四大維度看醬香酒的新黃金時(shí)代

對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言，在歷經(jīng)清香、濃香時(shí)代之后，醬香天下已然來臨。2017年，習(xí)酒窖藏系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過10億，成為醬香型白酒中又一10億級(jí)的大品牌。國(guó)臺(tái)酒業(yè)已經(jīng)成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，銷售回復(fù)到10億量級(jí)以上。定位“中國(guó)兩大醬香之一”的青花郎“吸金不少”!2018年上半年，醬香型白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，以茅臺(tái)為核心的醬香酒不斷獲得勢(shì)能加持，帶動(dòng)醬香型白酒的二線老牌名酒開始復(fù)蘇、新品牌不斷涌現(xiàn)，醬香酒市場(chǎng)份額不斷提升，除此之外，越來越多消費(fèi)者青睞醬香白酒，醬香白酒市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)份額不到10%的醬香型白酒，占據(jù)了20%的行業(yè)利潤(rùn)空間。在高額利潤(rùn)空間吸引下，眾多白酒企業(yè)紛紛投身醬香市場(chǎng)，就連一些從未涉足醬香白酒領(lǐng)域的廠家也紛紛試水;醬香酒市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的熱鬧景象。

此外，醬香酒品類本身由于特殊的地理環(huán)境和復(fù)雜的釀造工藝，造就醬香酒的稀缺性，其優(yōu)良品質(zhì)及健康消費(fèi)潮流，使得對(duì)醬香酒新消費(fèi)者的培育和普及性增加了有利條件，其市場(chǎng)份額占有量將會(huì)越來越大。面對(duì)愈演愈烈的醬香酒市場(chǎng)環(huán)境，各醬香酒企業(yè)應(yīng)該如何抓住醬香酒市場(chǎng)大發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)而迅速擴(kuò)張市場(chǎng)?著名戰(zhàn)略咨詢專家、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)知識(shí)，直擊醬香酒本輪擴(kuò)容的核心問題，為醬香酒發(fā)展創(chuàng)新性提出新高端新零售運(yùn)動(dòng)，與大家分享探討。

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四大維度看醬香酒的新黃金時(shí)代

未來三年茅臺(tái)價(jià)格持持續(xù)領(lǐng)漲?給酒業(yè)帶來什么??!

2018年6月6日，茅臺(tái)第二次突破萬(wàn)億市值，距離上次2018年1月15日破萬(wàn)億市值，僅五個(gè)月時(shí)間，重回高位。茅臺(tái)、郎酒發(fā)展很快，尤其是茅臺(tái)近2000元，進(jìn)一步拉升高端酒陣營(yíng)的整體實(shí)力和品牌影響，有效促進(jìn)五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的高端酒品牌的實(shí)際成交和出貨;進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)白酒價(jià)格的整體擴(kuò)容，打開了價(jià)格的天花板，拉伸了市場(chǎng)價(jià)格空間和溢價(jià)能力，將中國(guó)酒業(yè)天花板穩(wěn)定在2000元!未來中國(guó)酒業(yè)誰(shuí)能抓住新高端新周期，成為最大的受益者。

全國(guó)化次高端醬香酒的春天來臨

本輪行業(yè)回暖主流的一線高端名酒，漲價(jià)成為名酒的主旋律，五糧液、國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)的價(jià)值標(biāo)桿突破千元紅線是市場(chǎng)發(fā)展的必然，拉伸的次高端價(jià)格帶，同時(shí)超高端呈現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇!400元-600元既為符合新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的次高端醬香酒的天花板，又是次高端醬香酒歷史機(jī)遇!

醬香酒次高端品牌在過去的黃金時(shí)代爭(zhēng)相快速崛起，形成了一定規(guī)模和知名度，郎酒、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒窖藏1988發(fā)展速度最為迅速，未來次高端將會(huì)拉開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，梯次大戰(zhàn)已經(jīng)打響。次高端醬香酒企業(yè)可充分利用自身地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，抓住大眾醬香酒發(fā)展機(jī)遇，迅速反應(yīng)，快速出擊，從觀念上、營(yíng)銷戰(zhàn)略上、從創(chuàng)新意識(shí)上都要有新的轉(zhuǎn)變和新的突破，就能成功實(shí)現(xiàn)逆襲突圍，快速上位。

未來3-5-8將成為醬香酒黃金價(jià)格帶

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)內(nèi)部調(diào)整、新消費(fèi)群體培育等內(nèi)外在因素的推動(dòng)下，醬香酒領(lǐng)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)將由 “倒金字塔”型向“橄欖”型演變，商務(wù)消費(fèi)將帶動(dòng)新一輪的酒業(yè)增長(zhǎng)潮!

