白酒面臨結(jié)構(gòu)性隱憂 濃香酒如何重構(gòu)品類價(jià)值？

“在2016年之后的這幾年，從量上面來講(白酒)產(chǎn)量是沒有上升的，但是高端白酒這幾年比較景氣，所以它是結(jié)構(gòu)性的行情。”金融學(xué)博士、交通銀行金融研究中心副總經(jīng)理、首席研究員唐建偉在10月31日舉行的“市場變革下的中國白酒價(jià)值機(jī)遇”論壇上，結(jié)合白酒周期規(guī)律對白酒當(dāng)下行情做出這樣的判斷。

唐建偉所說的“白酒結(jié)構(gòu)性行情”放在目前階段來說，最明顯一個(gè)體現(xiàn)就是“醬香熱”。近年來的“醬香熱”，讓醬香酒與占市場主導(dǎo)地位的濃香酒在市場容量沒發(fā)生大變化的情況下出現(xiàn)了此消彼長的“消費(fèi)遷移”。

酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，濃香型白酒在鼎盛時(shí)的市場占有率曾經(jīng)高達(dá)85%左右，目前的市場占有率在70%左右。

濃醬香型市場之爭已成為行業(yè)當(dāng)下一大熱點(diǎn)現(xiàn)象，濃香酒品類的市場主導(dǎo)地位已面臨挑戰(zhàn)。那么，濃香酒市場整體占有份額會(huì)繼續(xù)縮水還是存在增量?濃香和醬香的較量，誰才是笑到最后的那一位?

1、白酒結(jié)構(gòu)性行情下的隱憂

“白酒行業(yè)的發(fā)展與國家政策、宏觀經(jīng)濟(jì)、市場調(diào)整等等都有著密不可分的關(guān)系。”唐建偉明確指出。

基于需求、供給、量、價(jià)四個(gè)象限的分析模型，唐建偉認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響白酒需求以及價(jià)格波動(dòng)，這背后的邏輯關(guān)系主要是，通過對居民收入、企業(yè)盈利以及市場流動(dòng)性這三個(gè)方面來影響整個(gè)白酒的禮品消費(fèi)、社交消費(fèi)以及投資消費(fèi)，進(jìn)而影響到整個(gè)行業(yè)的庫存波動(dòng)和價(jià)格波動(dòng)。

唐建偉在從經(jīng)濟(jì)增長、通貨膨脹、貨幣政策、居民收入、企業(yè)盈利、市場結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)七大角度對白酒行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析與展望時(shí)表示，整體看好白酒產(chǎn)業(yè)尤其是高端白酒的發(fā)展趨勢。

“明年全年經(jīng)濟(jì)增長預(yù)計(jì)在8%左右，這樣經(jīng)濟(jì)的增速回升為白酒提供了穩(wěn)定的需求環(huán)境;整體物價(jià)在低位運(yùn)行，為白酒特別是部分高端白酒提供了較好的漲價(jià)時(shí)機(jī);全球?qū)捤傻牧鲃?dòng)性貨幣應(yīng)該還會(huì)維持一段時(shí)間，這為白酒的投資需求提供了流動(dòng)性支撐的環(huán)境;中國居民的人均收入仍然處在上升的過程中，持續(xù)增加的收入會(huì)為白酒的消費(fèi)提供良好的基礎(chǔ)，高端白酒未來需求仍有較大的增長空間;企業(yè)盈利的恢復(fù)也為企業(yè)端的消費(fèi)回升提供支撐;白酒消費(fèi)在向中高端集聚，未來行業(yè)利潤肯定會(huì)進(jìn)一步向高端集中，茅臺(tái)進(jìn)一步往上走的空間可能會(huì)縮小，但是其他幾家名酒廠未來高端酒利潤占比上升是非常確定的事。”唐建偉說道。

不過唐建偉也指出，白酒的核心消費(fèi)人群是35-45歲的男性，而未來要進(jìn)入35-45周歲的這部分人數(shù)在整個(gè)總?cè)丝跀?shù)中的占比是下降的，所以人口結(jié)構(gòu)老齡化或?qū)��?dǎo)致白酒消費(fèi)量緩慢減少。這是白酒消費(fèi)面臨的一大隱憂。

對此，行業(yè)知名人士王朝成也持相似觀點(diǎn)：“適齡人口數(shù)變化對酒業(yè)容量構(gòu)成很大挑戰(zhàn)。”

在王朝成看來，白酒產(chǎn)業(yè)有三個(gè)階段：第一階段是2010年前后的量價(jià)齊升的黃金時(shí)代，可稱之為“行業(yè)青春期”，這一時(shí)期中國成年男性飲用人口數(shù)直線上漲;第三個(gè)階段，匹配計(jì)劃生育放開之后的30-40年之后，屆時(shí)量和價(jià)都將發(fā)生逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)邊界也會(huì)恢復(fù)。而現(xiàn)在正處于第二個(gè)階段，是量不漲、價(jià)在漲的“行業(yè)成熟期”，獲利者為龍頭企業(yè)，因?yàn)槠放菩��?yīng)可以把別人擠掉，行業(yè)沒有變化，但是價(jià)格上漲。

