“雙11”的電商狂歡給酒業(yè)帶來(lái)了什么？

一年一度“雙十一大戰(zhàn)”終于落下帷幕。雙十一歷來(lái)是“貓狗之爭(zhēng)”最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，昨日天貓雙十一成交額達(dá)2135億元，較去年的1682億元上漲26%;京東交易總額為1598億元人民幣，較去年的1271億元上漲25%。有人戲稱：我參與了一個(gè)幾千億的項(xiàng)目!

01、這個(gè)雙十一，酒業(yè)數(shù)據(jù)同樣喜人!

在兩家平臺(tái)再次創(chuàng)造成交額記錄的同時(shí)，酒業(yè)同樣展示了喜人的成績(jī)單。

從數(shù)據(jù)較為詳盡的京東方面來(lái)看，京東酒業(yè)雙十一當(dāng)日銷售額是2017年6月18日和2017年11月11日銷售額總和，當(dāng)日總銷量超過250萬(wàn)件。

白酒企業(yè)方面，茅臺(tái)在天貓平臺(tái)雙十一成交金額早早地便突破1億元，官方旗艦店緊急補(bǔ)貨但仍然瞬間售罄;雙十一開始一小時(shí)，五糧液普五單品在京東平臺(tái)銷售額破千萬(wàn);同樣是在京東平臺(tái)，瀘州老窖2小時(shí)打破去年同期全天銷售記錄，銷售額同比增長(zhǎng)3.5倍;其他名酒品牌同樣數(shù)據(jù)喜人。

其他品類方面，京東數(shù)據(jù)顯示：雙十一剛開始30分鐘時(shí)，葡萄酒銷量便破百萬(wàn)瓶;雙十一開始1小時(shí)，啤酒便已售出200萬(wàn)罐，百威啤酒成為了京東當(dāng)日最受歡迎啤酒品牌，哈爾濱啤酒和雪花啤酒緊追不舍;洋酒表現(xiàn)不俗，當(dāng)天累計(jì)售出的洋酒，可調(diào)1000萬(wàn)杯雞尾酒，供20萬(wàn)個(gè)調(diào)酒師調(diào)一天，馬爹利銷售額為去年同期的10倍，一舉拿下洋酒類銷售冠軍;除此之外，黃酒也為京東酒業(yè)帶來(lái)極好的銷量，古越龍山成為京東雙十一最受歡迎黃酒品牌。

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02、10年電商狂歡，鋪就酒業(yè)成長(zhǎng)之路

從天貓2009年創(chuàng)立“雙十一購(gòu)物節(jié)”以來(lái)，十年時(shí)間已經(jīng)過去。2018天貓雙11總成交2135億元，相較于2009年的5200萬(wàn)元，增長(zhǎng)4100多倍。足見10年間人們對(duì)于線上消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大的變化。而酒業(yè)對(duì)于線上渠道的認(rèn)知也歷經(jīng)了數(shù)次變化。

2009-2012年迷茫期

眼見其他行業(yè)線上市場(chǎng)已經(jīng)迅猛發(fā)展，快消、服裝等行業(yè)甚至已經(jīng)將線上渠道培育成為常規(guī)的主流渠道，但是酒業(yè)受限于行業(yè)的傳統(tǒng)性以及產(chǎn)品的特殊性，并沒有全力參與其中，更多的是對(duì)于線上渠道發(fā)展的迷茫、迷惑，甚至有些不屑。所以在這幾年里雙十一大戰(zhàn)罕見酒類大動(dòng)作。

2013年焦慮期

此時(shí)，全行業(yè)已經(jīng)深切感受到調(diào)整進(jìn)入深水期，其中一個(gè)重要的感知就是團(tuán)購(gòu)等渠道受挫后難以找到替代的渠道。此時(shí)，行業(yè)中很多企業(yè)、經(jīng)銷商對(duì)于迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)仿佛看到了希望，但同時(shí)也對(duì)于如何“入局”感到焦慮。于是開始了不斷的試錯(cuò)：自建電商平臺(tái)、入駐綜合平臺(tái)、聯(lián)合研發(fā)自主平臺(tái)……在這一年雙十一，酒類已經(jīng)大規(guī)模涌入戰(zhàn)場(chǎng)。

