“小圈”變“大環(huán)” 中國(guó)白酒業(yè)該如何迎接更瘋狂的醬酒？

一個(gè)眾所周知的現(xiàn)象是，醬酒品類正在快速升溫。從醬酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019 年醬香酒行業(yè)收入約為1350億元，同比增長(zhǎng)23%左右，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)8.24%的增速，行業(yè)占比約20%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元，同比增長(zhǎng)約22%，行業(yè)占比約38%。其中茅臺(tái)增速高于行業(yè)2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過(guò)80%的高速增長(zhǎng)。赤水河畔的品牌化醬酒企業(yè)的占比高達(dá)醬酒行業(yè)的85%左右，另仁懷地區(qū)非茅臺(tái)系酒企銷售突破200億元。

2020年，盡管疫情對(duì)酒業(yè)影響甚大，但各個(gè)醬酒典型企業(yè)的業(yè)績(jī)依然在飆升。茅臺(tái)集團(tuán)公布的半年報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入439.53億元、凈利潤(rùn)226.02億元，同比分別增長(zhǎng)11.31%、13.29%;習(xí)酒時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半，今年即可實(shí)現(xiàn)百億;郎酒、國(guó)臺(tái)進(jìn)入上市的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒等企業(yè)，依然保持快速增長(zhǎng)。

和君認(rèn)為近五年的醬酒擴(kuò)容期，主要體現(xiàn)于在茅臺(tái)引領(lǐng)下醬酒核心產(chǎn)區(qū)的品牌化酒業(yè)快速增長(zhǎng)，而從近兩年來(lái)看，貴州之外的醬酒企業(yè)在迅速增多，我們粗略估計(jì)，占醬酒整體份額約為10%左右。所以，在這個(gè)品類的發(fā)展上，“小圈”變“大環(huán)”發(fā)展形態(tài)逐步顯現(xiàn)。

中國(guó)白酒行業(yè)真的準(zhǔn)備好迎接這個(gè)“大環(huán)”了嗎?

1、“小圈”變“大環(huán)”

對(duì)于醬酒從“小圈”變成“大環(huán)”，我們首先需要從消費(fèi)端分析。和君酒水事業(yè)部做了大量而深入的研究與對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)，醬酒發(fā)展空間還在持續(xù)擴(kuò)容，這個(gè)擴(kuò)容來(lái)自于消費(fèi)端�；�于當(dāng)前醬酒的消費(fèi)者需求量，每年大約為80-90萬(wàn)千升，而2019年度中國(guó)醬酒產(chǎn)能約在55萬(wàn)千升左右，產(chǎn)能與需求之間存在很大的增長(zhǎng)空間。

為什么會(huì)擴(kuò)容呢?這是一個(gè)非常重要而且嚴(yán)肅的問(wèn)題。和君通過(guò)對(duì)美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)及中國(guó)等多個(gè)國(guó)家酒水發(fā)展情況進(jìn)行數(shù)據(jù)橫縱向?qū)Ρ�，發(fā)現(xiàn)中國(guó)酒水市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體發(fā)展階段呈現(xiàn)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度�？煞譃槿齻�(gè)階段。

(1)大眾消費(fèi)階段。該階段主要體現(xiàn)為人均GDP低于5000美元，主要消費(fèi)傾向?yàn)閭鹘y(tǒng)商品及工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品消費(fèi)，酒類選擇可得性強(qiáng)的傳統(tǒng)酒類以及工業(yè)啤酒，此類消費(fèi)者約4.3億人;

(2)品牌消費(fèi)階段。主要體現(xiàn)為人均GDP在5000-10000美元，主要消費(fèi)傾向?yàn)槠放�、面子消費(fèi)，酒類選擇進(jìn)口酒、高檔酒，通常以烈酒和葡萄酒為主，此類消費(fèi)者約5.7億人;

(3)品質(zhì)消費(fèi)階段。主要體現(xiàn)為人均10000美元以上，消費(fèi)傾向?yàn)槔硇曰�、品質(zhì)化、性價(jià)比消費(fèi)，酒類選擇高品質(zhì)、高性價(jià)比的酒(自飲、輕飲頻率增加)，此類消費(fèi)者約3.9億人;

