義上是不確切的。限價造成的市場成交價的降價，是正常情況。茅臺嚴格限價，對于名酒廠尤其是有些價格已經超過飛天茅臺的名酒廠，是一個巨大的壓力。2019年白酒行情一路看好，各大名酒廠紛紛推出挑戰(zhàn)飛天茅臺價格底線的產品，逼迫飛天茅臺價格不斷飛天，給市場造成了各種高端白酒銷售熱的假象。此時，經過對內的嚴格管控之后，茅臺做出的限價1499元，同時也是對靠近飛天價格甚至超越飛天價格的名酒超高端定價權的打擊，幫助茅臺牢牢掌控超高端白酒市場定價權和主導權，任何冒頭的企業(yè)和產品，都會在茅臺的價格嚴控下受到沖擊。其他名酒廠要想推成超高端產品，還要跟隨茅臺的步伐前進，否則將成為被割的對象。此次挑戰(zhàn)茅臺價格控制權的行業(yè)對手，最終都會被茅臺碾壓在身下。唯有接受茅臺超高端白酒市場定價權，并跟進并保持一定距離的企業(yè)才能夠安然無恙。
所以從當前茅臺市場降價情況來看，本次降價不過是茅臺在打擊和碾壓造成價格亂象的渠道商，重新梳理茅臺的價格體系，并且把茅臺價格嚴格控制在可以主導行業(yè)價格的價位上，其本質是為了爭奪市場主導權，而不是在控制價格。本輪控價之后，未來茅臺的價格還會繼續(xù)上漲，這是行業(yè)不可逆轉的，也是歷史以來的經驗所在。
