解讀酒類連鎖三大核心模式和新零售六大賦能

隨著酒類互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入“互時(shí)代”，新零售成為了必然趨勢(shì)。經(jīng)歷了2018年，2019年，酒類新零售將進(jìn)入一個(gè)黃金發(fā)展的時(shí)代。未來兩年，酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將在O2O模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面新零售轉(zhuǎn)型，一方面，技術(shù)升級(jí)迭代為新零售提供了多場(chǎng)景、深互動(dòng)、強(qiáng)鏈接的智能化零售可能性;另一方面，移動(dòng)互聯(lián)下的人與人自由鏈接，人、貨、場(chǎng)等傳統(tǒng)零售要素被重構(gòu)，時(shí)間、空間的局限被打破，零售的邊界被重新定義。酒業(yè)連鎖渠道新一輪的軍備競(jìng)賽已經(jīng)開始，如何順應(yīng)趨勢(shì)，抓住這酒類連鎖的黃金時(shí)代呢?

1、從酒類零售發(fā)展簡(jiǎn)史洞悉五大發(fā)展趨勢(shì)

以史為鑒，可以知興衰。了解酒類連鎖的發(fā)展序曲，我們可以從中國酒類零售發(fā)展簡(jiǎn)史洞悉酒類連鎖的發(fā)展趨勢(shì)。中國酒類零售發(fā)展簡(jiǎn)史既是消費(fèi)主權(quán)進(jìn)化史也是渠道模式升級(jí)史，以時(shí)間為軸，可以分為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段是1995~2004年的品牌專賣模式。這個(gè)階段為了打假、凈化市場(chǎng)，名酒品牌紛紛以品牌專賣店形式開設(shè)銷售終端，開啟酒類零售渠道1.0時(shí)代。

第二個(gè)階段是2005~2009年的煙酒店批零模式。此時(shí)是以夫妻煙酒店為主的酒飲零售終端興起、快速發(fā)展，成為酒類零售主要渠道，至今占據(jù)酒類零售9成市場(chǎng)。

第三階段是2008年左右開始的酒類連鎖發(fā)展期。從2008年開始，連鎖專賣成為了商業(yè)品牌打造熱點(diǎn)業(yè)態(tài)，開始了第一波連鎖熱潮，這一波熱潮是由桐楓煙酒、華致酒行、名品世家、商源久加久、富隆酒窖、陜西天駒等開啟的。2012年底行業(yè)遇冷后，1919、中糧名莊薈、酒便利、酒仙網(wǎng)國際名酒城、酒直達(dá)、華致酒庫等新興酒類連鎖開始出現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)了線上線下(O2O)的融合，引發(fā)了連鎖第二波風(fēng)潮。

第四階段是2018年至今的連鎖新零售大風(fēng)口。這個(gè)階段新零售走向縱深，酒類連鎖開始新零售化轉(zhuǎn)型，酒業(yè)新零售元年拉開新世代大幕。

從以上四個(gè)階段可以看出，酒類連鎖的發(fā)展是層層遞進(jìn)，逐漸升級(jí)的。當(dāng)下，站在連鎖新零售風(fēng)口下，筆者認(rèn)為有五大發(fā)展趨勢(shì)需要關(guān)注。

趨勢(shì)一：低連鎖化率、資本高關(guān)注，酒類連鎖黃金發(fā)展期到來。

連鎖化程度是評(píng)判行業(yè)成熟度的標(biāo)志，中國連鎖行業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)達(dá)國家相比依然很低。低連鎖化率一方面說明酒類流通領(lǐng)域還不成熟，另一方面也說明酒類連鎖市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。中國連鎖行業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)達(dá)國家相比依然很落后。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)、中國商務(wù)部、美國census bureau人口普查局、美國《STORES》雜志的綜合數(shù)據(jù)對(duì)比顯示：中國的規(guī)模化連鎖零售企業(yè)銷售額在社會(huì)零售銷售總額中的占比僅為6.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國37%的水平。

近兩年來，隨著酒業(yè)的發(fā)展和資本的加持，酒類連鎖也有了跨越式的發(fā)展，2018年3月份，華龍酒直達(dá)獲得了哈爾濱市政府經(jīng)開區(qū)政府4000萬投資;10月份，1919獲得阿里20億元的戰(zhàn)略投資;與此同時(shí)，中糧名莊薈完成新一輪增資，10大核心經(jīng)銷商和中金資本旗下基金聯(lián)袂入局;11月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布信息顯示，華致酒行A股上市……未來還會(huì)有更多的資本加入酒類連鎖的發(fā)展中。我們甚至可以預(yù)見，未來百億級(jí)的酒商一定是新零售連鎖大商，新零售是傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會(huì)!

