袁仁國(guó)：剖析酒業(yè)歷史 風(fēng)雨背后孕育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)

2014年，是中國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整的第三個(gè)年頭。這一年里，中國(guó)白酒企業(yè)經(jīng)歷了過去十余年來最為艱難的時(shí)刻。全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已從排浪式增長(zhǎng)階段進(jìn)入增速換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整的調(diào)整期。

在外需不穩(wěn)、內(nèi)需偏弱的嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)白酒行業(yè)遭遇了周期性瓶頸、渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、消費(fèi)轉(zhuǎn)型等系列問題，行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，全國(guó)白酒產(chǎn)銷量繼續(xù)下滑，利潤(rùn)增速變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。在全球市場(chǎng)，釀酒行業(yè)的不景氣甚至波及了國(guó)際酒業(yè)巨頭。帝亞吉?dú)W、保樂力加等跨國(guó)酒企的銷售額、凈利潤(rùn)等指數(shù)均出現(xiàn)下滑。

然而，在一片寒聲中，貴州茅臺(tái)卻亮點(diǎn)紛呈。過去一年中，貴州茅臺(tái)集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤(rùn)、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價(jià)值等，均高居中國(guó)白酒行業(yè)榜首—確保了茅臺(tái)酒及系列酒的顧客滿意度、市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度和忠誠度不斷提高，確保了茅臺(tái)酒中國(guó)白酒第一品牌不動(dòng)搖，確保了茅臺(tái)酒中國(guó)高端白酒市場(chǎng)占有率第一。

冷靜分析中國(guó)白酒行業(yè)目前遭遇的困難，我們應(yīng)該看到，除了受中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、內(nèi)生動(dòng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)信心、有效需求不足、高檔餐飲市場(chǎng)下滑等因素的影響外，中國(guó)白酒業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性缺陷也加重了行業(yè)困難：白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，供大于求矛盾突出，行業(yè)“散、小、亂”局面帶來的擠出效應(yīng)更加劇了產(chǎn)業(yè)的泡沫化。白酒行業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面，缺乏制度、機(jī)制和人才上的準(zhǔn)備，在全球尚未形成影響力。白酒行業(yè)外大量資本介入加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)殘酷，壓力不斷加大。市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無形之手加速了行業(yè)周期的顯現(xiàn)。

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仍處于早期“叢林法則”階段。

行業(yè)監(jiān)管不力，標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，個(gè)別企業(yè)不重視質(zhì)量，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，忽視“道”而過度強(qiáng)調(diào)“術(shù)”，背離了誠信營(yíng)銷的基本價(jià)值觀。品質(zhì)不誠實(shí)，服務(wù)不誠心，營(yíng)銷不誠信，生造概念、模糊標(biāo)準(zhǔn)、詆毀同行等，給行業(yè)形象和聲譽(yù)帶來負(fù)面影響。

走過百年，以茅臺(tái)為樣本，剖析中國(guó)酒業(yè)身上豐富的歷史年輪，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次風(fēng)雨背后，往往孕育著新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。同時(shí)，歷史也一再驗(yàn)證，大時(shí)代的到來，往往與波折起伏相伴。

很多人預(yù)言中國(guó)白酒進(jìn)入拐點(diǎn)的現(xiàn)在，這個(gè)判斷仍然具有特別的價(jià)值。

白酒行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)也是一種自我調(diào)整的進(jìn)程，這個(gè)過程將加速整個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。可以預(yù)見，在這次調(diào)整中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型“上位”的企業(yè)將形成一批有世界影響的品牌陣營(yíng)，而那些不能脫胎換骨的企業(yè)，則有可能失去發(fā)展的重要機(jī)遇。

過去一年，貴州茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，顯然是國(guó)際酒類市場(chǎng)的亮點(diǎn)，但在經(jīng)濟(jì)總量與品牌影響力方面，貴州茅臺(tái)與國(guó)際酒業(yè)巨頭仍然存在不小的差距—凈銷售額上，帝亞吉?dú)W是貴州茅臺(tái)的3.27倍，保樂力加是貴州茅臺(tái)的2倍;凈利潤(rùn)上，帝亞吉?dú)W是貴州茅臺(tái)的1.42倍—但是，2014年上半年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入的增幅以及利潤(rùn)的變化趨勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于帝亞吉?dú)W和保樂力加。

今天的貴州茅臺(tái)，不僅已步入世界最知名酒類品牌陣營(yíng)，位居世界三大蒸餾名酒之列，并已發(fā)展為以酒類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主、涉足多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大型企業(yè)集團(tuán)，亦是全國(guó)白酒行業(yè)中，創(chuàng)下唯一獲得國(guó)家一級(jí)企業(yè)、國(guó)家企業(yè)管理最高獎(jiǎng)“金馬獎(jiǎng)”和兩次榮獲全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)的企業(yè)。

2015年，是深化改革的關(guān)鍵之年，依法治國(guó)的開局之年，實(shí)施“十二五”規(guī)劃的收官之年，貴州茅臺(tái)正在高密度推出一系列針對(duì)頂層設(shè)計(jì)的改革措施：深化發(fā)展思路改革;深化所有制改革;深化營(yíng)銷體制改革;繼續(xù)深化集團(tuán)管控模式改革。

與此同時(shí)，為強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)，要鞏固和提升茅臺(tái)酒世界蒸餾酒第一品牌的地位，做到單一品牌銷售收入保持世界第一，酒業(yè)品牌價(jià)值居全球酒行業(yè)第一，酒業(yè)公司市值居全球酒行業(yè)前五。

無可否認(rèn)，國(guó)酒茅臺(tái)在過去一個(gè)世紀(jì)的成長(zhǎng)，是中國(guó)商業(yè)史上值得記錄的成功案例—今天，位于舊金山的巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)舊址已成歷史遺跡，當(dāng)年在此地亮相的中國(guó)產(chǎn)品，可謂林林總總。但是，能從當(dāng)時(shí)讓人新奇的鄉(xiāng)間作坊制品一路成長(zhǎng)為中國(guó)具有世界影響力的民族品牌，并大踏步進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)的行列—在當(dāng)年一同參展的眾多產(chǎn)品中，貴州茅臺(tái)顯然是鳳毛麟角。

從過去的輝煌到未來的發(fā)展，面對(duì)“新常態(tài)”時(shí)代的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，國(guó)酒茅臺(tái)將在新的起點(diǎn)上轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，真正成長(zhǎng)為具有國(guó)際影響的世界級(jí)企業(yè)，從百年金獎(jiǎng)的歷史中走向新的輝煌，實(shí)現(xiàn)更大的實(shí)業(yè)夢(mèng)想。

(作者袁仁國(guó)系貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)，原文有刪減)