白酒電商需要一個(gè)起爆點(diǎn)

酒類電子商務(wù)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了以酒仙網(wǎng)，1919酒類直供為首的寡頭格局。

下圖是2016年前五大電商公司的銷售額情況，總額不到50億元。而2016年，全國白酒銷售總額達(dá)6126億元，整個(gè)占比還不到1%。

下圖是華為APP應(yīng)用市場(chǎng)里前十大電商app的下載量，基本上也是一個(gè)壟斷的格局，酒仙網(wǎng)占據(jù)了60%以上的下載總量，而1919快喝則占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額。

酒仙網(wǎng)是直接從電子商務(wù)發(fā)展起來的電商公司，主要戰(zhàn)場(chǎng)在北京，這些年一直在努力布局線下市場(chǎng)，而1919酒類直供則是依托線下實(shí)體店成長起來的“半電商公司”。從上面兩幅圖的對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事：酒仙網(wǎng)在總銷售額上約占1919酒類直供的1/3，而1919酒類直供APP下載量卻只占到了酒仙網(wǎng)的約1/3。

很明顯，酒仙網(wǎng)在電商推廣這一方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，和其他行業(yè)比起來，目前酒類電商的發(fā)展缺少一次核爆炸：就是沒有一家企業(yè)能帶頭引爆整個(gè)行業(yè)摧枯拉朽式的發(fā)展。

淘寶網(wǎng)于2003年成立，面對(duì)眾多強(qiáng)悍的競爭對(duì)手，淘寶選擇了一個(gè)免費(fèi)模式，直接就把淘寶推上了風(fēng)口浪尖，然后緊接著解決人與人之間的信任問題而推出支付寶。2004年，淘寶遭到ebay易趣等互聯(lián)網(wǎng)公司封殺，新開辟了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，瘋狂收割增量市場(chǎng)。并且通過贊助《超級(jí)女聲》獲得了超高的關(guān)注。僅僅一年的時(shí)間，就成為了亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。因?yàn)榘⒗锇桶�、淘寶等的發(fā)展，使得網(wǎng)購人群越來越龐大，從而激發(fā)了整個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。

而成立于2011年的微信，通過不斷的迭代，尤其是具有創(chuàng)造性的朋友圈功能的開發(fā)，一下子激活了這個(gè)產(chǎn)品的口碑，迅速擴(kuò)張，積累了大量用戶。這使得像阿里巴巴這樣的大公司也感到了危機(jī)的存在，于是阿里系投入了大量資金研發(fā)自己的來往，希望能與微信分一杯羹。無奈的是，2014年春節(jié)前夕，微信發(fā)布5.2版本，微信群中搶“新年紅包”呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)，并隨著春節(jié)假期的到來愈演愈烈，隨后微信用戶呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的爆發(fā)。來往只好俯首稱臣，阿里系最終宣告來往失敗。

又如，直播行業(yè)，2006年魔獸世界的深度爆發(fā)，因?yàn)閳F(tuán)戰(zhàn)人數(shù)眾多，沒有好的配合就難以完成任務(wù)，那么好的指揮配合就成為團(tuán)戰(zhàn)的關(guān)鍵，而yy語音正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，率先推出了語音質(zhì)量清晰、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)穩(wěn)定的交流系統(tǒng)，從而獲得了爆發(fā)式增長的用戶。善于琢磨用戶的yy語音這時(shí)又發(fā)現(xiàn)玩家有一個(gè)習(xí)慣——打游戲的空隙會(huì)通過唱歌、聊天等方式來打發(fā)時(shí)間和緩解心情。因此，yy語音就順勢(shì)而為，推出了高品質(zhì)的唱歌房供玩家使用，慢慢地專業(yè)唱歌、陪聊等模式就發(fā)展開來。這就是國內(nèi)直播行業(yè)最早的雛形。緊隨其后，六間房也逐步發(fā)展開來，經(jīng)過幾年的沉淀，2011年，美國拳頭公司《英雄聯(lián)盟》問世，后被騰訊收購，并迅速發(fā)展為全球最火熱的電子競技游戲。這直接推動(dòng)了整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展。緊接著移動(dòng)直播也如雨后春筍般的出現(xiàn)。以華為App應(yīng)用市場(chǎng)為例，斗魚、虎牙、映客等平臺(tái)都達(dá)到了5000萬次以上的下載使用。而其中出現(xiàn)了一些不良直播，引起了整個(gè)社會(huì)的廣泛關(guān)注和輿論，也間接地推動(dòng)了直播行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，還有像小米這樣的手機(jī)品牌，綜合分析了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)后，推出了高性價(jià)比的手機(jī)，直接把饑餓營銷推向了高潮，用戶也呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的暴漲。