趨勢(shì)二：中國酒類連鎖進(jìn)入“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;和泛全國化品牌并存擴(kuò)容階段。

近年來，桐楓煙酒徐州稱王、小酒喔聚焦黑龍江、久加久聚焦浙江、泰山名飲聚焦山東強(qiáng)勢(shì)發(fā)展、酒直達(dá)在東三省優(yōu)勢(shì)發(fā)展同時(shí)布局大北方、酒便利聚焦省會(huì)城市泛全國擴(kuò)張，1919、中糧名莊薈、酒仙網(wǎng)國際名酒城、華致酒庫等全國化擴(kuò)展。酒類零售行業(yè)的特點(diǎn)決定了，不管區(qū)域連鎖還是全國性品牌，區(qū)域?yàn)橥跏墙裹c(diǎn)，否則將會(huì)是連而不鎖。同時(shí)我們認(rèn)為中國酒業(yè)連鎖化才正式進(jìn)入成長(zhǎng)階段，未來五年將是區(qū)域王和泛全國化連鎖品牌并存發(fā)展擴(kuò)容階段。具體的發(fā)展情況，筆者可以通過三組數(shù)據(jù)來表示。

“100~300”：中國主要酒類零售城市市場(chǎng)(包括北上廣深超一線城市和中原省會(huì)等)達(dá)到100~300家酒類連鎖門店規(guī)�？蓪�(shí)現(xiàn)板塊化。

“30~50”、“50~100”：中國多數(shù)省會(huì)級(jí)城市市場(chǎng)(包括新一線、省會(huì)、副省級(jí)城市、部分二級(jí)城市)達(dá)到30~50家、50~100家酒類連鎖門店規(guī)�？蓪�(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥酢?/p>

“10~30”，“30~50”：中國多數(shù)的縣級(jí)、地級(jí)城市市場(chǎng)(包括二、三線城市以及部分百強(qiáng)縣城市)達(dá)到10~30家，30~50家酒類連鎖門店規(guī)模可實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥酢?/p>

趨勢(shì)三：新消費(fèi)、新商務(wù)升級(jí)推動(dòng)酒業(yè)零售品牌三化發(fā)展。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國新中產(chǎn)人口已達(dá)2.25億，且仍處于快速增長(zhǎng)階段。以80后、90后為主體的消費(fèi)新生代和上層中產(chǎn)及富裕階層構(gòu)成了我國的消費(fèi)主體，將產(chǎn)生很多全新的消費(fèi)需求。盒馬鮮生的成功就是定位精品生鮮超市，迎合了都市人群在生鮮食品方面消費(fèi)升級(jí)的需求。而酒類新零售發(fā)展將迎合酒水消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，精品化新零售連鎖品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來說，酒業(yè)零售品牌將朝著產(chǎn)品精品化、體驗(yàn)品質(zhì)化和客群中高端化三個(gè)方面發(fā)展。產(chǎn)品精品化是指酒業(yè)新零售在產(chǎn)品端體現(xiàn)精品化趨勢(shì)，精品化并非高端化，體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品輕奢審美等方面。體驗(yàn)品質(zhì)化是指酒業(yè)新零售強(qiáng)調(diào)終端消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)空間的品質(zhì)化體驗(yàn)呈現(xiàn)“多場(chǎng)景、深互動(dòng)、高黏性、強(qiáng)鏈接”特征�？腿褐懈叨嘶�是指酒業(yè)新零售更適合中高端客群，因?yàn)橹懈叨讼�費(fèi)客群重視商品和服務(wù)的性價(jià)比，注重生活質(zhì)量和效率，消費(fèi)具有個(gè)性化、多元化特點(diǎn)。

趨勢(shì)四：對(duì)核心供應(yīng)鏈的掌控力將決定新零售競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。

無論是新零售還是舊零售，產(chǎn)品供應(yīng)鏈都是最核心的經(jīng)營要素。上游一線酒企會(huì)改變?cè)诰茦I(yè)電商發(fā)展初期的“抵制、排斥”態(tài)度，對(duì)新零售持更加開放的姿態(tài)。但是，酒企依然會(huì)謹(jǐn)慎把控各渠道之間的關(guān)系，保障整體市場(chǎng)的健康發(fā)展。酒類新零售企業(yè)是否具備掌控核心產(chǎn)品的能力將決定其發(fā)展前景。

