透過品類熱看市場 解讀老酒背后的發(fā)展邏輯

作為當下熱點之一，老酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了越來越多廠家、經(jīng)銷商、消費者的高度關(guān)注。每個產(chǎn)業(yè)都有自己的生命周期和發(fā)展邏輯，正處于成長初期的老酒，這個領(lǐng)域的獨特價值才剛剛開始展現(xiàn)，那么，它背后的發(fā)展邏輯是什么?

1、是什么在驅(qū)動老酒熱?

品牌戰(zhàn)略專家徐廣生長久以來一直關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)，對老酒市場頗有研究，在談到老酒產(chǎn)業(yè)周期的問題上時，他表示：“老酒產(chǎn)業(yè)目前還未完全形成，當前大家所看到的無非是老酒市場所表現(xiàn)出來的一點潮流，但是敏銳的行業(yè)領(lǐng)先者會提前預(yù)感到這一大波風(fēng)口來襲。”

那么，這個風(fēng)口又是被什么驅(qū)動的?老酒熱最初緣于一些愛酒人士的收藏。對于一個收藏者來說，可以收藏不同香型的酒，也可以是不同的酒種，除了白酒外，還有黃酒、藥酒或者露酒。隨著收藏群體和收藏場景的不斷擴充，從而引發(fā)了資本市場的關(guān)注。據(jù)資料顯示，在2008年到2012年那段時間老酒拍賣價格漲得很厲害，之后有所回落，但價格總體趨勢向上發(fā)展。

另外還有一個原因也需要提一下，那就是2015年后半年全國各大城市興起了一批新的平臺——老酒電子交易平臺。

近年來，國內(nèi)各類酒類交易所、交易中心如雨后春筍般涌現(xiàn)。中國白酒產(chǎn)品交易中心、中國期酒交易所、四川聯(lián)合酒類交易所、上海國際酒業(yè)交易中心、貴州白酒交易所等紛紛誕生。在這些新興的投資交易平臺上，有一項業(yè)務(wù)備受關(guān)注——收藏酒交易，上海國際酒業(yè)交易中心還專門建立了收藏酒平臺，推出白酒、葡萄酒、黃酒等各種收藏酒交易。這些老酒電子交易平臺，很大程度上促進了老酒市場的繁榮，直接刺激了老酒收藏圈子的擴大。

對于這個問題，北京君度卓越咨詢有限公司的張勝軍提到，這是社會發(fā)展到一定階段催生的市場需求。

他認為，中國經(jīng)濟經(jīng)過了40多年的韜光養(yǎng)晦式快速發(fā)展，在很多關(guān)鍵領(lǐng)域都取得了突破性進展，龐大的內(nèi)需市場基本成型，內(nèi)循環(huán)已經(jīng)啟動;再加上穩(wěn)定的國家體制，中國經(jīng)濟持續(xù)向上發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。對美好生活的向往與追求已經(jīng)成為了社會的共識，消費者有時間、有能力去選擇、去判斷、去做出更好的選擇;他們要求產(chǎn)品走入自己的生活方式，要求產(chǎn)品與自己的生活場景緊密結(jié)合，要求產(chǎn)品特立獨行，他們要求產(chǎn)品與自己的價值觀、與自己的生活方式緊密結(jié)合，趨優(yōu)消費成為了消費需求變化發(fā)展的主方向。

當然，這是消費者層面的原因，而對廠商來說，老酒無疑能夠成為利潤的來源之一。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)項目總監(jiān)楊軍表示，對于企業(yè)來說，老酒是一種戰(zhàn)略，也就是說，他們是從該品類的重要性角度看老酒的，畢竟經(jīng)營不易，江山不易，發(fā)展更不易。

2、成長期的老酒現(xiàn)狀

無論如何，多重原因已經(jīng)使老酒市場從萌芽進入到了如今的成長期，如何判定老酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段?徐廣生表示，從當下這個階段的老酒市場展現(xiàn)出了四大特征。

第一，民間市場老酒交易場景頻率增加。目前市場上一些專門從事老酒的連鎖店已經(jīng)出現(xiàn)，意味著老酒市場已經(jīng)開始逐漸進入市場化。

第二，行業(yè)出現(xiàn)密集性老酒話題，催生相關(guān)規(guī)范出臺。尤其是進入2020年以來，白酒行業(yè)的不確定性因素很多，但是老酒作為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，被視為酒業(yè)的新風(fēng)口。而且，中國酒業(yè)協(xié)會已經(jīng)對陳年老酒進行了標準定義。

