低端盒裝酒的末日

百元以下低端酒正在被光瓶酒取代……

百元以下的低端盒裝酒正在退出白酒的歷史舞臺(tái)。

隨著近年來白酒消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及全國性酒企向區(qū)域市場(chǎng)的不斷下沉，區(qū)域市場(chǎng)百元以下的低端盒裝酒正遭遇雙重“圍剿”，曾經(jīng)走量最好30元-60元盒裝酒在一些區(qū)域市場(chǎng)已難覓蹤跡。這一價(jià)位的白酒消費(fèi)主流正呈現(xiàn)出由盒裝酒向光瓶酒轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)，而這一現(xiàn)象在安徽北部表現(xiàn)尤為明顯。

皖北：難尋60元以下盒裝酒

2020年初，疫情之下的安徽金口酒業(yè)有限公司宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將此前主營200元以下盒裝酒的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為經(jīng)營簡裝光瓶酒。

安徽金口酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理李玉剛表示，近兩年以來，皖北市場(chǎng)60元以下盒裝酒的市場(chǎng)份額被極度擠壓，幾乎失去生存空間，而今年年初的疫情正加速這一進(jìn)程。

在實(shí)地走訪皖北地區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在蒙城縣當(dāng)?shù)刈罹咭?guī)模的賣場(chǎng)之一—好又多寶業(yè)店中，貨架上所陳列的盒裝酒SKU多達(dá)上百個(gè)，但僅有牛欄山小牛一款產(chǎn)品銷售價(jià)在60元以下，而位于60-80元這一價(jià)格區(qū)間的也只有口子美酒、洋河青瓷、新口子酒等屈指可數(shù)的幾款產(chǎn)品。

在皖北地區(qū)的終端陳列上，低于80元的盒裝酒幾乎找不到了。

與此同時(shí)，在蒙城的多家煙酒店里，80元以下的盒裝酒也幾乎呈現(xiàn)出“隱身”狀態(tài)。

在被問及是否還有80元以下盒裝酒時(shí)，大部分店主幾乎不假思索地給出否定答案，一店主直言：“三四年前還可以賣低價(jià)盒裝酒，現(xiàn)在幾乎沒有人再買，現(xiàn)在主流盒裝酒的價(jià)格至少也在百元左右。”

盡管當(dāng)下已經(jīng)難尋60元以下低端盒裝酒的蹤跡，但五年前，這一價(jià)格區(qū)間的盒裝酒仍是皖北地區(qū)主流產(chǎn)品之一。其中，又以種子、高爐家、宣酒、文王等品牌旗下產(chǎn)品最為暢銷。

而在今年，無論超市大賣場(chǎng)、煙酒店還是飯店，其銷售盒裝酒的主流價(jià)格帶都已提升至80元以上，60元以下區(qū)間被尖莊、小郎酒、江小白等全國性、高知名度的光瓶酒占據(jù)。

“在前幾年的皖北市場(chǎng)，宣酒、高爐家、種子是80元以下的盒裝酒市場(chǎng)的主要玩家，但近年來他們這些暢銷產(chǎn)品逐漸消失在終端。原有的消費(fèi)者部分轉(zhuǎn)向光瓶酒，另一部分轉(zhuǎn)向更高價(jià)位的盒裝酒，目前80-200元這一價(jià)格帶是古井貢、口子窖等品牌旗下產(chǎn)品的天下。”皖北地區(qū)一經(jīng)銷商表示，消費(fèi)者分化之下，部分產(chǎn)品直接被擠壓至退出市場(chǎng)，而也有企業(yè)選擇提價(jià)應(yīng)對(duì)。

公開資料顯示，宣酒、高爐家、種子等品牌自2016年以來紛紛啟動(dòng)提價(jià)策略，目前其盒裝酒最低價(jià)格也都保持在80元左右。

低端盒裝酒被光瓶酒取代

是時(shí)代的選擇?

皖北市場(chǎng)僅僅只是低端盒裝酒在全國范圍內(nèi)沒落的冰山一角。

在皖南、山東等地，原本在縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)擁有著不菲市場(chǎng)份額的低端盒裝酒正在快速淡出市場(chǎng)。

山東地區(qū)某連鎖門店的負(fù)責(zé)人告訴記者，35-50元這一價(jià)格區(qū)間的低端盒裝酒自2019年下半年開始在山東市場(chǎng)呈現(xiàn)出衰減的趨勢(shì)，并迫使原本經(jīng)營低端盒裝酒的企業(yè)通過升級(jí)等方式提升價(jià)格。這也意味著，在山東地區(qū)，盒裝酒的最低價(jià)格區(qū)間也正由35-50元向更高價(jià)格帶躍進(jìn)。

在獨(dú)特營銷合伙人王偉設(shè)看來，隨著當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于酒類產(chǎn)品消費(fèi)的愈加理性，低端盒裝酒的沒落已然是既定趨勢(shì)。

安徽紅和順商貿(mào)公司董事長李懷杰則認(rèn)為，隨著低端盒裝酒此前所覆蓋的“婚宴”這一主要消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，低端盒裝酒的原有消費(fèi)場(chǎng)景正被不斷消解。“高端光瓶酒正在成為趨勢(shì)，三年內(nèi)盒裝酒和光瓶酒的界限在50元，放眼十年，這一界限則會(huì)升至100元。”

而李懷杰的這一觀點(diǎn)也得到了多位專家的認(rèn)同，智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)在此前的一份報(bào)告中直接斷言“未來百元以內(nèi)無盒裝酒”。

智邦達(dá)項(xiàng)目經(jīng)理王鑫鑫表示：“即便是定價(jià)百元左右的盒裝酒，終端成交價(jià)大多在幾十元，但性價(jià)比已然不高。隨著中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、購物體驗(yàn)等方面更加理性的選擇，白酒消費(fèi)更趨向于購買簡而美包裝的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占領(lǐng)了百元左右的價(jià)位，中低檔盒裝白酒的銷量必將快速下降，也就帶來了盒裝酒中檔價(jià)位的自然升級(jí)。”

對(duì)于低端盒裝酒消失與光瓶酒上位的現(xiàn)象本質(zhì)，一位來自上海、在酒業(yè)浸淫多年的酒業(yè)分析師表示：“光瓶酒上位、低端盒裝酒消失都只是表象，產(chǎn)品的熱銷與是否盒裝其實(shí)并無直接關(guān)系。50元左右的牛欄山盒裝小青牛就能在很多區(qū)域市場(chǎng)賣得很好。”

在他看來，當(dāng)前部分低端盒裝酒產(chǎn)品消失的主要原因是未能跟上消費(fèi)者的步伐，無法提供極具性價(jià)比的大眾產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模也無法支撐產(chǎn)品進(jìn)行順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新。“大眾化產(chǎn)品需要極高的性價(jià)比，而高性價(jià)比需要規(guī)模支撐，目前出現(xiàn)很多低端盒裝酒被淘汰這一現(xiàn)象的本質(zhì)在于：在競爭越來越激烈的時(shí)代，企業(yè)無法向消費(fèi)者提供優(yōu)秀的、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

無論是光瓶酒的替代，還是來自名酒的“降維式”打擊，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是：原本以百元內(nèi)市場(chǎng)作為主要生存空間的區(qū)域酒企正在遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。而能否繼續(xù)為消費(fèi)者提供“有價(jià)值或極高性價(jià)比”的產(chǎn)品則決定了區(qū)域酒企未來是否還擁有生存的空間。