2014-2015年血戰(zhàn)期

2014年，成為線上價(jià)格戰(zhàn)最為殘酷和混亂的一年。為了爭(zhēng)奪“雙十一”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網(wǎng)先后推出超低價(jià)的53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液激烈對(duì)抗，雙方銷售額一度交替領(lǐng)先，“雙十一”當(dāng)天最后一個(gè)小時(shí)，酒仙網(wǎng)甚至將飛天茅臺(tái)的價(jià)格降至659元/瓶;2015年，雙方圍繞茅臺(tái)、五糧液等名酒，以10萬(wàn)瓶為基數(shù)，繼續(xù)展開激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這兩年的雙十一給企業(yè)尤其是名酒企業(yè)的穩(wěn)價(jià)局面帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

2015-2016年矛盾期

價(jià)格戰(zhàn)熄火，但取而代之的是酒企與酒類電商平臺(tái)的隔空“對(duì)噴”，當(dāng)然，核心焦點(diǎn)依舊是“價(jià)格”，“雙十一”依舊熱鬧非凡。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒甚至對(duì)一些大型酒類電商平臺(tái)指名道姓下達(dá)“封殺令”。2016年，局面稍有緩和，這一年是混亂的冷卻期，也是秩序的建立期。

2017年秩序期

2017年，對(duì)比往年雙十一的狀態(tài)，酒企與電商的“劍拔弩張”消失了，簡(jiǎn)單粗暴、大快人心的“名酒全場(chǎng)五折”一去不復(fù)返。名酒企業(yè)甚至還與酒類電商平臺(tái)“眉目傳情”，共同營(yíng)造一個(gè)火熱的雙十一;京東、天貓紛紛與茅臺(tái)、五糧液等大企業(yè)“結(jié)盟”;同時(shí)，以“茅臺(tái)云商”為代表的企業(yè)自建平臺(tái)也發(fā)揮不可替代的作用。

2018年……

03、4大趨勢(shì)看懂今年“雙十一”

縱觀十年，通過每年的雙十一，從前期的造勢(shì)、企業(yè)的動(dòng)作、促銷的表現(xiàn)都能窺知酒業(yè)對(duì)于線上渠道的態(tài)度。今年，同樣能發(fā)現(xiàn)不同于往年的些許變化或是與往年相比更加明顯的趨勢(shì)。

火藥味減弱，雙十一的“大戰(zhàn)”更加理性。

往年來(lái)看，“雙十一”絕對(duì)是一場(chǎng)波及全國(guó)商業(yè)圈的“大戰(zhàn)”。但是近年，火藥味少了許多，酒企再也不會(huì)拿出“殊死一搏”的架勢(shì)直接從腿部“打折”，電商平臺(tái)也不會(huì)貪圖流量站在企業(yè)對(duì)立面來(lái)“砸價(jià)促銷”。我們看到的是更加理性的造勢(shì)、更加合理的促銷。以茅臺(tái)為例，平臺(tái)打出1499元的促銷價(jià)格，雖然這比目前市場(chǎng)上實(shí)際成交價(jià)低一些，但了解行業(yè)的人士都清楚“1499元”正是官方指導(dǎo)價(jià)，并非“低價(jià)”。

“折價(jià)促銷”依舊是企業(yè)線上的最主要套路。

從線上動(dòng)作來(lái)看，“折扣”依舊是酒業(yè)最主要的營(yíng)銷手段。當(dāng)然，從對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查中也可以發(fā)現(xiàn)，更便宜的價(jià)格就是參與雙十一的最主要因素，“打折”、“減免”仍舊是消費(fèi)者眼中最美的字眼!

名酒依舊是雙十一“大戰(zhàn)”的主要角色。

從企業(yè)角度看，名酒依舊是雙十一大戰(zhàn)的主角。從京東公布的白酒品牌銷售榜來(lái)看，top10皆是被知名品牌占據(jù)。此外，有消息稱茅臺(tái)在天貓平臺(tái)雙十一成交金額迅速突破1億元，茅臺(tái)官方旗艦店緊急追加貨源才能再次開閘放貨。這一方面是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)有用大品牌帶流量的需求，所以推薦力度更大;另一方面由于大品牌價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，很難有較大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，雙十一正是為消費(fèi)者一個(gè)滿足消費(fèi)需求的出口。

線上線下聯(lián)動(dòng)成為更加明顯的趨勢(shì)。

雙十一促銷原本就是由線上發(fā)起的，但是今年線下的商超、煙酒店甚至專賣店也借助這一天大搞促銷活動(dòng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，往年的經(jīng)銷商面對(duì)雙十一大多是觀望的態(tài)度，總想從線上看到趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，但是今年經(jīng)銷商更多開始搞起線下的促銷活動(dòng)，借勢(shì)于線上火熱的氛圍。從中可以發(fā)現(xiàn)，賣酒人在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)更加的從容與自信，真正達(dá)到與互聯(lián)網(wǎng)共舞。