勁牌一騎絕塵之下 保健酒市場第二把交椅誰來坐？

雖然增長有所放緩，但勁牌上一個(gè)經(jīng)營年80多億元的總業(yè)績?nèi)耘f冠絕保健酒品類，其中上市僅三年多的毛鋪苦蕎酒也斬獲近20億的銷售額。勁牌的成功為這一品類的壯大提供了范本，縱使之間的鴻溝巨大，但“保健酒第二”的頭銜成為許多追趕者近在眼前的目標(biāo)，但多年以來卻鮮有“攪局者”。

如今健康飲酒、文明飲酒的消費(fèi)觀念深入人心，對(duì)烈性酒消費(fèi)的頻次和數(shù)量有了新的變化，一些酒精度數(shù)較低、有養(yǎng)生功效，口感更為柔和豐富的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者親睞，這一領(lǐng)域也是當(dāng)下低度白酒以及黃酒等正在試圖開辟的新市場，因此對(duì)于保健酒品類來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，我國保健酒目前約有250億左右的市場份額，在酒類占比中還不到3%。如今，隨著白酒整體復(fù)趨勢(shì)的維穩(wěn)和消費(fèi)市場升級(jí)的加速，更加突出健康和養(yǎng)生功效的保健酒似乎迎來了一波突圍的好時(shí)機(jī)。

1、勁牌之外，保健酒市場暗潮涌動(dòng)

1高調(diào)，但更務(wù)實(shí)的海南椰島

在保健酒市場曾經(jīng)一度風(fēng)光無限的椰島集團(tuán)也開始走出亂局，逐漸梳理出品牌新的發(fā)展規(guī)劃。自2016年海南椰島集團(tuán)提出布局“大健康產(chǎn)業(yè)”以來，今年從行動(dòng)到業(yè)績上均有所表露，其中2017年三季度海南椰島凈利同比扭虧，酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元。

在品牌打造上，雖早已不能和當(dāng)年砸下近8000千萬媒體廣告費(fèi)時(shí)的豪氣相比，但今年海南椰島加入2018“CCTV國家品牌計(jì)劃-行業(yè)領(lǐng)跑者品牌”名單，仍舊讓人眼前一亮，表露了公司領(lǐng)導(dǎo)層角力保健酒市場的決心。同時(shí)，隨著“椰島鹿龜酒的釀泡技藝”被列入海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使產(chǎn)品獲得了新的推廣動(dòng)能，預(yù)期公司將圍繞這一賣點(diǎn)做文章。

另外，在核心產(chǎn)品椰島鹿龜酒之外，海南椰島將加速布局另一拳頭產(chǎn)品椰島海王酒，用以打入更廣泛的藍(lán)領(lǐng)大眾和主流年輕人群的消費(fèi)市場。其操盤手董事長馮彪表示，2018年至2020年，椰島酒業(yè)在各項(xiàng)調(diào)整中不追求產(chǎn)量，只追求變革，而他也給企業(yè)定下了到2020年實(shí)現(xiàn)50億元銷售額的任務(wù)。

2老牌勁旅竹葉青開啟產(chǎn)品升級(jí)和市場擴(kuò)張戰(zhàn)略

作為我國傳統(tǒng)保健酒/露酒領(lǐng)域的代表品牌，近年來竹葉青隨著汾酒集團(tuán)深化改革戰(zhàn)略的推進(jìn)，也開啟了新一輪煥新布局。今年9月，汾酒集團(tuán)公司正式將竹葉青營銷公司并入汾酒銷售公司一體化運(yùn)作，竹葉青品牌將與汾酒品牌雙輪驅(qū)動(dòng)、并軌發(fā)展，在如今健康消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，這無疑給竹葉青品牌增添了進(jìn)擊的砝碼。

同時(shí)我們從今年春秋糖酒會(huì)的一系列動(dòng)作來看，不管是定位于商務(wù)宴請(qǐng)市場的新品葛根竹葉青系列，還是定位于中高端養(yǎng)生酒市場的青瓷系列產(chǎn)品，都能夠感受到竹葉青構(gòu)建更加完善和富有競爭力產(chǎn)品矩陣的雄心。

