“香型確權(quán)”開啟白酒品牌黃金10年

近期，有兩個白酒品牌廣告頻頻見諸各大媒體，有一個共同的訴求方向，即強調(diào)自身的“香型權(quán)利地位”，分別是強調(diào)“兩大醬香白酒之一的青花郎酒”和強調(diào)“濃香正宗，中國味道”的瀘州老窖特曲酒。

香型確權(quán)：真正品牌運動的開始

品牌成立的首要問題是回答：我是誰?即差異性和唯一性的定位問題。過去白酒行業(yè)之所以在品牌運作方面相對薄弱，關(guān)鍵是沒有回答清楚這個問題，比如郎酒是什么?劍南春是什么?瀘州老窖是什么?五糧液是什么?好像除了是“名酒”外，難以給出更加清晰的答案。

被消費界、科學界、企業(yè)界同時廣泛接受的共同白酒差異化認知就是“白酒香型”，不管是什么酒，從國家制定的生產(chǎn)標準上，必然被劃入一個香型類別，即使洋河開創(chuàng)了“綿柔型”概念，在包裝文字上仍然清晰的被歸類為“濃香型”。

既然香型是白酒的一個基礎(chǔ)分類概念，為何今天突然被郎酒和瀘州老窖拿出來“老調(diào)重彈”?其戰(zhàn)略意義有三個：

第一：亮明身份。品牌定位在白酒行業(yè)是一個異常重要卻被長期忽視的問題，原因是競爭強度沒有影響到未來發(fā)展問題，單純靠品牌知名度和渠道的深度運作即可“活的很舒服”。隨著2012年以來白酒行業(yè)的深度調(diào)整，行業(yè)品牌集中度呈現(xiàn)加速態(tài)勢，50%以上的區(qū)域白酒品牌面臨淘汰或者被并購的命運，很多名酒實質(zhì)上是“全國知名、大區(qū)域銷售”的態(tài)勢，歷史積累下來的“香型領(lǐng)導品牌”資產(chǎn)被漸漸弱化，知名度大小差距越來越小，所以“歷史名酒們”有必要強調(diào)“我是誰”，其核心就是強調(diào)“香型的領(lǐng)導者地位”，不然隨時有可能被搶走“寶座”或者面臨著“混淆視聽”，瀘州老窖作為濃香鼻祖即遭遇了這個問題之后大聲喊出“我才是濃香老大”。

第二：權(quán)力鞏固。茅臺2017年10月27日市值突破8000億，核心支撐是“國酒品牌權(quán)力”。品牌權(quán)力由“品牌地位”奠基，即“哪個領(lǐng)域的第一”，這是戰(zhàn)略的根基問題。習大大在新一屆常委班子亮相中講到：中國共產(chǎn)黨是世界最大的政黨，大就要有大的樣子。白酒品牌亦如是，瀘州老窖必須宣告天下，選擇濃香，首選瀘州老窖。茅臺是白酒行業(yè)的第一，這個寶座拿到后即產(chǎn)生了戰(zhàn)略排他性，從行業(yè)領(lǐng)導者這個維度上，很難被后來者超越。其他白酒品牌只能降一個維度，訴求某一個品類香型的第一，從而鞏固自己的行業(yè)地位，即不可替代性。

第三：擴大偏好。香型之于消費者是“嗜口性”，消費習慣的養(yǎng)成即意味著市場份額的穩(wěn)固。汾老大時代，清香口感占據(jù)天下，直到今天的山西消費者仍然喜愛和偏好清香，很多人喝不慣醬香。同理，四川消費者偏好濃香，而喝不慣清香。香型領(lǐng)導品牌肩負著一個歷史使命，即擴大宣傳香型影響力，加固原有偏好者和擴大培養(yǎng)新消費者，否則一旦香型偏好萎縮，則意味著“領(lǐng)導品牌市場份額的同步萎縮”，諸如“董香”領(lǐng)導者董酒，在香型偏好人群引導力和培養(yǎng)不足，導致自身銷售規(guī)模受到影響。大河不滿小河干，濃香、清香、醬香在中國白酒版圖有多大的分割比例，關(guān)鍵在于三個香型領(lǐng)導品牌的“偏好培養(yǎng)能力”。瀘州老窖強調(diào)“濃香正宗、中國味道”在鞏固自身領(lǐng)導地位同時，也擴大了濃香品類的影響力，這是領(lǐng)導品牌該有的樣子。