趨勢(shì)五：用新零售模式賦能核心煙酒店將盤活巨量存量市場(chǎng)。

對(duì)于以單店形式為主的煙酒店市場(chǎng)，新零售改造的機(jī)會(huì)首先在于對(duì)區(qū)域核心煙酒店的系統(tǒng)賦能。通常各類城市都可以篩選出一些地段位置好，輻射能力強(qiáng)，以中高端酒水銷售為主，擁有團(tuán)購資源，具備數(shù)百萬、千萬級(jí)別年銷售能力的核心煙酒店終端。如果新零售企業(yè)通過平臺(tái)、產(chǎn)品、品牌、數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)將零散的核心煙酒店納入商業(yè)版圖，這將是一個(gè)潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

2、從連鎖新零售本質(zhì)警示酒類連鎖五大陷阱

當(dāng)前，中國兩大新零售——阿里系和騰訊系雖然到處投資，但其千億投資數(shù)據(jù)背后映襯的是“流量焦慮”，隨著電商流量紅利消失，逼迫阿里轉(zhuǎn)向線下，用“吸星大法”收割流量，阿里新零售布局消費(fèi)入口，是在匯集流量建立封閉的“阿里流量池”。這新零售兩大流派競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是流量戰(zhàn)場(chǎng)，阿里系更廣、更多的吸引流量，騰訊系是更深更細(xì)的將流量變現(xiàn)。

實(shí)體門店經(jīng)營效能的提升需要開源節(jié)流，新零售的本質(zhì)是“開源”，無論是客流(進(jìn)店率、復(fù)購率)、錢流(銷售額、客單價(jià))還是信息流(到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率)、物流(周轉(zhuǎn)率)等。新零售終極前景是無時(shí)不在(突破營業(yè)時(shí)間限制)、無處不在(突破商圈限制)、無所不在(突破品類限制)。打著新零售旗號(hào)的“偽連鎖”失敗的主要原因：管理缺位，供應(yīng)鏈短板，資金周轉(zhuǎn)低，成本失控，區(qū)域市場(chǎng)占有率低。在新零售風(fēng)口和資本追捧下，以“新技術(shù)”為噱頭，忽視連鎖經(jīng)營規(guī)律的品牌非常危險(xiǎn)。因此，認(rèn)清連鎖本質(zhì)，“節(jié)流”是連鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力，連鎖的本質(zhì)是“四連”，即連形象：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化形象、選址標(biāo)準(zhǔn)，降低品牌推廣獲客成本;連產(chǎn)品：統(tǒng)一產(chǎn)品線，集中采購，集成配送，降低產(chǎn)品成本、物流成本;連運(yùn)營：統(tǒng)一運(yùn)營模式，降低營銷成本;連人才：統(tǒng)一人員管理，統(tǒng)一培訓(xùn)，降低管理成本。

因此，酒業(yè)連鎖品牌要謹(jǐn)防五大發(fā)展陷阱，即謹(jǐn)防盲目擴(kuò)張陷阱、單店盈利陷阱、產(chǎn)品供應(yīng)鏈陷阱、連而不鎖陷阱、單一模式陷阱。

3、酒類連鎖三大核心模式和新零售六大賦能

新零售本質(zhì)是重構(gòu)貨—場(chǎng)—人，轉(zhuǎn)變?yōu)槿?mdash;貨—場(chǎng)，以消費(fèi)者(人)的體驗(yàn)為核心，利用數(shù)據(jù)技術(shù)，清晰描繪消費(fèi)者畫像，更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行連接，嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行供貨和調(diào)整，營造多場(chǎng)景的交互空間環(huán)境。我們必須認(rèn)清連鎖新零售的模式本質(zhì)，不以復(fù)合手段開源增量的連鎖，不以標(biāo)準(zhǔn)化體系節(jié)流降耗的新零售，都是危險(xiǎn)的。為新零售賦能，由此獨(dú)創(chuàng)了酒類連鎖新零售3×6底層模式。其中“3”是指擴(kuò)張模型、選址模型和單店盈利模型。

首先，擴(kuò)張模型是指“區(qū)域多店+雙層合伙人”的模式�？梢韵仍诤诵牡厥薪ɑ�地，再到優(yōu)勢(shì)省份進(jìn)行板塊化建設(shè)，最后進(jìn)行全國化布局，同時(shí)通過線下門店吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，形成一個(gè)綜合性的，擁有品牌塑造、產(chǎn)品銷售、招商擴(kuò)展、客群鏈接等綜合功能的平臺(tái)。匯聚區(qū)域核心合伙人成立平臺(tái)后，與企業(yè)股權(quán)捆綁，合伙人可與公司共投、共享、共擔(dān)、共創(chuàng)，甚至未來享受資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。

