“醬酒熱”進(jìn)入下半場 解決5大要點看清誰在“裸泳”

“悲觀者在等待，樂觀者在轉(zhuǎn)型”。

在這個階段，我提出的觀點是：醬酒已進(jìn)入下半場。我認(rèn)為，醬酒品類不像過去我們所看到的其他品類，因為醬酒發(fā)展的速度很快，這個品類高潮時間過長可能會有危險。所以我們要換一個視角來看問題。

第一，為什么在山東、河南、廣東三個省率先開花?需要思考背后的邏輯。例如河南是因為90%的酒商都不再做本地酒，過去他們跟著名酒轉(zhuǎn)，今天跟著醬酒轉(zhuǎn)，所以河南酒商一轉(zhuǎn)向，河南整個消費市場就轉(zhuǎn)向了。

醬酒的打法包括價位對很多省酒有巨大殺傷力：綁定部分高端酒的部分核心消費者。從整個的消費長周期來看，我認(rèn)為消費者喝少、喝名、喝優(yōu)是長期的必然過程。醬酒就是做貴、做少、做優(yōu)的，所以醬酒能持續(xù)發(fā)展。這一輪在茅臺價格上來的過程中培育了大量的堅實的消費群體，從這個角度來講，醬酒在未來的消費端是逐步地、溫和地、持續(xù)地往前走的。

第二，醬酒的紅利。今天的市場已經(jīng)充分市場化，醬酒企業(yè)在發(fā)展，同樣濃香企業(yè)也在發(fā)展，清香型企業(yè)在快速崛起，是多品類、多品牌多方博弈的狀態(tài)。因此我保持謹(jǐn)慎樂觀，我認(rèn)為品類紅利會很快過渡到品牌紅利。過去可能大家是共同繁榮的局面，但在“十四五”這五年當(dāng)中，可能是一小部分相對來講有資本、有產(chǎn)能、有品牌和市場運(yùn)營能力的企業(yè)會持續(xù)發(fā)展，我們的酒商在選擇產(chǎn)品品牌時要擦亮眼睛。我在瀘州交流的時候，瀘州的企業(yè)面對現(xiàn)狀很著急，但站在他們的角度來講，20年前他們也是這樣。市場一定會經(jīng)歷進(jìn)化、優(yōu)化的過程。

醬酒的基礎(chǔ)發(fā)展邏輯有三個。一是消費升級。實際上醬酒帶動了一個新價位，把過去酒類消費的四五百元價位段，帶動到現(xiàn)在近千元的七八百價位段。隨著供需調(diào)控，這個價格會不會提高到千元以上?二是信息交換加速。中酒展就是大家信息溝通、交流市場的平臺。三是渠道營銷變革。醬酒不跟傳統(tǒng)企業(yè)在終端展開競爭，直接是招商變銷售，銷售就是招商，底層的邏輯現(xiàn)在沒有變，但這個過程中這個打法又是最有效的。

在醬酒下半場，我覺得有五個問題值得大家關(guān)注：

一是醬酒要回歸到消費品的基本形態(tài)。一個產(chǎn)品、一個品類一定要回歸初心，只有對整個產(chǎn)量進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、比例控制，實現(xiàn)良性發(fā)展，才能讓醬酒回歸到消費品屬性，走向老酒消費的形態(tài)。

二是消費熱才是醬酒持續(xù)熱的根本核心。為什么這么講?目前處于醬酒布局的擴(kuò)容期，反過來看，任何一件工作，只有把事情往前做一步，才能獲得市場優(yōu)勢。對現(xiàn)在的企業(yè)來講，要把醬酒基礎(chǔ)消費當(dāng)成重點�，F(xiàn)在醬酒企業(yè)應(yīng)靜下心來，圍繞用戶培育、消費動銷來做一切工作。在目前醬酒企業(yè)跑馬圈地的快節(jié)奏下，能夠把這項工作當(dāng)作重點的、像過去的濃香企業(yè)一樣，不斷下沉扶商、協(xié)助動銷，才是市場長治久安的關(guān)鍵。

三是完成價格與價值的匹配�？戾X不長久，這段時間很多醬酒企業(yè)都在布局一些新的價位段。大家都在定價，現(xiàn)在醬酒的市場價格比較高，誰也不想定低，但是當(dāng)我們定了虛價過后，我們對自己的成交價基本上沒有信心。醬酒的價格是有一定泡沫的，泡沫的核心是企業(yè)不要比標(biāo)價標(biāo)得有多高，或者說這一輪的漲價當(dāng)中不要比標(biāo)價，而是看成交價是多少。無論是國臺還是珍酒，都在做價格運(yùn)動，醬酒的基本邏輯是讓經(jīng)銷商在巨大的價差當(dāng)中找到利潤，如果價值和價格完全不能匹配，那么醬酒擴(kuò)張的邏輯就會受阻，這一輪醬酒熱中，市場需要做的就是對價值和價格的進(jìn)一步梳理，讓產(chǎn)品的成交價格不斷穩(wěn)健上行，才是品牌價值上漲的本質(zhì)。

四是優(yōu)化醬酒的基本營銷動作，既要落地也要更實。我經(jīng)常講醬酒營銷有三寶：第一寶不厭其煩身臨其境，這一點茅臺做得好;第二是選商育商招商發(fā)展商一體化，賣酒的就是喝酒的;第三是減少營銷費用，這一輪醬酒企業(yè)的動作五花八門，但是我們可以看到，醬酒的核心就是沒有太多交易結(jié)構(gòu)，動作直達(dá)C端。在這一輪次當(dāng)中，需要組織把基本的營銷動作進(jìn)行規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化和轉(zhuǎn)化。

五是建立堅實的消費基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)。在服務(wù)濃香酒的過程中，這兩年大家講“去濃香化”，這個說法是不科學(xué)的。五糧液今年的增速非常快，而且凈利潤增速表現(xiàn)也很好。一個品牌的成功一定是產(chǎn)品的成功，企業(yè)要有戰(zhàn)略思維，把整體市場的盲目預(yù)期進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，形成自己的粉絲、根據(jù)地、樣板市場，層層推進(jìn)，扎實做好渠道和市場的每一個細(xì)節(jié)。

在“醬酒熱”的下半場，大家不要再選河南、廣東、福建這些市場，而要選在哪里做自己的根據(jù)地和樣板市場。前兩年，我不會跟醬酒企業(yè)這樣講，但是這兩年，特別是今年到明年這個窗口期，我建議大家把這個工作往下做，這樣潮水退后才知道誰在裸泳。(原標(biāo)題：“醬酒熱”進(jìn)入下半場，解決5大要點看清誰在“裸泳”丨洞見)