由此，不難看出，接下來二三十年時(shí)間里，適齡人口的減少并不會(huì)影響白酒需求，但會(huì)呈現(xiàn)出量減價(jià)增的新局面，而這將極大刺激高端白酒的發(fā)展，而這就是白酒產(chǎn)業(yè)所面臨的一個(gè)重大的環(huán)境變化。

2、白酒香型消費(fèi)遷移進(jìn)行時(shí)……

“河南和山東這兩個(gè)地方的醬香酒市場份額已經(jīng)占到了35%……中國省級(jí)市場上醬香酒平均份額現(xiàn)在占7%左右，今年大概8-9%，估計(jì)很快到10%。”在“市場變革下的中國白酒價(jià)值機(jī)遇”論壇上，酒業(yè)家獲知了這樣一組數(shù)據(jù)。

作為白酒香型競爭的市場晴雨表，人口大省山東和河南已經(jīng)被醬香酒打開，而對廣東、浙江的進(jìn)攻也提上了醬酒企業(yè)的日程表。

如果廣東、浙江被攻克，那就只剩下濃香酒防守能力最強(qiáng)的江蘇、安徽、四川這三大濃香酒大省。

“江蘇的蘇南現(xiàn)在醬香酒發(fā)展也很快，快到超過我們的預(yù)期。所以中國香型消費(fèi)有可能會(huì)經(jīng)歷一次新的大遷移。”一位行業(yè)專家在前述會(huì)議上指出，“這不是危言聳聽。”

結(jié)合歷史來看，從清香統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)到濃香統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)，濃香骨干企業(yè)從四川走向了全國，四川成了中國白酒最大的產(chǎn)區(qū)，成為了中國白酒品質(zhì)和文化的名片。

照此推斷，當(dāng)醬香取代濃香統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)后，醬香骨干企業(yè)也將迅速全國化，而貴州會(huì)成為新的第一產(chǎn)區(qū)。

“一般香型轉(zhuǎn)移會(huì)有三個(gè)階段。”有專家結(jié)合香型消費(fèi)變遷指出醬酒遷移三階段，第一個(gè)階段的產(chǎn)能偏小，集中在仁懷、赤水河一帶;第二階段就是貴州省內(nèi)幾乎所有的名酒轉(zhuǎn)做醬酒;到第三階段，就是貴州的品牌開始沖出去，并且過去做醬香的華都、北大倉、云門、五嶺等北派醬酒也開始起勢。

“讓這個(gè)現(xiàn)象發(fā)展下去，沒有人去改變它，醬香酒有可能就在二十年之后成為中國大地上到處都能生產(chǎn)的東西。”前述專家表示，如果醬香酒的市場份額占比達(dá)到行業(yè)總體的30-40%，四川等濃香優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將被超越。

3、濃香品類價(jià)值優(yōu)勢亟待市場化重構(gòu)

為什么中國的老百姓和消費(fèi)者開始喝醬香了?需求端為什么發(fā)生偏好的變化?清香已經(jīng)被濃香改變了，但是今天的汾酒為什么依然有很好的發(fā)展?

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇提出，搶占未來發(fā)展先機(jī)，最重要的就是四個(gè)字——“價(jià)值”與“機(jī)遇”。

然而一個(gè)較為尷尬的事，在采訪中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)行業(yè)多數(shù)人，包括協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家甚至濃香龍頭企業(yè)，大都沒有說清楚濃香的品類價(jià)值到底是什么，更遑論機(jī)遇了。

為什么如此多的人都說不清濃香酒的品類價(jià)值呢?

歸根結(jié)底是概念障礙、組織障礙、傳播障礙阻礙了濃香品類價(jià)值的傳遞。

正如王朝成所言，清香酒和醬香酒都處于一家獨(dú)大之勢，很多事情享受到最大紅利的領(lǐng)頭羊企業(yè)就獨(dú)立承擔(dān)了;而充分市場化的濃香酒龍頭卻有多個(gè)，這就導(dǎo)致濃香酒龍頭企業(yè)更專注品牌競爭而輕品類競爭，要么不主動(dòng)提健康等價(jià)值概念，要么就是所提的概念缺乏競爭導(dǎo)向，其結(jié)果就是業(yè)內(nèi)和業(yè)外沒有形成有效聯(lián)動(dòng)的濃香酒品類價(jià)值傳播通路。

曾經(jīng)占據(jù)市場70%以上份額、歷屆名酒評(píng)選中香型占比最大、企業(yè)營收及利潤總排名最具優(yōu)勢……諸多光環(huán)早已彰顯出濃香酒的品類價(jià)值，要解決當(dāng)下的尷尬，首要一點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通方面的改善，即需要進(jìn)行市場化的重構(gòu)和傳播。