未來300元-500元-800元新高端、次高端價(jià)格帶將成為醬香酒品牌的“黃金價(jià)格帶”�；�于兩個(gè)方面原因：300元-500元-800元是新中產(chǎn)階級(jí)、新商務(wù)用酒的主流價(jià)格段，醬香酒切入此價(jià)格段，不僅市場(chǎng)容量大，且相比濃香型白酒性價(jià)比更高;其次長(zhǎng)期歷史積淀和稀缺資源成就了茅臺(tái)的“王者”地位，對(duì)醬香品類的提升以及價(jià)格段的提升都具有帶動(dòng)作用，給眾多新高端、中高端品牌帶來了良好的背書，給予其他醬香品牌足夠的空間打造新高端、次高端產(chǎn)品，醬酒的擴(kuò)容期來了!

中國(guó)醬香酒進(jìn)入黃金時(shí)代，抓住醬香品類第二次擴(kuò)容期

白酒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容實(shí)際上是白酒品類交替的四十年，由汾老大到濃老大再到醬香酒第一次擴(kuò)容期，現(xiàn)在迎來了醬香白酒的第二次擴(kuò)容。第一次擴(kuò)容期醬香酒黃金期是在2010-2012年，典型特征是棄濃從醬現(xiàn)象;12年底-15年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整器，過分依靠隱形渠道及招商型組織的醬香酒企業(yè)面臨“生死”轉(zhuǎn)型，品類優(yōu)勢(shì)向具有市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)及雄厚資本的企業(yè)集中!17年，茅臺(tái)市值超過萬(wàn)億，帶動(dòng)了整個(gè)大醬香時(shí)代的來臨，催生了醬香酒品類的二次擴(kuò)容。抓住醬香品類第二次擴(kuò)容期，成為新時(shí)代醬香酒企業(yè)新高端發(fā)展的關(guān)鍵。

2018年1~6月，醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷售量近1.6萬(wàn)噸，占全年計(jì)劃的53%;銷售額已完成超45億元，占全年計(jì)劃的57%。其中大單品茅臺(tái)王子酒和漢醬香酒尤其亮眼，共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售量接近9千噸，銷售額超25億元。此外，除了茅臺(tái)醬香酒系列之外，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等表現(xiàn)也很突出。國(guó)臺(tái)酒2018年上半年實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過半，業(yè)績(jī)翻番，凈利過億”的成績(jī)，大單品國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒銷售超5億。醬香酒市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容，為經(jīng)銷商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。醬香酒進(jìn)入了第二次擴(kuò)容期，新的黃金時(shí)代來了!

新高端醬香酒面臨兩大難題

消費(fèi)頻次和消費(fèi)場(chǎng)景成為醬香酒新高端發(fā)展的關(guān)鍵

主要集中在300元—600元之間的醬酒次高端產(chǎn)品，曾以團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)，但是受三公政策的限制，靠關(guān)系的團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)新時(shí)代的發(fā)展需求。從存量市場(chǎng)來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為培育渠道。并且，很多醬酒公司在上一個(gè)黃金十年缺乏基礎(chǔ)工作，傳統(tǒng)渠道也沒有優(yōu)勢(shì)。

新高端醬香酒運(yùn)作需要醬酒企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗戰(zhàn)成為了時(shí)代新命題!同時(shí)，社群營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、新零售已經(jīng)成為了超級(jí)風(fēng)口，全新的消費(fèi)模式已經(jīng)逐步形成。醬酒企業(yè)如何依靠符合時(shí)代發(fā)展的新模式，解決消費(fèi)頻次，消費(fèi)場(chǎng)景問題，是現(xiàn)今醬酒企業(yè)面臨的重大問題。

醬香酒的“6+1”新零售模式

“六大賦能+一個(gè)擴(kuò)張模型”助力醬香酒新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)