汾酒銷售公司、竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理李俊提出要讓竹葉青走進(jìn)餐桌，并擴(kuò)寬消費(fèi)市場。由此看出，未來在傳統(tǒng)渠道中，回歸集團(tuán)運(yùn)作，并擁有強(qiáng)勢(shì)品牌影響力和名酒基因的竹葉青，或?qū)��?duì)以勁酒為代表的保健酒新生代勢(shì)力展開直面較量，為這一品類市場增添變局。

3老名酒企業(yè)的保健酒明謀

瀘州老窖在決定順應(yīng)健康飲酒趨勢(shì)布局養(yǎng)生保健酒市場，開辟公司未來增利增收新路徑的方針后。旗下養(yǎng)生酒公司的兩張直營王牌：滋補(bǔ)大曲和茗釀問世。老窖在保健酒市場來勢(shì)洶洶，今年已經(jīng)組織了一系列主題活動(dòng)，釀酒大師沈才洪頻頻站臺(tái)發(fā)聲，并嘗試通過跨界合作來突出產(chǎn)品的差異性和個(gè)性。其中擁有“藍(lán)帽”(健字號(hào))標(biāo)示的滋補(bǔ)大曲將殺入中高端養(yǎng)生酒市場，和其他名酒企業(yè)推出的同類產(chǎn)品展開角逐。

五糧液、洋河等其他高端白酒品牌也早已加碼健康白酒領(lǐng)域，洋河的“微分子酒”和“雙溝莜清”均是在技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的開拓和嘗試，在經(jīng)過市場適應(yīng)期和消費(fèi)者初步培育后，未來不排除進(jìn)一步強(qiáng)化保健酒產(chǎn)品陣營的可能。

五糧液保健酒公司在今年已經(jīng)將目標(biāo)任務(wù)定為10億元。根據(jù)“大健康”產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位，五糧液保健酒公司將打造一款全國性的健康白酒戰(zhàn)略品牌，兩到三款有影響力的區(qū)域品牌;并力爭在三到五年之內(nèi)培育一個(gè)5億到10億級(jí)的品牌，培育幾個(gè)億元級(jí)品牌。并且未來其保健酒產(chǎn)品將圍繞中高端小瓶以及光瓶酒做文章，由此可見，五糧液保健酒未來或也將緊隨勁酒，開辟自飲小酒戰(zhàn)場。

茅臺(tái)大健康產(chǎn)業(yè)深化布局，今年貴州茅臺(tái)集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)有限公司正式開業(yè)。貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記李保芳曾在貴州茅臺(tái)集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)有限公司項(xiàng)目投產(chǎn)儀式上表示，“健康產(chǎn)業(yè)公司作為茅臺(tái)拓展大健康產(chǎn)業(yè)的核心子公司之一，是打造‘千億茅臺(tái)’的重要一極。”而明年3月，其中藥飲片、保健酒GMP車間將建成投產(chǎn)，但下一步茅臺(tái)在保健酒領(lǐng)域具體要如何發(fā)起攻勢(shì)，我們還要拭目以待。

除此之外，隨著寧夏紅、致中和、張?jiān)Ｈ�鞭、同仁堂等傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)品在其核心市場內(nèi)的適時(shí)調(diào)整，未來保健酒品類的根基將逐步牢固，從而支撐第二集團(tuán)企業(yè)構(gòu)建新的市場秩序。

在正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光看來，“健康酒近年來發(fā)展迅速，且基本呈增長態(tài)勢(shì)。隨著消費(fèi)者養(yǎng)生需求的增加、行業(yè)規(guī)范的落地實(shí)施，健康酒總體進(jìn)入規(guī)模發(fā)展期。”雖然勁酒的地位尚難撼動(dòng)，但隨著行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的加速，將促成未來數(shù)家規(guī)模化保健酒龍頭企業(yè)的形成。

2、保健酒要繼續(xù)做大做強(qiáng)品類蛋糕

兩大問題仍需解決

健康白酒一直以來面臨標(biāo)準(zhǔn)缺失、消費(fèi)者認(rèn)知含混等問題，把“健康白酒”詮釋清楚是行業(yè)對(duì)接消費(fèi)者時(shí)的迫切要求，也關(guān)系到這一類產(chǎn)品的市場擴(kuò)展和容量提升。