白酒香型是此岸，美酒境界才是彼岸

郭成林一直強調(diào)，真正的白酒品牌不止于“名酒”，而應(yīng)該是“美酒”。

五糧液、茅臺、汾酒、杏花村、瀘州老窖都是千百年來流傳下來的“佳釀”，是中華民族美好生活的呈現(xiàn)。十九大會議首次提出，中國社會的主要矛盾已經(jīng)變成“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，關(guān)鍵詞是“美好生活”的向往，白酒自古即與太平盛世相伴相隨，因此中國白酒迎來了一個“美酒品牌盛世”。

什么是美酒?表達某種精神境界的美好!而香型僅僅是物質(zhì)層面的支撐，當然前提是香型的領(lǐng)導權(quán)力被確認。白酒香型領(lǐng)導品牌要把“香型轉(zhuǎn)化升華成為精神享受”，即品牌精神的演繹，這才是深入人心的“必備佳釀”，就像曹操說的“何以解憂，唯有杜康”。

我們的祖先對白酒的美酒化能力是超過今人的，就說杜康吧，有一個對聯(lián)稱頌它的品質(zhì)：猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底眠。一副對聯(lián)，美不勝收。美酒之名，即被傳頌開來。

《唐詩三百首》里帶有酒字的詩太多，宋詞里更是俯拾皆是。任何一個千年美酒里都有太多的歌詠贊嘆。白酒的至高境界即是“美酒”，滿足一種“精神場景”需求。

對白酒成為美酒的塑造，不同時代有不同的語言體系。唐朝當用唐詩，如李賀的“龍頭瀉酒邀酒星”;宋朝則用宋詞，如辛棄疾的“醉里挑燈看劍，夢回吹角連營”。美酒的話語描述體系，必須與時俱進，古代詩詞僅是美酒的一種證據(jù)。

2012年之前的白酒營銷偏于“粗暴銷售”，快速增長的市場需求背景也很難靜下心來“醞釀美酒精神”，規(guī)模噸數(shù)是“王道”。銷量數(shù)字的現(xiàn)實利益，成為超越一切的力量。接下來的市場發(fā)展，中國社會主要矛盾的切換，則要求從“名酒”到“美酒”的升級，否則存在更多空間讓位給“紅酒、洋酒”等外來品種的風險。

但在一片銷量規(guī)模至上的大潮中，有一個品牌用“現(xiàn)代時尚語言體系”塑造了一個“新時代美酒”的風采，即“洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷”，實現(xiàn)了美酒塑造與規(guī)模銷售兩不誤的理想成果。

但，很可惜，郭成林個人堅持認為洋河藍色經(jīng)典的“男人的情懷”隨著企業(yè)規(guī)模的擴大被洋河自己掩藏了�，F(xiàn)在更多傳播的是“中國夢、海天夢想”等大而空的語言，而“男人的情懷”則沒有獲得持續(xù)的演繹。“男人的情懷”塑造的是“一個時代的美酒”，“中國夢”塑造的是“高端知名度和地位”，前者更加“走心”，后者更多是刷“存在感”，在各種高端國際會議的存在。

“走心和高端存在感”矛盾嗎?一點都不矛盾。“G20會議”不是成功男人情懷的透露嗎?“金磚會議”不是世界最牛男人的風采展現(xiàn)嗎?男人為什么喜歡談?wù)撜�治，因為每個男人都想站在舞臺的權(quán)力中央，都有一個“權(quán)力夢”，這是男人最大的情懷。