現(xiàn)在是新中產(chǎn)時(shí)代、年輕化時(shí)代，注重體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代來了，線下比線上更具有體驗(yàn)性，新零售的風(fēng)口來了。新零售是醬香酒企業(yè)抓住第二次擴(kuò)容期的關(guān)鍵。新零售本質(zhì)是重構(gòu)貨-場(chǎng)-人，轉(zhuǎn)變?yōu)槿?貨-場(chǎng)，以消費(fèi)者(人)的體驗(yàn)為核心，利用數(shù)據(jù)技術(shù)，清晰描繪消費(fèi)者畫像，更精準(zhǔn)的與消費(fèi)者進(jìn)行連接，嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行供貨和調(diào)整，營(yíng)造多場(chǎng)景的交互空間環(huán)境。其根本消費(fèi)者為中心+數(shù)字驅(qū)動(dòng)+效能提升+多場(chǎng)景交互空間，也就是門店+社群+新零售。那么如何構(gòu)建醬香酒企業(yè)新高端發(fā)展優(yōu)勢(shì)呢?即實(shí)現(xiàn)線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售一體化。

新零售醬香體驗(yàn)館擴(kuò)張模式對(duì)醬香品牌銷售可實(shí)現(xiàn)六大賦能：線上賦能、線下賦能、店內(nèi)賦能、店外賦能、零售賦能和服務(wù)賦能。

首先是線上賦能。線下構(gòu)建醬香酒新零售品牌體驗(yàn)中心，同時(shí)線上開發(fā)小程序或者與有贊合作等途徑，構(gòu)建線上商城，讓來店核心消費(fèi)者關(guān)注線上商城，有積分或者會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，也可推薦新的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)，讓人人即渠道，人人及終端，消費(fèi)者可以來店購(gòu)買，也可以網(wǎng)絡(luò)下單。例如，假如你的門店有200個(gè)消費(fèi)者，30%-40%實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買和二次推介，當(dāng)于有60-80個(gè)線上門店云商，實(shí)現(xiàn)線下門店+線上云商互動(dòng)。同時(shí)利用線上系統(tǒng)化導(dǎo)流平臺(tái)匯聚并捕捉長(zhǎng)尾流量，通過微信公眾號(hào)、APP、第三方平臺(tái)、本地生活類媒體等形成線上傳播矩陣，匯聚流量。

第二個(gè)是線下賦能。缺乏體驗(yàn)的門店僅僅只是一個(gè)賣貨的場(chǎng)所而已，線下醬香酒品牌體驗(yàn)館要具備體驗(yàn)化、空間化、生活化、五感化。五感即視覺、聽覺、觸覺、味覺、體驗(yàn)感，五感體驗(yàn)。例如，將醬香酒是三高工藝，即高溫制曲，高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒;二次投料，九次蒸餾、七次取酒;可通過黑科技、VR技術(shù)體現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受醬香酒品類的價(jià)值。此外，可利用廣告觸屏畫面在櫥窗進(jìn)行互動(dòng)小游戲，吸引路人進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而在終端線上下單，成為本店的消費(fèi)者。線下賦能主要是把醬香酒門店的體驗(yàn)感用新零售技術(shù)進(jìn)行分割，深刻體驗(yàn)醬香酒的高品質(zhì)，高性價(jià)比。

第三個(gè)是店內(nèi)賦能。醬香酒企業(yè)傳統(tǒng)的門店運(yùn)營(yíng)需要從顧客到粉絲，從會(huì)員到社群，從客流到流量。粉絲時(shí)代就是讓你的消費(fèi)者有偏好、有粘性、有鐵粉。例如小米手機(jī)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。而社群經(jīng)濟(jì)講究身份感、價(jià)值感、認(rèn)同感，不在于人多而在于質(zhì)量。因此，醬香酒企業(yè)可以實(shí)行1個(gè)意見領(lǐng)袖能帶動(dòng)10個(gè)人脈，5個(gè)意見領(lǐng)袖帶動(dòng)50個(gè)人脈，50個(gè)人脈又能帶動(dòng)各自的社交圈，通過一場(chǎng)沙龍、一品鑒會(huì)、一次微信傳播形式發(fā)展意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的推薦引導(dǎo)，層級(jí)進(jìn)入其社交圈，從而由一個(gè)50人的小范圍圈子演變成500人的大范圍圈子。這就是醬香酒企業(yè)發(fā)展的社群經(jīng)濟(jì)，通過將一群對(duì)醬香酒偏愛的人聚集在一起做關(guān)于醬香酒發(fā)展的事，可屏蔽資金壓力，獲得更加實(shí)質(zhì)性的效果。

