五糧液“低調(diào)”拓展新客戶意欲何為？

近日，糖酒快訊從市場獲悉：“五糧液正在北京市場拓展新團(tuán)購客戶。”記者在得到信息后展開調(diào)查，多名北京經(jīng)銷商證實(shí)該消息。某五糧液經(jīng)銷商進(jìn)一步補(bǔ)充說，“此次五糧液很‘低調(diào)’，主要開發(fā)有直營門店、終端網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)購資源的新客戶，不找二批商等流通客戶。目前已有十多家新客戶成為五糧液的經(jīng)銷商。”

對于五糧液在北京市場大面積拓展新團(tuán)購客戶的動作，記者調(diào)查了河南、湖南、四川等區(qū)域市場，但其他區(qū)域市場的經(jīng)銷商表示：“目前并無此動作，應(yīng)該是區(qū)域行為。”

值得注意的是，與五糧液的“低調(diào)”不同，國窖1573已在近段時間“高調(diào)”地在空白區(qū)域市場布局團(tuán)購客戶。兩大高檔名酒在戰(zhàn)略動作上如出一轍，國窖1573是“安全”放量，那五糧液呢?

“拓團(tuán)購、調(diào)結(jié)構(gòu)”五糧液早有謀劃

“其實(shí)，對于五糧液在北京市場的調(diào)整，今年8月份已有端倪。”某經(jīng)銷商透露說。

8月30日，五糧液在經(jīng)銷商營銷工作會議上就提出普五在2017年投放策略：要減少流通計劃量的計劃比重，增加直營、團(tuán)購、零售的計劃量比重，并兼顧空白市場、空白網(wǎng)絡(luò)布局的需求。

顯然，五糧液如今正在北京市場通過拓展優(yōu)秀的團(tuán)購客戶來貫徹調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的這一策略。

對此，成都經(jīng)銷商戴總分析認(rèn)為：“五糧液開發(fā)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購新客戶，讓客戶碎片化，這比招大商風(fēng)險要低。”

“大客戶往往是廠家的蓄水池，進(jìn)貨量大但銷售簡單粗暴;而且扣點(diǎn)相對高，有價格優(yōu)勢，對市場沖擊也大。而與大客戶比起來，團(tuán)購、直營店這樣的‘散戶’的銷售更加精細(xì)化，直接面對消費(fèi)者，他們能夠消化庫存，而不是簡單的庫存轉(zhuǎn)移，能夠有效的維護(hù)價格體系。”戴總補(bǔ)充說。

顯然，在“普五”總計劃不變的情況下，開發(fā)新的客戶，增加直營、團(tuán)購、零售的計劃量比重，對于順價而言更有利。

一切為了順價

今年，五糧液在價格調(diào)整砍出“三板斧”但仍未解決渠道價格倒掛問題。在11月渠道價格調(diào)查中，“普五”的批價目前在690元左右波動。

有經(jīng)銷商表示：“順價無疑是五糧液當(dāng)前的核心，而為了順價五糧液也是‘祭出’大招——釋放明年‘減量’信號。而這一次拓展的新客戶皆是直面消費(fèi)者做零售、團(tuán)購，其主要目的也是為了理順渠道價格。”

對于其中的邏輯，一位內(nèi)人士分析說，“從月度‘配額制’到減量，再到減少流通客戶，五糧液這是要通過調(diào)節(jié)流通商的庫存從而推動出貨價格提升;只有流通商的庫存講下去了，經(jīng)銷商沒有庫存壓力，那么，經(jīng)銷商就會追求利潤，逐漸實(shí)現(xiàn)順價銷售。”

在五糧液傳出要減量后，湖南地區(qū)的經(jīng)銷商透露說：“拿貨開始變得有點(diǎn)難;有些區(qū)域的經(jīng)銷商已開始囤貨。”

顯然，這是五糧液渠道價格提升的前兆。而在流通商層面價格好轉(zhuǎn)一些之后，五糧液需要更安全的“放量”方式。

而五糧液這次篩選的新客戶都是能夠精準(zhǔn)對接高端消費(fèi)者的。那么，這樣的客戶是將酒賣給實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者喝掉，而不是簡單的庫存轉(zhuǎn)移。雖然，這樣的新客戶壓貨能力不強(qiáng)，但總的來說，這種安全的放量方式是更能夠維護(hù)五糧液剛性價格的。

一位業(yè)內(nèi)人士分析說：“目前白酒市場已經(jīng)進(jìn)入極致化競爭階段，關(guān)鍵競爭在于需求端競爭。濃香型白酒里面，五糧液、國窖1573、洋河夢之藍(lán)等將會是‘擠壓式’的增長，出現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象。而五糧液的減量、開發(fā)有團(tuán)購資源的新客戶對于拉伸消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)順價有著積極意義。”

五糧液在今年為了實(shí)現(xiàn)順價還做出這些調(diào)整：

1、3月21日，五糧液副總經(jīng)理朱忠玉在經(jīng)銷商大會上宣布普五出廠價每瓶提價20元至679元，并取消每瓶30元的返利，3月26日起執(zhí)行，且所有客戶未執(zhí)行的合同減量20%，2016年不再增量。

2、8月30日，五糧液在成都召開經(jīng)銷商營銷工作會議，會議決定從9月15日起，公司核心產(chǎn)品普五出廠價格恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶。而五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況，適時出臺調(diào)整措施。

3、10月28日，五糧液不少經(jīng)銷商表示收到了五糧液官方口頭或電話通知：普五暫時停止發(fā)貨，恢復(fù)發(fā)貨時間未定。

4、11月18日，有媒體稱五糧液將在1218會議上宣布2017年普五計劃量縮減。對于五糧液的控量與否，記者已經(jīng)獲得確切答案：會控量，但減量多少則要等到1218大會上揭曉。

專家點(diǎn)評：

田卓鵬：五糧液是在“縮差距、補(bǔ)短板、做精細(xì)”

對于五糧液此次“低調(diào)”的動作，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為：五糧液是在縮差距、補(bǔ)短板、做精細(xì)。

縮差距：縮小與茅臺經(jīng)銷商數(shù)量的差距，茅臺在全國有幾千家經(jīng)銷商，而五糧液主要是大商在控制五糧液大盤，這對于五糧液的調(diào)控市場和廠商聯(lián)合開發(fā)市場都是有風(fēng)險的。通過開發(fā)新客戶，調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的同時縮小與茅臺經(jīng)銷商量上的差距。

補(bǔ)短板：五糧液的專賣店、團(tuán)購商與茅臺相比，是五糧液的一個“短板”，這是五糧液在彌補(bǔ)營銷“短板”的一個策略。

做精細(xì)：國窖1573能使實(shí)現(xiàn)銷售的增長、高速恢復(fù)，是因?yàn)閲�窖重做消費(fèi)者培育、做直營，是國窖1573精細(xì)化服務(wù)的結(jié)果，而高端名酒的未來就是要做精細(xì)化服務(wù)。五糧液這樣做顯然是要精耕市場、做精細(xì)化服務(wù)的表現(xiàn)。