男人的情懷，是洋河藍色經(jīng)典的“品牌精神內(nèi)核”，失去了，品牌則“空心化”，現(xiàn)在沒有出現(xiàn)“空心化顯著問題”，是因為更多競爭對手“品牌內(nèi)核的缺失”。

很多白酒品牌存在一定的銷售規(guī)模，往往不等于已經(jīng)做的多好，恰恰是因為對手做的更差。

絕不能止于香型，而該發(fā)揚升華開來

瀘州老窖特曲訴求“濃香正宗，中國味道”，強調(diào)了“濃香屬性和老大地位”，但濃香老大滿足了消費者什么獨特的“精神價值”?是“中國味道”嗎?什么是“中國味道”，“濃香=中國味道”直接對接，其個中味道無法清晰被消費者感知，那么在傳播過程中只是強調(diào)了一個“正宗”地位，卻不是消費者向往的充分條件。

中國白酒品牌過去的20年更多習慣強調(diào)“我是誰?”，而忽視消費者內(nèi)心的需求，是典型的“本位思考方式”，所以才一度因為“國窖1573”成功而出現(xiàn)各種“國X”字樣的酒，傳播口號“假大空”。

國窖1573在品牌訴求一度非常成功，從消費者角度出發(fā)，訴求“你能看到的歷史、你能聽到的歷史”，具有極其強烈的“歷史酒香底蘊”，是“美酒”塑造路線和現(xiàn)代語言體系。

但最大的問題是中國白酒品牌成功具有強烈的偶然性，證據(jù)即是對成功之法的不堅持，中途換道，造成品牌的起起伏伏。

白酒本身不值錢，美酒品牌價值才值錢。茅臺的凈利潤率之高令外行咂舌，其財務(wù)報表堪稱世界最漂亮的財報，去掉成本之后剩下的都是數(shù)千億的品牌價值。洋河藍色經(jīng)典的物質(zhì)差異是“綿柔”，“男人的情懷”是升華，堅持100年演繹,即是“品牌精神乘以時間”的品牌價值厚度。

香型是白酒差異化的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一方水土釀一方酒的獨特性，是一個香型品牌與生俱來的戲劇性，是從物質(zhì)香型上升到精神境界的核心邏輯，如果只是停留在物質(zhì)層面的定位，而沒有揮發(fā)出香型帶來的獨特精神價值，是難以俘獲人心的。就像將軍牌香煙，其物質(zhì)層面是“烤煙型”，上升到精神層面的品牌訴求是：彈指間，盡顯將軍本色!很多男性煙民聽到這句廣告語，雖然不是將軍，但能找到將軍揮灑沙場的感覺，哪個行業(yè)的奮斗不是一種戰(zhàn)場，“從容、瀟灑、成功”的品牌境界讓所有男人向往。白酒更是如此，一定要讓男人對品牌引導的境界產(chǎn)生向往。

國酒是否只有茅臺，決定于“百花爭艷”成敗

老一代香型是“清香、濃香、醬香”，代表品牌是汾酒、牛欄山二鍋頭、瀘州老窖、五糧液、茅臺、郎酒，新一代香型是“馥郁香、綿柔香、老白干香、芝麻香”等，代表品牌是“酒鬼酒、洋河藍色經(jīng)典、衡水老白干、景芝”，中間還有兩個香型非常好，即董香型代表品牌董酒、鳳香型代表品牌西鳳酒，除此之外，還有兼香、藥香等香型。

每一種香型的背后都是獨特的釀造工藝，都是歷史的傳承，都是區(qū)域人文地理的折射，所以衡水老白干香型占據(jù)燕趙大地、西鳳占據(jù)三秦大地、景芝占據(jù)齊魯大地，然而，這些品牌從“香型優(yōu)勢”的開發(fā)和推廣上，猶然欠缺很多，至少如今的消費者并不清晰的分辨出“老白干香型”有什么獨特價值?排他性的精神境界是什么?景芝芝麻香如此、西鳳的鳳香亦如此。