第三，龍頭企業(yè)開始關(guān)注老酒品類并有所動作。像茅臺、瀘州老窖等企業(yè)，這幾年時間已經(jīng)開始把老酒、年份酒當成公司的戰(zhàn)略目標來發(fā)展，今年營銷動作不斷，市場占位現(xiàn)象明顯。

第四，資本市場與關(guān)聯(lián)板塊對老酒的活躍度增強。近兩年來，阿里巴巴已經(jīng)將觸角伸向了老酒，集中拍賣老酒，相信隨著眾多外界資本對老酒的關(guān)注，老酒產(chǎn)業(yè)也會進一步擴大。

3、酒業(yè)新學(xué)科，老酒發(fā)展還任重道遠

如今，諸多酒企已經(jīng)將老酒作為彎道超車的機會，進行戰(zhàn)略化打造，但是，不同于其他品類，老酒品類的門檻更高，一些沒有歷史底蘊的品牌自然不能參與其中。當然，除此之外，徐廣生認為老酒市場還需要注意四大發(fā)展問題。

首先，老酒現(xiàn)在還處于野蠻成長期，降低老酒識別成本是影響老酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的首要課題。行業(yè)規(guī)范解決的只是企業(yè)的準入機制，對于民間交易市場而言，“瓶貯”年份才是最直觀的老酒標識。

其次，民間交易規(guī)則與行業(yè)規(guī)范存在必然的矛盾與沖突。盡管行業(yè)規(guī)范已經(jīng)出臺，但是對于快速增長的老酒市場而言只是一種行業(yè)認定，其在交易過程中要時刻防范存在諸多市場風(fēng)險。

再次，老酒雖然是品類，但是終將伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展殊途同歸，企業(yè)應(yīng)該上升成企業(yè)戰(zhàn)略去審時度勢。對于老酒而言，有兩種根本屬性，一是本身具在的商品品類屬性，這是市場化的范疇;另外一種就是產(chǎn)業(yè)屬性，白酒所處產(chǎn)業(yè)板塊決定了老酒將是白酒的主流走向。

最后，老酒市場的局限性與大眾化普及之路還任重道遠。老酒所形成的收藏、交易是一個相對開發(fā)的市場，但是如果要形成規(guī)�；�，還是存在一定的實力要求。老酒目前還只是小眾圈層的話題，離大眾化還需要一段路要走。

對于老酒的“大眾化”問題，徐廣生表示可以從未來四個角度來理解，一是老酒品類結(jié)構(gòu)的多元化;二是交易內(nèi)容形式的多元化;三是消費市場場景的多元化;四是老酒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的多元化。其實也就是指，老酒還處于成長期的初級階段，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費場景還是相關(guān)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)內(nèi)容還不夠充分，需要給予其時間去不斷發(fā)展和進化。

楊軍對此也談到，當前很多人對老酒的認知存在一定誤區(qū)。老酒是上了年份、有了時間感、儲存較好的具有一定價值的酒。但是，不是所有上了年份的酒都是老酒，在老酒的范疇里，我們必須要尊重老酒的價值規(guī)律，這個規(guī)律就是價值，準確的說每一種形式的老酒都是具有價值的存在。

老酒新賽道，是白酒企業(yè)升級發(fā)展的主賽道。張勝軍表示，茅臺作為醬香型白酒的品類代表，是老酒發(fā)展新賽道的引領(lǐng)者，而五糧液、瀘州老窖、郎酒等眾多優(yōu)秀白酒企業(yè)，也紛紛開啟了老酒化發(fā)展道路。老酒市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，想要贏得這部分市場，不僅要求營銷模式創(chuàng)新，更要求從組織打造、話語體系構(gòu)建、新工具新應(yīng)用等層面進行系統(tǒng)化思考、體系化建設(shè)，才能形成體系合力，“面對面”玩轉(zhuǎn)老酒新賽道。

徐廣生特別強調(diào)：老酒和常規(guī)化產(chǎn)品是有很多不同之處的，它除了本身的商品屬性外，還有資產(chǎn)疊加和品牌提升的多重使命。值得注意的是，現(xiàn)在老酒市場的運營在行業(yè)并無較為成功的可借鑒模版，對于企業(yè)來講，老酒戰(zhàn)略無疑是一個全新的行業(yè)新學(xué)科。此外，從老酒市場到老酒產(chǎn)業(yè)，進而形成中國特色的老酒經(jīng)濟是需要時間歷練，老酒的發(fā)展將還任重道遠。