楊陵江：2015年市場(chǎng)將繼續(xù)淘汰部分酒商

導(dǎo)讀：楊陵江，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)。近年來(lái)，因?yàn)榘拙齐娚痰呐d起和爭(zhēng)議，他成為了中國(guó)酒商圈中炙手可熱的風(fēng)云人物。在楊陵江看來(lái)，2015 年，不能在 5% 的利潤(rùn)中求生存的經(jīng)銷商大部分都會(huì)死去，因?yàn)閺S家已經(jīng)沒有能力、沒有動(dòng)力來(lái)為渠道提供那樣巨大的差價(jià)，而大部分經(jīng)銷商們也會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道進(jìn)一步貶值而失去要價(jià)能力。

2015 才是真正的酒商淘汰年

記者：在本輪行業(yè)調(diào)整之初，您曾經(jīng)提過(guò)，受限制“三公”消費(fèi)影響，將有 60% 的酒商被淘汰。轉(zhuǎn)眼快兩年了，您現(xiàn)在是不是還持這個(gè)觀點(diǎn)?

楊陵江：這是當(dāng)然。在 2012 年底，1919 被五糧液集團(tuán)罰款的時(shí)候我就提出：限制“三公”消費(fèi)必然會(huì)對(duì)白酒行業(yè)造成毀滅性的影響，尤其對(duì)于白酒經(jīng)銷商。如今，這件事情正在發(fā)生著。

酒商心態(tài)和行為變化是分階段性的：2013 年的上半年，大家都在觀望限制“三公”的影響是不是一陣風(fēng)，絕大多數(shù)人還抱有著幻想;到了下半年，幻想破滅，于是思考的主題變?yōu)榱藭r(shí)間的長(zhǎng)短，想的是何時(shí)能恢復(fù)的問(wèn)題，包括一些白酒企業(yè)，比如國(guó)窖 1573 還在堅(jiān)持挺價(jià);2014 年，酒商們終于認(rèn)識(shí)到，本輪調(diào)整短時(shí)間內(nèi)是恢復(fù)不了的，認(rèn)命了，于是一些人離開了，一些人開始轉(zhuǎn)為期待酒廠能出臺(tái)政策救市。

2014 年，已經(jīng)走掉了 1/3 的酒商，主要是一些觀望失敗的人，是一些有著特殊關(guān)系資源，主要依靠政府單位、團(tuán)購(gòu)的酒商，他們因?yàn)槭�望而離開了。2015 年，還要走掉 1/3 的經(jīng)銷商，主要是一些從業(yè)經(jīng)歷比較久的人，甚至是一些大的經(jīng)銷商，雖然他們手中的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消失了，但手上還有一些非團(tuán)購(gòu)的資源，他們寄希望于廠家的差價(jià)生存，他們也將因?yàn)榛畈幌氯ザ�離開。

記者：在這個(gè)過(guò)程中，1919 是在扮演著一個(gè)淘汰者的角色嗎?因?yàn)闊o(wú)論是上游廠家，還是同行的酒商，都有很多聲音在指責(zé)你們擾亂了市場(chǎng)，破壞了規(guī)矩。

楊陵江：不是 1919 淘汰他們，而是這個(gè)市場(chǎng)只能養(yǎng)活這么多人。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，原來(lái)一鍋飯能夠20 個(gè)人吃，現(xiàn)在由于不可抗拒的原因，飯只剩下了三分之一，那必然就會(huì)有 10 多個(gè)人餓肚子，大家會(huì)因?yàn)槌圆伙柖鴳K烈廝殺，那些搶不到的就會(huì)被餓死。

今年，很多酒商依然在期望酒廠能拯救他們，把市場(chǎng)所有的壓力歸結(jié)于價(jià)格體系的混亂，認(rèn)為消滅電商之后，世界從此就和平了。但現(xiàn)在白酒市場(chǎng)的問(wèn)題真的是價(jià)格體系的問(wèn)題嗎?絕對(duì)不是!隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，信息透明了，各個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商層級(jí)都在加速扁平化，白酒行業(yè)也不例外。這個(gè)空間一壓，以前需要 20 個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在只有 5 個(gè)點(diǎn)，很多人根本就養(yǎng)不活。一些酒商寄希望廠家能把它拉成 20 個(gè)點(diǎn)，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，誰(shuí)拉也沒有用!