4、濃香酒頭部企業(yè)的探尋之路

面對行業(yè)人士的重磅關(guān)注與積極獻(xiàn)策建言，濃香酒頭部企業(yè)也開始行動(dòng)起來，積極為濃香酒品類的發(fā)展奔走，讓行業(yè)見到了曙光。

從去年以來，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部企業(yè)間實(shí)現(xiàn)了互訪，并在操作層面上進(jìn)一步明確了要推進(jìn)濃香企業(yè)的共同發(fā)展。

此外，各頭部企業(yè)在自身發(fā)展層面也積極行動(dòng)起來。

酒業(yè)家獲悉，五糧液啟動(dòng)了30萬噸白酒儲(chǔ)酒工程，并公開宣布五糧液主品牌包括系列酒，至少儲(chǔ)存3年才能上市。此舉在濃香名酒生產(chǎn)企業(yè)里帶了一個(gè)好頭，傳遞出濃香白酒充分發(fā)揮時(shí)間的價(jià)值觀念。

蘇酒集團(tuán)董事局主席、洋河股份黨委書記、董事長王耀曾指出：“洋河要聚焦高品質(zhì)，煥發(fā)自信的力量，實(shí)現(xiàn)‘大國濃香，多個(gè)特色，全面開花’，打造高品質(zhì)的濃香產(chǎn)品。”

洋河產(chǎn)品創(chuàng)新的根本是回歸消費(fèi)者的核心需求，要在“價(jià)值、差異、極致、交互、體驗(yàn)”五大要素上體現(xiàn)“與眾不同”。從去年至今，洋河已經(jīng)推出了多款新品滿足消費(fèi)者需求。

而作為“市場變革下的中國白酒價(jià)值機(jī)遇”論壇的承辦方，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在大會(huì)上透露，瀘州老窖正從品質(zhì)、品牌、文化、科技四個(gè)方面展開努力。

“以貌取酒的時(shí)代已然遠(yuǎn)去，以質(zhì)論酒的時(shí)代已經(jīng)到來。”

5、濃香酒市場化重構(gòu)路徑建議

濃香白酒如何進(jìn)行市場化的重構(gòu)和傳播，改變現(xiàn)在的境況呢?

四川輕化工大學(xué)校長、中國白酒學(xué)院院長庹先國指出，中國白酒要講好三個(gè)故事：“第一個(gè)故事講好從一粒優(yōu)質(zhì)糧食到一滴優(yōu)質(zhì)美酒的品質(zhì)故事;第二個(gè)故事要講好用科學(xué)語言描述中國優(yōu)質(zhì)白酒的特質(zhì)故事;第三個(gè)故事要講好中國優(yōu)質(zhì)白酒和消費(fèi)者天長地久的故事。”

何勇提出抓住釀好酒、喝好酒、賣好酒的價(jià)值機(jī)遇：“當(dāng)前從市場來看，高品質(zhì)白酒依舊是極度稀缺的資源，目前高品質(zhì)白酒市場占有份額不足4%，而隨著美好生活需求不斷提高和升級(jí)，會(huì)有更多人愿意為高品質(zhì)美酒買單;賣酒的過程是服務(wù)也是體驗(yàn)，賣酒的過程是酒類產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈下游最重要的一環(huán)，讓消費(fèi)者明白酒，明明白白的選擇喜歡的酒，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。”

四川省酒類流通協(xié)會(huì)理事長張建平在采訪中也向酒業(yè)家表示，濃香酒企尤其川酒企業(yè)要在更高占位上、更寬視野下抱團(tuán)合力，要明確堅(jiān)定地說出濃香之美。在推廣過程中，酒類流通協(xié)會(huì)將在四川省商務(wù)廳的領(lǐng)導(dǎo)下做資源傾斜。

具體到企業(yè)執(zhí)行層面，則需要用老百姓腦子中已經(jīng)擁有的認(rèn)知去構(gòu)建產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事連接。

比如，從工藝上講濃香的精選和存酒，印證“酒是陳的香”這一老百姓的樸素認(rèn)知。要讓消費(fèi)者知道，濃香酒在工藝上特別強(qiáng)調(diào)精選，只有很少的一部分酒能成為高端酒。以五糧液酒廠為例， 12萬噸產(chǎn)能只能釀兩三萬噸的五糧液。

又比如從口感上講濃香的香和味。濃香有一個(gè)很重要的優(yōu)勢，它是香味比較平衡的，既不像清香那么寡淡，也不像醬香那么重，這也是濃香得以在中國大地上流行起來的重要原因。還有一點(diǎn)，濃香的亞品類也發(fā)展比較成熟，既有淡雅的江淮濃香，也有比較濃郁的川派濃香，能滿足細(xì)分需求。

再比如談健康。現(xiàn)在茅臺(tái)在中國老百姓心目中、精英階層中得到高度認(rèn)可，有兩個(gè)好的概念，第一是不到五年不出廠，第二是喝醬香更健康。對此，濃香酒也可以從追求品質(zhì)向追求科學(xué)大邁步，用科學(xué)的語言傳遞濃香酒的健康品質(zhì)。