連續(xù)四年登上春晚的古井貢酒 “被造假”事件后隱藏的營(yíng)銷(xiāo)短板

近日，一則假酒案給古井貢酒(000596)帶來(lái)了很大沖擊，對(duì)古井貢酒的形象造成了影響。

相關(guān)報(bào)道顯示，相關(guān)部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)查獲并扣押“古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版”4瓶裝白酒110箱、6瓶裝白酒16箱，已灌裝未裝箱白酒303瓶以及15箱白酒。經(jīng)亳州古井貢酒股份有限公司鑒定，被扣押涉案白酒均為假冒產(chǎn)品。

根據(jù)安徽省利辛縣人民法院公布的刑事判決書(shū)，犯罪嫌疑人楊菊先后雇傭他人生產(chǎn)假冒“古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版”白酒共計(jì)約2500箱，涉案酒的價(jià)值約37.5萬(wàn)余元。

值得注意的是現(xiàn)場(chǎng)查扣的假酒不足500箱，其余2000余箱白酒去向不明。對(duì)于這個(gè)案件中的核心問(wèn)題即假酒去向，相關(guān)古井貢負(fù)責(zé)人并未做出回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，未查獲的假酒，或已經(jīng)流入市場(chǎng)。

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其實(shí)，古井貢酒被制造假酒的事件早有發(fā)生。2017年合肥警方查扣了假冒古井貢酒136瓶，包括古井貢酒5年、古井貢酒8年和古井年份原漿3個(gè)品牌。這些假酒進(jìn)貨渠道復(fù)雜，外包裝極為逼真，一般人無(wú)法分辨真?zhèn)�，給白酒市場(chǎng)的規(guī)制管理造成不小的難題。

古井貢酒投資者關(guān)系部對(duì)此事件表示“任何賣(mài)得好的酒都有可能造假，這個(gè)實(shí)屬正常”。

古井貢酒所謂的“賣(mài)得好”得益于其大手筆的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入。對(duì)于電視觀眾來(lái)說(shuō)古井貢酒并不算陌生，古井貢酒“年份原漿”品牌從2016年開(kāi)始已連續(xù)4年以特約播出的方式在央視春晚期間播出廣告。

2015年古井貢酒銷(xiāo)售費(fèi)用共計(jì)15.58億元，廣告費(fèi)占其中的3.97億元;2016年銷(xiāo)售費(fèi)用共計(jì)19.8億元，其中廣告費(fèi)為4.66億元;2017年古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用升至21.7億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)也有相應(yīng)提升，達(dá)到5.85億元;2018年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用15.97億元，廣告費(fèi)3.41億元。

但值得注意的是，古井貢酒在公布的2018年度業(yè)績(jī)預(yù)告沒(méi)有提及增幅比例。

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2018年，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在16.08億元和17.23億元之間，古井貢酒方面表示，與去年同期相比，本期凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因?yàn)闋I(yíng)業(yè)收入的增加和產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上移。

根據(jù)計(jì)算可得知古井貢酒2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，和2017年同期相比增幅可能跌破40%，最高增幅在50%左右。雖然2018年古井貢酒的盈利增幅比例并不低，但增速環(huán)比下滑勢(shì)頭較為明顯。

從2018年下半年開(kāi)始，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速就在明顯放緩了，業(yè)界稱(chēng)“這是古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝的一個(gè)難題”。

一位長(zhǎng)期聚焦食品飲料行業(yè)的證券分析師表示，“梁金輝一直試圖通過(guò)冠名各種大型電視節(jié)目來(lái)提高品牌知名度和曝光率，雖然取得了一定效果，但如今正在遭遇天花板”，白酒企業(yè)依靠廣告推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，在一定范圍內(nèi)是有效的，但是達(dá)到一定程度之后效果就會(huì)下降，甚至可能蠶食酒企利潤(rùn)。

白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青曾表示，企業(yè)做好自身產(chǎn)品的精細(xì)化整合營(yíng)銷(xiāo)，比單純的砸錢(qián)做廣告更能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

有意思的是，不同于在廣告投放上的豪放作為，古井貢酒以團(tuán)購(gòu)酒抵付部分總工程款的事件也使得外界對(duì)古井貢酒產(chǎn)生質(zhì)疑。

2019年1月22日，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)布的《謝某某、束某某承攬合同糾紛二審民事判決書(shū)》顯示，古井貢酒與安徽博大建筑裝飾工程有限公司簽訂了古井產(chǎn)業(yè)園灌裝車(chē)間外墻真石漆工程施工合同。

古井貢酒在合同中約定，在付款方式上總工程款中的一部分用團(tuán)購(gòu)酒抵付，團(tuán)購(gòu)酒價(jià)格執(zhí)行古井貢酒的團(tuán)購(gòu)價(jià)。但是該工程卻出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，為此古井貢酒只能與安徽博大建筑裝飾工程有限公司對(duì)簿公堂。

執(zhí)著于廣告投放的古井貢酒能否能得到全國(guó)用戶(hù)的認(rèn)可，還需要白酒市場(chǎng)的檢驗(yàn)。