第四個(gè)是店外賦能。實(shí)行“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”模式，把門店和商圈緊密結(jié)合成為一個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈，通過“沙龍互動(dòng)-會(huì)員營(yíng)銷-構(gòu)建品牌社群”，整合車友會(huì)、商會(huì)、銀企聯(lián)等社會(huì)資源，最大限度提升連體驗(yàn)中心的客流量、進(jìn)店率、購(gòu)買率等指標(biāo)。通過在店外通過異業(yè)聯(lián)盟和團(tuán)購(gòu)VIP俱樂部等形式;利用線下體驗(yàn)門店，系統(tǒng)性完成走出去請(qǐng)進(jìn)來的吸粉流程，將潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)中心社群會(huì)員，進(jìn)而增加消費(fèi)者粘性。傳統(tǒng)便利店競(jìng)爭(zhēng)的是每天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間或者產(chǎn)品價(jià)格，而新零售的盈利模式利用互聯(lián)網(wǎng)在店外盈利，為消費(fèi)者提供便利，不受時(shí)間的限制。

醬香酒市場(chǎng)，一個(gè)地級(jí)市100—200領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，省會(huì)城市200—600領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，縣城30—50領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，就可以養(yǎng)活一個(gè)店，帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域發(fā)展!

第五個(gè)是零售賦能。通過品牌體驗(yàn)中心，將核心消費(fèi)者培育成功之后，輻射周邊煙酒店，餐飲店，以一個(gè)體驗(yàn)中心帶動(dòng)十個(gè)煙酒店聯(lián)營(yíng)體，十個(gè)A、B類餐飲店，同時(shí)利用新零售技術(shù)賦能周邊核心煙酒店、核心餐飲店，將其打造成具有同等新零售體體驗(yàn)的可以實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的新聯(lián)營(yíng)終端、新宴席終端，最終形成新零售、新終端、新宴席三新互動(dòng)終端，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育，又實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)放量!

第六個(gè)是服務(wù)賦能。傳統(tǒng)零售只是單純賣酒，現(xiàn)為消費(fèi)者增加沙龍服務(wù)、專業(yè)品鑒知識(shí)服務(wù)、定制服務(wù)等增值服務(wù)，由簡(jiǎn)單銷售一瓶酒的動(dòng)作升級(jí)到豐富消費(fèi)體驗(yàn)，提供定制服務(wù)、品鑒服務(wù)等，物超所值成為消費(fèi)行為結(jié)束之后的唯一感受。從傳統(tǒng)找經(jīng)銷商模式升級(jí)到新零售專賣類連鎖加盟模式，從一瓶酒升級(jí)為加盟資源;利用三會(huì)合一(品鑒會(huì)，招商會(huì)，推廣會(huì))，讓消費(fèi)者立體感受醬香酒品牌文化，培育消費(fèi)者，拓展渠道，擴(kuò)充加盟商!

一個(gè)合伙人擴(kuò)張模式：

醬香酒企業(yè)區(qū)域擴(kuò)展上，可以成立合伙人平臺(tái)，進(jìn)行捆綁招商，經(jīng)銷商與企業(yè)進(jìn)行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵(lì)，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。同時(shí)線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗(yàn)中心為單位吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，建立合伙制基地店，即如開店需要100萬(wàn)，有三個(gè)人有人脈，每個(gè)人出10萬(wàn)，這是10萬(wàn)是保本粉紅，給每個(gè)基金合伙人10%分紅同時(shí)賦予一定的股權(quán)激勵(lì)，形成一個(gè)綜合性平臺(tái)，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷售，客群鏈接等綜合功能;通過股權(quán)模式進(jìn)行利益共享，激勵(lì)參股人員，通過加盟模式，擴(kuò)大覆蓋面，增加影響力，人人即渠道，人人即媒體。

醬酒黃金時(shí)代來臨，第二次擴(kuò)容時(shí)代來臨，醬香酒企業(yè)不僅需要在品牌上進(jìn)行創(chuàng)新，也需要在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新構(gòu)建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，只有進(jìn)行模式創(chuàng)新，才能搶位，上位，才能成為茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲后的最大受益品牌!