記者：換句話說(shuō)，這些酒商是因?yàn)椴贿m應(yīng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所以必然會(huì)被淘汰。

楊陵江：是的。因?yàn)樾畔⑼该髁�，只要有高毛利存在，就必然�?huì)有人要去降毛利;只要有高毛利存在，就會(huì)有人想用比別人更便宜的方式來(lái)獲得更大的份額生存。以前小時(shí)候，一臺(tái)黑白電視機(jī)要賣 2000 多元，那時(shí)人們一個(gè)月的工資也就一兩百元，如今 2000 元買一臺(tái)電視，液晶、超薄、智能……什么都可以隨意選擇。又比如小米手機(jī)，也是在做同樣的事。

1919 和這個(gè)行業(yè)里所有電商們只是迎合了這個(gè)趨勢(shì)的一個(gè)符號(hào)。就算1919 倒下去，也會(huì)有更多的 1919 站出來(lái)，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。因此，只有當(dāng)這批酒商走掉之后，白酒行業(yè)的調(diào)整才會(huì)開始見底。

在 5% 的渠道利潤(rùn)中活下來(lái)

記者：事實(shí)上，從今年下半年開始，已經(jīng)陸續(xù)有一些消息傳出，稱一些昔日風(fēng)光的酒商們出現(xiàn)了資金困局。

楊陵江：2015 年將會(huì)更多!一個(gè)很重要的原因是，在這輪調(diào)整中，名酒的渠道利潤(rùn)只剩下了 5%-10%，越往后走，可能連 5% 都沒有。

如今，很多酒商都在“熬”，尤其是一些傳統(tǒng)效率低下的酒商。傳統(tǒng)的批發(fā)、流通環(huán)節(jié)需要一個(gè)很大的毛利空間和足夠的量去維持，這與現(xiàn)在的渠道現(xiàn)狀是一個(gè)巨大的矛盾。這些經(jīng)銷商們現(xiàn)在還寄希望能通過(guò)廠家的調(diào)整來(lái)完成——整頓市場(chǎng)、維護(hù)價(jià)格體系、繼續(xù)保證利潤(rùn)——實(shí)際上，廠家是完不成的。

記者：為什么您會(huì)認(rèn)為廠家完不成?

楊陵江：為什么這么多酒廠不愿意降價(jià)?歸根結(jié)底，是否有損于品牌倒是其次，主要是因?yàn)樗麄儾辉敢鈱⒆约貉�包里的利�?rùn)拿出來(lái)。如果廠家敢拿自己的利潤(rùn)來(lái)挽救經(jīng)銷商，那么大家都能活得很好，但是廠家不可能這么做，他們也有自己的壓力和生存拼殺的環(huán)境。

站在廠家角度看，以前之所以會(huì)給渠道這么多的利潤(rùn)，主要是必須得依靠渠道中的酒商們的各種關(guān)系去賣酒，去做銷量，這是一個(gè)交易。要知道，“關(guān)系”是很貴的，是需要足夠空間的!

但是限制“三公”消費(fèi)以后，“關(guān)系”被極大弱化，經(jīng)銷商最大的作用就是搬貨價(jià)值和資金價(jià)值，如此一來(lái)，廠家憑什么還要給你這么多利潤(rùn)?消費(fèi)者買不買產(chǎn)品，跟你經(jīng)銷商的能力沒有多大關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌。那你經(jīng)銷商憑什么拿這么高的差價(jià)?

在生物界，但凡寒冬時(shí)期，一定會(huì)有一批老弱病殘的群體死掉，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下亦是如此。那些必須依靠較高毛利潤(rùn)才能運(yùn)轉(zhuǎn)的、市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢的、沒有自己的終端的、依賴信息不對(duì)稱的、依賴于區(qū)域獨(dú)占的傳統(tǒng)酒商都會(huì)死掉，因?yàn)樗麄儧]有辦法在 5% 的利潤(rùn)世界中活下來(lái)。