舉了這些例子，我只想說明一個(gè)問題，那就是一個(gè)行業(yè)的爆發(fā)，需要有能找到市場(chǎng)漏洞和消費(fèi)者痛點(diǎn)的人或企業(yè)來引領(lǐng)，并且通過產(chǎn)品改進(jìn)、事件營銷等一系列手段將炸藥引爆。

白酒類電商的發(fā)展面臨以下幾大問題：

1、 白酒消費(fèi)大部分屬于即時(shí)性消費(fèi)。比如，今天來了個(gè)客戶，大家一起吃飯，相談甚歡，喝點(diǎn)酒助助興。不可能說通過網(wǎng)購等你送來吧，再者，萬一你送來的就酒不好喝，豈不掃了大家的興，追責(zé)起來更麻煩，要跑多遠(yuǎn)的路。

2、 服務(wù)不到位。我在線下購買，出了問題方便解決。但是網(wǎng)購如果出了問題，追溯起來非常麻煩。我們通過華為app應(yīng)用市場(chǎng)里酒仙網(wǎng)的評(píng)論就可以看出，服務(wù)是最大的問題。

3、 大部分消費(fèi)者仍然存在戒備心里。這種戒備心里一時(shí)間難以改變，比如馬上要中秋節(jié)了，我通過網(wǎng)購了一箱白酒，結(jié)果到了中秋節(jié)拿出來喝，感覺哪里有點(diǎn)不對(duì)勁兒，但又說不出一個(gè)所以然。心里很郁悶，早知如此還不如在小區(qū)超市買一箱。

4、 同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，消費(fèi)無法鑒別，選擇困難。

5、 實(shí)體店千篇一律，沒有創(chuàng)新。大家都是一個(gè)樣，自認(rèn)為往電商轉(zhuǎn)型就是創(chuàng)新，其實(shí)不過是把酒放到網(wǎng)上去賣而已，價(jià)格可能略低于實(shí)體店。線上的忙著布局線下，線下的忙著布局線上，再一次陷入同質(zhì)化競爭。除此之外，還有什么嗎?

沒有，什么都沒有。既沒有解決客戶的信任問題，也沒有在服務(wù)方面做到極致，更沒有拿出能引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品或者做出具有開創(chuàng)性意義的營銷方案。

因此，酒類電商的路還很長，任重而道遠(yuǎn)!

2016年10月，馬云提出了一個(gè)全新的概念：新零售。

我個(gè)人認(rèn)為：新零售就是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，依托互聯(lián)網(wǎng)，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)對(duì)生產(chǎn)、流通、終端零售升級(jí)改造，重塑的過程。最終要能實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者面對(duì)面，去除所有中間環(huán)節(jié)，把所有代理商經(jīng)銷商等變成服務(wù)商，要能直接從消費(fèi)市場(chǎng)收集到數(shù)據(jù)，從而做出戰(zhàn)略調(diào)整。

以后，將沒有電子商務(wù)，而是新零售。

目前的酒企絕大部分是靠著大經(jīng)銷商和代理商而生存著的，酒企的命運(yùn)掌握在他們的手里。所以，電子商務(wù)和新零售不可能在酒行業(yè)有好的發(fā)展，只要這些大的酒企去發(fā)展電子商務(wù)和新零售，就會(huì)觸碰這些大集團(tuán)的利益，如果攤牌的話，短時(shí)間就會(huì)造成業(yè)績大幅下滑的巨大風(fēng)險(xiǎn)。大部分酒企業(yè)都被綁架著，卻又不敢邁出這一步。中間環(huán)節(jié)多使得企業(yè)無法在第一時(shí)間準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，而且作為一個(gè)大的經(jīng)銷商或代理商，他控制著一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域發(fā)展開后，客戶趨于穩(wěn)定，要想深挖市場(chǎng)，把客戶群體再提升一個(gè)層面，就得不得不大手筆投資，一旦投資就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，失敗的可能性非常大。你想如果是你，經(jīng)營著自己的地盤兒，每年能帶來幾百萬或者幾千萬的收入，為什么還要去冒風(fēng)險(xiǎn)呢?你廠家要跟我攤牌，我大不了換個(gè)品牌。再者，我已經(jīng)是這個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商或者管理者了，業(yè)績已經(jīng)穩(wěn)定，為什么要費(fèi)力去深耕這個(gè)市場(chǎng)呢?如果這個(gè)品牌賣不動(dòng)了，大不了我換個(gè)新品牌，我還是這個(gè)地盤的老大。