醬酒風(fēng)口當(dāng)然不是憑空刮起了的，既有眾所周知茅臺(tái)引領(lǐng)的因素，更有消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯。在中國(guó)白酒消費(fèi)者心目中，醬酒的“高品質(zhì)”形象正在漸漸樹(shù)立，這剛好符合中國(guó)目前的品質(zhì)消費(fèi)階段。

醬酒行業(yè)一枝獨(dú)秀是常態(tài)，茅臺(tái)在醬酒板塊的引領(lǐng)作用無(wú)可替代。但是消費(fèi)者認(rèn)知層面的品牌集中化，不能在消費(fèi)者多元化的需求端得到滿足。以茅臺(tái)為首的產(chǎn)區(qū)醬香獲得了首輪醬酒行業(yè)擴(kuò)張的紅利，像郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒等品牌醬酒已經(jīng)開(kāi)始了全國(guó)化的布局。但由于市場(chǎng)區(qū)域的不同，衍生出不同的消費(fèi)水平、認(rèn)知文化、口感喜好等外在條件，所以貴州之外的醬酒企業(yè)在悄然崛起，這是醬酒進(jìn)入“大環(huán)”的一個(gè)主觀因素。這類企業(yè)如山東古貝元、云門(mén)，湖南武陵，河北琢酒等多，他們一般都有一定的品牌和產(chǎn)能基礎(chǔ)，在本區(qū)域具有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。區(qū)域多品牌的醬酒布局，勢(shì)必為醬酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)百花齊放之勢(shì)。

從價(jià)位上來(lái)看，多元化也讓這個(gè)“大環(huán)”更誘人。除了茅臺(tái)的超高端價(jià)位外，還有兩個(gè)主要價(jià)格帶。一為茅臺(tái)價(jià)格拉升后的價(jià)格帶空缺，即600-1500元價(jià)位區(qū)間，該區(qū)間由川貴醬香品牌企業(yè)占領(lǐng)，這解決了消費(fèi)者想消費(fèi)茅臺(tái)而不得的問(wèn)題;二為200-400元區(qū)間，由更多的品牌來(lái)共同做大，這些品牌既有貴州的，也有貴州之外的。在價(jià)格帶方面，和君認(rèn)為未來(lái)醬酒最大的競(jìng)爭(zhēng)賽道將會(huì)聚焦于酒水消費(fèi)的集中區(qū)(濃香型品牌培育成熟價(jià)位帶)，即100-400元價(jià)位帶。該價(jià)格帶是最成熟的價(jià)格帶，也是醬酒品類引領(lǐng)消費(fèi)品類轉(zhuǎn)移的最大流入口。誰(shuí)把握住了這個(gè)入口，誰(shuí)就能在醬酒“大環(huán)”中獲得更多份額。

2、做好四個(gè)堅(jiān)持

未來(lái)五年醬酒依然會(huì)保持高增長(zhǎng)，該品類的市場(chǎng)占比將持續(xù)加深，基于醬酒酒企多數(shù)體量較小，供需端不均衡及商業(yè)信心端的提升，以及業(yè)內(nèi)外資本擴(kuò)充，和君預(yù)測(cè)未來(lái)5年醬酒行業(yè)復(fù)合增速穩(wěn)定在15%-20%，未來(lái)5年醬香酒行業(yè)收入占比整個(gè)白酒行業(yè)將超過(guò)35%，目前在20%左右，一個(gè)“大環(huán)”正在徐徐形成。

在這個(gè)“大環(huán)”形成過(guò)程中，不是每一個(gè)酒企都能抓住。在風(fēng)口到來(lái)時(shí)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的酒企要順勢(shì)而為，以積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。合君在此給出四個(gè)應(yīng)對(duì)策略。