作為中國酒業(yè)指導(dǎo)單位的中國酒業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)當(dāng)下日益火熱的“健康白酒”概念多次發(fā)聲，宋書玉副理事長的多個(gè)場合表示，圍繞“健康白酒”不必做過多概念上的挖掘，而應(yīng)該回歸到白酒本身的特性上來。

國家倡導(dǎo)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念，這一背景下整個(gè)酒類市場消費(fèi)升級(jí)，健康白酒的概念與消費(fèi)者的需求相吻合，此時(shí)酒企通過技術(shù)創(chuàng)新，使得酒類中健康活性物質(zhì)大大提高，對(duì)傳統(tǒng)白酒進(jìn)行的改造更加擴(kuò)展了酒類產(chǎn)品的健康屬性，但“健康白酒”不應(yīng)以單獨(dú)的品類為噱頭進(jìn)行炒作和消費(fèi)者培育。

從目前行業(yè)格局看，國內(nèi)的保健酒品種魚龍混雜，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)全國目前存在著1500家以上的保健酒企業(yè)，保健酒品牌更是則多達(dá)4000個(gè)，行業(yè)的不規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的欠完善成為限制優(yōu)秀品牌做大的主要原因。今年3月，在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)下建立的全國首家專業(yè)白酒健康科研機(jī)構(gòu)：中國白酒健康研究院在北京掛牌成立，為這一痛點(diǎn)的解決提供了可能。

近年來，隨著消費(fèi)者保健、養(yǎng)生意識(shí)的提升，酒類消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成行業(yè)共識(shí)，如何積極擁抱消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，成為保健酒企業(yè)和行業(yè)探索的方向。

我國飲用保健酒有悠久的歷史傳統(tǒng)，隨著年輕人將保健酒作為日常習(xí)慣的消費(fèi)，從小餐飲、大排檔到B類店，保健酒完全能夠成為餐桌主角，并走入年輕人的生活，在這一點(diǎn)上勁酒已經(jīng)做出了很大的推動(dòng)。特別在南方和華東沿海地區(qū)，飲用保健酒不存在觀念或習(xí)慣上的障礙，在品類混戰(zhàn)突出的福建市場，保健酒便擁有著可觀的市場占有率。

“勁酒其實(shí)已經(jīng)給行業(yè)提出了可行性方案，主攻餐飲自飲渠道的光瓶酒/小酒產(chǎn)品+主打商務(wù)宴請(qǐng)的毛鋪苦蕎系列，是未來大多數(shù)保健酒企業(yè)要構(gòu)建的產(chǎn)品體系”，某保健酒品牌小酒事業(yè)部的負(fù)責(zé)人告訴記者。而傳統(tǒng)保健酒企業(yè)在部分區(qū)域已經(jīng)具有高知名度的品牌效應(yīng)，只需在產(chǎn)品包裝、市場宣傳、渠道營銷上符合市場需求，便可以獲得較為快速的消費(fèi)人群培育。

近年來，傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)品也開始調(diào)整產(chǎn)品和品牌策略，特別注重圍繞30歲-45歲消費(fèi)人群在餐飲渠道發(fā)力，眾多產(chǎn)品在瓶型及口感的調(diào)制上已經(jīng)做出了調(diào)整。但即便如此，困擾他們的難題依舊存在，比如功能性的宣傳和新興消費(fèi)人群間存在著隔閡，大眾對(duì)待保健酒的傳統(tǒng)觀念讓產(chǎn)品在餐飲渠道受阻。

“我們希望‘去藥性化’，而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在日常生活中的健康屬性，但這樣以來我們自身的藥源優(yōu)勢(shì)又難以得到傳遞”，這是吉林大清鹿苑公司正在試圖解決的問題。

“過去幾年，有幾個(gè)億就可以在保健酒市場第二把交椅上坐一坐，但未來2-3年內(nèi)，隨著一批10億級(jí)品牌的誕生，保健酒市場第二集團(tuán)的競爭將變得更加有看點(diǎn)”，一位酒類行業(yè)投資者告訴記者。