因此，大部分的酒企是無法收集到消費(fèi)者的信息或者收集到的也是相當(dāng)滯后的(或片面的，既得利益者多數(shù)會(huì)敷衍了事)信息�？v觀A股3000多家上市公司，凡是能夠在年凈利潤方面保持10年以上穩(wěn)定增長的公司都有一個(gè)特點(diǎn)：那就是掌握終端銷售和服務(wù)為一體的“新零售”，能夠?qū)κ袌?chǎng)做出最快的反應(yīng)。

諾基亞就是一個(gè)很好的教材，當(dāng)喬布斯的具有開創(chuàng)性意義的iphone問世后，手機(jī)開始向智能機(jī)方向發(fā)展，當(dāng)時(shí)諾基亞市場(chǎng)部的高管也意識(shí)到了這樣的變化，并且向上發(fā)了郵件，后面諾基亞上層管理開會(huì)討論了這個(gè)話題，但是向智能機(jī)方向轉(zhuǎn)型需要巨大的資金和人力投入，如果失敗或者智能機(jī)不是未來的發(fā)展方向的話，那么請(qǐng)問誰來承擔(dān)這個(gè)責(zé)任?還不如守著現(xiàn)在的業(yè)績，安安穩(wěn)穩(wěn)的賺點(diǎn)錢，這樣股東也不會(huì)有什么非議，還能保住自己的烏紗帽，沒有必要去冒風(fēng)險(xiǎn)。走著走著，也沒有做錯(cuò)什么，但是 諾基亞就是失敗了。

可以預(yù)見的是，在未來新零售的沖擊下，沒有壯士斷腕的大酒企將忙于和經(jīng)銷商的內(nèi)斗，而這恰好給了我們中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)。

目前，阿里巴巴和京東都在花巨資布局線下市場(chǎng)，而且都是直營，而找代理或是找線下實(shí)體合作明顯會(huì)更快，但是他們都不約而同地拋棄了，為什么?

今年9月，茅臺(tái)云商全面上線，具有開創(chuàng)性的意義。可以說給眾多酒企業(yè)做了表率，值得肯定。

但是，茅臺(tái)云商上線以后會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)：

1、 把經(jīng)銷商等趕到茅臺(tái)云商上進(jìn)行交易，表面看成交量還不錯(cuò)，但是覆蓋到的人群仍然非常少，普羅大眾的使用量占比還太過渺小。

2、 經(jīng)銷商等會(huì)不會(huì)努力地推廣茅臺(tái)云商?他們又將在這個(gè)過程中扮演什么樣的角色呢?利益如何分配?和茅臺(tái)直營店如何協(xié)調(diào)呢?

3、 茅臺(tái)在全國人民的心中已經(jīng)是奢侈品了，大部分人都覺得沒必要消費(fèi)，推廣起來的難度將會(huì)非常的大。

4、 如何先培養(yǎng)出一批粉絲擁有使用App的習(xí)慣呢?

5、 App如果和用戶沒有互動(dòng)，沒有黏度，三五個(gè)周都用不了一次的話，就會(huì)成為僵尸，直至被顧客刪除。

6、 茅臺(tái)是醬香型白酒的代表。喝習(xí)慣了醬香型白酒的人基本上都會(huì)成為終身粉絲，但是剛開始接觸醬香型白酒的人都難以接受，因?yàn)獒u香型白酒的“曲味兒”過濃，味道和其他白酒區(qū)別也比較大。一旦消費(fèi)者通過茅臺(tái)云商購買，而他又沒有喝過醬香型的白酒，勢(shì)必會(huì)造成誤解：額，原來茅臺(tái)這么難喝?算了，下次還是喝以前喝的酒吧，只要這樣的事情一發(fā)生，這個(gè)顧客基本上就失去了。如果是實(shí)體店，就可以先進(jìn)行品嘗，顧客感覺不好，可以設(shè)計(jì)一套說辭，通過各方面努力去說服顧客接受。但是App上能做什么呢?顧客即使想問什么，其實(shí)問了也白問，還不如不問，省事兒。

7、 怎么樣制造一個(gè)全國性的轟動(dòng)事件，或者做一次牛掰的營銷，培養(yǎng)起人民大眾使用App購酒的習(xí)慣。

未來十年，誰能夠在實(shí)體店率先創(chuàng)新，并且能很好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算來服務(wù)與客戶，誰就能夠引爆白酒行業(yè)的炸藥桶，并且搶占白酒行業(yè)的制高點(diǎn)。

或許，此時(shí)的茅臺(tái)已經(jīng)上路了，他會(huì)打出什么樣的牌呢?他會(huì)不會(huì)引爆白酒行業(yè)的炸藥桶呢?