其次是選址模型，這是基于商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略的選址策略。單店選址是連鎖機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的外在體現(xiàn)，它不僅決定了單店的客流來源、盈利能力，還決定了連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展與擴(kuò)張。許多連鎖店起初開三、五家甚至十多家時(shí)都能盈利，但開到幾十上百家時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)盈利能力差的門店和虧損門店，最終影響連鎖品牌發(fā)展。這中間一個(gè)重要的因素是，他們沒有從商業(yè)模式的高度來對(duì)待店址的選擇。

再次是單店盈利模型，即五力系統(tǒng)，包括形象力、產(chǎn)品力、導(dǎo)購力、推廣力和商圈力。要做好單店盈利，就必須兼顧這五個(gè)方面，共同做好為盈利而服務(wù)。

新零售連鎖對(duì)連鎖渠道有六大賦能，即線上賦能、線下賦能、店內(nèi)賦能、店外賦能、產(chǎn)品賦能和服務(wù)賦能。

首先是線上賦能。線上不僅要利用數(shù)據(jù)的廣度，還要利用數(shù)據(jù)的深度。利用線上系統(tǒng)化導(dǎo)流平臺(tái)匯聚并捕捉長(zhǎng)尾流量，通過微信公眾號(hào)、APP、第三方平臺(tái)、本地生活類媒體等形成線上傳播矩陣，匯聚流量。例如24小時(shí)智慧門店，將微商城介紹給來線下店消費(fèi)者顧客，可線上下單，同時(shí)可推薦給第三方，即可獲得返利。其實(shí)就是利用微商實(shí)現(xiàn)三級(jí)分銷，利用線上店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)。

第二個(gè)是線下賦能。線下打造復(fù)合式生意平臺(tái)。我們?nèi)狈�體驗(yàn)的門店只是連鎖的2.0，例如傳統(tǒng)的專賣店，僅僅只是一個(gè)賣貨的場(chǎng)所而已，缺乏體驗(yàn)感，即視覺、聽覺、觸覺、味覺、體驗(yàn)感，五感體驗(yàn)。例如，中糧名莊薈正計(jì)劃利用VR技術(shù)可真實(shí)性地感受國外酒莊場(chǎng)景，包括產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)流程。店內(nèi)有浪漫舒緩的音樂，營造葡萄酒體驗(yàn)氣氛，就如同茶葉店需要點(diǎn)檀香播放古典樂曲。

第三個(gè)是店內(nèi)賦能。店內(nèi)新場(chǎng)景是精品化、智能化、五感化、互動(dòng)化。之前做店運(yùn)營，講究的是顧客論、會(huì)員論、客流論，現(xiàn)今，需要通過門店吸粉、賣貨、建平臺(tái)。也就是說我們需要從顧客到粉絲，從會(huì)員到社群，從客流到流量。例如盒馬鮮生的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是定位精品超市，通過進(jìn)口生鮮品類切入市場(chǎng)，首先俘獲一二線的新中產(chǎn)人群。多場(chǎng)景交互體驗(yàn)終端將拓展新零售的想象空間，技術(shù)應(yīng)用的目的是為了數(shù)據(jù)抓取和場(chǎng)景構(gòu)建。

第四個(gè)是店外賦能。店外鏈接是建立平臺(tái)，匯聚線下、店外的長(zhǎng)尾流量。這個(gè)社會(huì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，若一個(gè)人或者企業(yè)沒有平臺(tái)思維，就會(huì)失去未來。我們需要把每個(gè)顧客、每個(gè)會(huì)員當(dāng)成流量，進(jìn)行引流，獲得有深度的流量，明確每個(gè)價(jià)格帶的會(huì)員數(shù)量，這對(duì)于一門店來說非常重要。因此，在店外通過異業(yè)聯(lián)盟和團(tuán)購VIP俱樂部等形式，以線下門店為中心，將社區(qū)、企事業(yè)單位、商戶的潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)中心客戶，以提升門店的高質(zhì)量流量。

第五個(gè)是產(chǎn)品賦能，建立應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景客戶需求的產(chǎn)品對(duì)策組合，要做好場(chǎng)景多元化、對(duì)策差異化、需求心智化和客群標(biāo)簽化。

最后是服務(wù)賦能，多場(chǎng)景交互體驗(yàn)終端將拓展新零售的想象空間。要實(shí)現(xiàn)從顧客到粉絲、會(huì)員到社群、客群到流量的轉(zhuǎn)變，做好社群服務(wù)，定制服務(wù)和品鑒服務(wù)。