堅(jiān)持“兩個(gè)基礎(chǔ)”——堅(jiān)持產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，創(chuàng)新品質(zhì);堅(jiān)持根據(jù)地的市場(chǎng)為基礎(chǔ)的持續(xù)性發(fā)展。消費(fèi)者生活、飲食習(xí)慣的多樣化，促使消費(fèi)者口感向“綿厚型”轉(zhuǎn)移，而醬香品類的獨(dú)特性正好滿足當(dāng)下消費(fèi)者的飲酒喜好�；�于醬酒品質(zhì)為王的前提下，如何通過(guò)工藝創(chuàng)新，持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，不斷地滿足消費(fèi)者的變化中的需求，是每個(gè)醬酒企業(yè)需要面對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心問(wèn)題。醬酒板塊的高速發(fā)展，前期通過(guò)商業(yè)資源、業(yè)外資本等資源端的強(qiáng)力整合，完成規(guī)模上的擴(kuò)充;后期發(fā)展的關(guān)鍵是從招商層面(商業(yè)富集)向市場(chǎng)基地化層面(渠道深耕)轉(zhuǎn)移，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)完成商業(yè)與消費(fèi)端的串聯(lián)，以區(qū)域深耕和消費(fèi)持續(xù)構(gòu)建自身的現(xiàn)金流市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的流轉(zhuǎn)閉環(huán)，才是企業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的根本。

堅(jiān)持規(guī)�；�的“小商組織”和“消費(fèi)者群體”，這將是放大醬酒產(chǎn)品動(dòng)銷的利器。

流量是一切商業(yè)運(yùn)營(yíng)的根基，它包含兩方面的要素，一為用戶規(guī)模(范圍)，二是商業(yè)的活躍度(頻率)。中小型商業(yè)群體才是中國(guó)酒水市場(chǎng)的龐大且活躍分子，以合理利潤(rùn)刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性的組織與引導(dǎo)中小型商業(yè)群體，才能更快完成市場(chǎng)導(dǎo)入及市場(chǎng)規(guī)模建設(shè)，同時(shí)為以后更好的規(guī)模性組織消費(fèi)者互動(dòng)提供便利。醬酒企業(yè)的商業(yè)結(jié)構(gòu)布局中，中小型商業(yè)群體是目前企業(yè)獲得突破的重要組成部分，企業(yè)如何通過(guò)小商模式完成“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”，帶動(dòng)中小商業(yè)群體轉(zhuǎn)型是醬酒品牌未來(lái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

堅(jiān)持以“提高資金使用效率”為核心的“廠商終端一體化”的新?tīng)I(yíng)銷模式，把錢(qián)花在最能動(dòng)銷的環(huán)節(jié)上，其中“分利機(jī)制+終端聯(lián)盟”是大有可為且切實(shí)可行的策略，是抵抗“壓迫性競(jìng)爭(zhēng)”的最優(yōu)武器。

在資源配置層面從利潤(rùn)分配機(jī)制、核心資源搶占、消費(fèi)互動(dòng)與引流、消費(fèi)者社群打造等方面，構(gòu)建以“動(dòng)銷”為導(dǎo)向的資源分配體系，最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標(biāo)。同時(shí)以長(zhǎng)效的利益與發(fā)展機(jī)制，深度捆綁“廠-商-終端-消費(fèi)者”關(guān)系鏈條，打造一體化的利益相關(guān)、價(jià)值相關(guān)、發(fā)展相關(guān)的區(qū)域命運(yùn)共同體，從而構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、重點(diǎn)終端、核心消費(fèi)者”全方位的信任壁壘，是抵抗“壓迫性競(jìng)爭(zhēng)”的最優(yōu)武器。

堅(jiān)持消費(fèi)群體年輕化，卸掉酒企歷史包袱，將迎來(lái)原有品牌二次升級(jí)的巨大機(jī)遇。

醬酒企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值感知，需要跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尋求差異化突破，塑造消費(fèi)者價(jià)值體系的思維邏輯成為企業(yè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的關(guān)鍵。價(jià)值創(chuàng)新需要“破而后立”，打破原有的消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)，以新的品牌理念、新的產(chǎn)品形態(tài)、新的品類創(chuàng)新作為突破口，這是塑造高端醬酒品牌價(jià)值屬性的核心要素。另外，還需要通過(guò)以品牌匯聚商業(yè)流量，以產(chǎn)品匯聚消費(fèi)流量，以品類匯聚價(jià)值流量為依托的核心戰(zhàn)略，打造醬酒高質(zhì)量發(fā)展的模式。

醬酒風(fēng)口期為眾多的醬酒企業(yè)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，面對(duì)風(fēng)口，如果企業(yè)不能在基地建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作中，構(gòu)建自己的護(hù)城河，很可能失去未來(lái)五年發(fā)展先機(jī)。面對(duì)機(jī)遇，展望未來(lái)，讓我們夯實(shí)與當(dāng)下，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角布局醬酒發(fā)展的新未來(lái)吧。