區(qū)域品牌對區(qū)域消費者的壟斷，一定是對其心智的占領(lǐng)和習慣的培養(yǎng)，尤其是對區(qū)域品牌的“自主維護和產(chǎn)生自豪感”。衡水老白干一定折射燕趙大地滋養(yǎng)出來的男人的雄渾，現(xiàn)在的訴求“男人的味道”，什么味道?一定要有界定。

只要是老祖宗發(fā)明的釀造工藝，終而形成的“獨特香型”，即是珍貴的“國酒”，現(xiàn)實為什么只有茅臺被“公認為國酒”，是茅臺品牌戰(zhàn)略的成功，是其他香型品牌的運作失誤。

每個香型都能演繹出獨有的品牌境界，讓本地消費者追隨，讓其他區(qū)域消費者“好奇”，那么未來的白酒市場即是“百花爭艷”精彩紛呈的大好局面，但這種結(jié)果是“理想化”的，取決于各大區(qū)域品牌領(lǐng)導者的戰(zhàn)略魄力和市場投入能力，以及團隊的執(zhí)行能力，能有三四個香型品牌脫穎而出，可能更為現(xiàn)實。

香型，沁入消費者心脾的香才是根本

白酒是中國獨有的發(fā)明，白酒行業(yè)是中國特色的行業(yè)，白酒市場更像一個相對封閉的江湖，所以“座次分明”是白酒行業(yè)獨有的現(xiàn)象。

曾經(jīng)來自內(nèi)蒙大草原的河套酒馳騁中原，山東的秦池橫掃全國，五糧液大開大合的戰(zhàn)略制勝，出自四川的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”響徹大江南北，那是一個百家爭鳴的崢嶸時代，今天想來都是中國白酒行業(yè)的經(jīng)典之戰(zhàn)。

中國白酒行業(yè)過去的每十年都有一個新銳品牌領(lǐng)軍崛起，使得“江湖座次”重新洗牌，總結(jié)起來都有一個主線，即“廣告空投+渠道擴張”的走馬圈地模式，但因為“忽略消費者的品牌走心”，而“站不住”市場，水井坊也好、酒鬼酒也罷，都是一代白酒梟雄。

唯一留下來的越做越強大的是“茅臺”。現(xiàn)在的郎酒又有十余年前的“洋河之勢”，但仔細觀察，依然是“廣告投放+渠道擴張”傳統(tǒng)路線，這個打法見效快，在一個封閉的市場容易引發(fā)強烈關(guān)注，但從白酒品牌歷史分析看，凡是忽略品牌建設(shè)和走入消費者內(nèi)心的品牌，很難獲得長久的發(fā)展。

白酒行業(yè)平均50%以上的高毛利，給大規(guī)模廣告推廣留下了試錯空間，一款中高端白酒銷售額到達10個億，就可以隨便拿出3個億去砸廣告。但時代變了，洋酒和紅酒進來了，消費者對白酒品質(zhì)需求越來越高，不僅僅是喝酒物質(zhì)需求，更多是精神上的美好需要，廣告投放必呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。

一個最簡單的問題：消費者為什么喝你的酒?因為廣告嗎?廣告有一定作用，是品牌成立的必要基礎(chǔ)條件，因為品牌首先是知名度。更重要的是，當一款酒價格超過1000元，消費者為什么不買國酒茅臺呢?所以，消費選擇理由必須充分，這個理由就是品牌渲染出的“某種讓人向往的美好境界”。

在郎酒和瀘州老窖的帶領(lǐng)示范效應(yīng)下，更多“香型老大”品牌會在接下來的品牌傳播中完成“香型確權(quán)”，同時也完成了“白酒江湖地位的奠定”。畢竟，在一場品牌集中度加速的競爭時代中，先找到一個屬于自己的位置坐下，是當務(wù)之急。然后，真正品牌角力才開始，即從爭奪香型老大之后，上升到“爭奪人心”，這才是白酒品牌新時代競爭的“重中之重”。